[今日评论]TOP50系列之二:企业营销随行就市

2013-01-08 10:04:58

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2013-01-08
  • 报告类型:市场报告
  • 发布机构:克而瑞

 TOP50系列之二:企业营销随行就市 寻求规模与利润的平衡点

   (评论员/ TOP50课题组)2012年,龙头房企营销策略发生了微妙的转变,逐渐从年初的高周转逐渐转向利润考量,典型企业如万科、招商等表现尤为明显,主要体现在提高推案产品档次,销售价格上涨等方面。

  市场回暖房企逐渐加大利润诉求

  从今年入榜的TOP50企业销售均价来看,2012年TOP50企业销售均价为10006元/平方米,较2011年全年的10976元/平方米,下降9%。虽然全年总体销售均价有所下降,但从2012年季度均价表现来看,如万科、招商在内的一批典型企业表现出第四季度均价水平明显上扬的趋势,可以看出这些企业在经过高周转运营阶段之后,在完成企业年度指标及逐渐回暖的市场背景下,通过推出中高端产品以及提升售价等手段寻求相对较高的利润点。

  部分企业在后半年逐渐开始转向更大利润诉求的原因包括:

  首先,整体市场从今年3月份开始呈现逐渐回暖趋势,其中三季度北上广深等14个重点城市的住宅成交面积同比去年增长了52.5%。而同时企业利润率面临回落的压力,降价快速销售的策略逐渐无法迎合企业对利润的需求,所以企业在保持一定周转率的同时,进而追求更大的利润点。

  其次,作为市场回暖的重要表现,一二线城市需求逐渐复苏,而产品方面改善型需求逐渐增大,中高档产品销售表现较之前有明显回升。

  另外,今年TOP50中有五成企业在刚进入11月便已提前完成整年销售目标,八成企业完成率在80%以上,企业在没有销售指标压力的情况下,企业降价的动力开始减弱,在推案上可能会更趋向于改善型产品的销售,改变了以价换量的策略,转向较为平稳的利润倾向营销策略。恒大地产和佳兆业在这方便转变尤为明显。

  最后,在土地溢价已经上涨的情况下,开发商对利润的要求也可能大幅提高。

  重点企业销售均价涨幅明显

  行业龙头万科年度销售均价为10917元/平方米,较2011年小幅下降4%,处于合理波动范围。第四季度销售均达到12019元/平方米,较前三季度均价水平大幅增加15%,企业明显表现出诉求利润的转向。2011年至2012年初,在高周转战略背景下,万科确立了良好的销售趋势,同时开始将重心向利润上倾斜。二季度市场回暖趋势增强,部分房企酝酿涨价,为保利润做准备,万科随行就市,也加入涨价行列,抓住机会争取利润。其中,位于北京的中粮万科长阳半岛项目价格调整较大,5月份成交均价在13000元/平米左右,至7月份时已涨至16000元/平米,单价上调3000多元,涨幅达23%。

  除了万科之外,招商地产四季度销售均价达到16819元/平方米,较前三季度上涨13.2%,大幅度的提价主要是因为3月份开始的招商地产全国范围内的降价潮,而连续的降价潮使企业业绩早早地达到预定目标。2012年前三季度,招商地产实现签约销售面积172.94万平方米,销售金额247.08亿元,已超去年全年业绩水平,并且提前三个月完成了2012年度210亿的销售目标。于是从企业四季度的销售均价可以看出,2万元/平米以上均价产品的销售额贡献度超过当季总销售额的50%以上,比前三季度增加19.6%,可以看出企业在提升单价的同时,将销售重心转移到了中高端改善型产品之上,进而满足利润诉求。


 

 

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