[中房研协]三线以下城市地产营销法则

2014-03-14 09:51:31

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2014-03-14
  • 报告类型:住宅交易分析
  • 发布机构:中房研协

  近年来,随着一、二线城市房地产开发及市场环境的竞争激烈,拿地、融资的难度在日益变大,而且市场受宏观政策及国家经济的影响极易出现较大波动,中国的房地产市场愈来愈呈现出梯次开发的趋势,即上线城市的开发商向下线城市转移,如一线向二线、二线向三线、三线向四线等。

  相较于一、二线城市,三线以下城市的发展情况、市场环境等各项因素均不尽相同,因此在具体的操盘手法上也是差距极大。

  一、三线以下城市概论

  在我国的房地产开发中,根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平、购买力水平以及当地房地产行业的发展阶段,国内的所有城市基本可作如下分类:

  一线城市:行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业发展最成熟、最先进的城市,国内公认的就四个——北京、上海、广州和深圳;

  二线城市:经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市,如天津、杭州、成都、沈阳、西安、重庆、济南、青岛、大连等;

  三线城市:不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市,如呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄博(张店区)等;

  四线城市:常规的县级市及县城,部分极为个别的大型镇级城市也包含在内。

  本文所要重点研析的是相对落后的地级市和常规意义上的县级市及县城,为方便行文,以下简称“小城市”。这些城市有以下一些特点:

  1、目前全国人口广泛呈现出梯级层次性流动的特点。即下线城市的人口向上线城市迁移,即四线城市及周边郊县人口向三线城市迁移——三线城市人口向二线城市迁移——二线城市人口向一线城市迁移。

  2、经济结构往往比较单一,通常情况是某一产业占绝对的主导。

  3、消费水平呈现20/80法则。小城市的消费水平呈现出异常突出的20/80法则,特别是在中高端消费领域。80%的消费来自那20%的经济收入较高者。

  4、政企关系密切。

  二、三线以下城市房地产市场特点

  1、市场成熟度较低:受政策、经济总量以及市场化水平的影响,小城市的房地产开发起步较晚,住宅商品化水平不高,居住水平较低,建筑规划设计落后,缺少新的开发理念和营销推广策略,消费者的商品房消费意识差。

  2、市场容量小:小城市规模普遍较小,人口一般在10-50万之间,市场容量有限。一个总量超过10万㎡的项目经常可以占到很大的市场份额。

  3、消费力弱:因为经济总量有限,消费者的消费意识守旧保守,对房地产等大宗商品的消费非常谨慎,消化能力弱。

  4、 行政影响明显:在小城市的建设与发展中,当地政府所扮演的角色是城市运营规则的制定者与指挥者。而地方政策往往产生“一届领导一个思路”的局面,每届政府 的更替对城市发展与建设思路的连续性也会造成一定的影响。在上届领导决定城市往西发展时你拿了项目,很可能新领导决定换个方向发展。这对项目的影响是不可 低估的,最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成。

  5、 价格敏感度高:在小城市中,价格是消费者购房时最关心的因素,属于典型的“价格型市场”,在考虑完价格的因素之后,消费者才会考虑诸如地段、配套、户型、 物业等其他方面的因素。如果是一个没有重要产业支撑的城市,价格上扬很难,往往是从项目开盘到售罄,房价的涨幅普遍较小。

  6、期房难卖:小城市的老百姓对看不见、摸不着的东西是持有较大疑虑的,崇尚眼见为实的原则。

  7、投资客较少:小城市的房地产市场需求是以本地自住需求为主,投资的情况比较少见。

  8、“名片”式住宅项目曾风靡一时:此类住宅项目的最大特点就是做成全城最高档的住宅小区,将城里最有权和最有钱的金字塔尖人士一网打尽,制造小“富人区”。众多一、二线城市的开发商第一次到小城市做项目,大都走上这条路子。

  9、以配套商业为主要赢利点:几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积,以商业部分为盈利重点。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象,即临街住宅已经盖好、售罄,但里面的还没动。小城市人民对沿街独立商铺情有独钟,只要位置不是太偏僻,都能卖出好价钱。

  10、订单式开发:一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉数量较大的房源。

  11、规模制胜:在10几万㎡就算得上大盘的城市里,凭借规模能够争取到很多优惠政策,甚至是打包式的优惠政策。

  12、成本低:在小城市搞开发,综合成本较低,包括土地成本、建安成本、配套成本、税收成本以及人力成本、管理成本等。

  13、后续拿地相对容易:本条特别是指那些已经在当地成功运作过项目的开发商。

  三、三线以下城市营销法则

  【客户篇】

  小城市的客户构成比较简单,主要分五类:

  1、公务员与事业单位等泛公务员阶层,尤其是在政府任职多年的大小官员;

  2、私营企业主;

  3、电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工;

  4、外地经商、务工人员;他们选择在家乡买房置业,或供养自己的家人、或作为自己返乡时的落脚点;

  5、下属乡镇富裕人群。

  【产品篇】

  1、从建筑形态看,小城市的住宅项目仍以多层板楼最受欢迎;

  2、占有稀缺资源的别墅、类别墅等低密度产品代表了最高档的住宅产品;

  3、近年来随着小高层、高层产品的出现,购房者开始逐步接受与认可。目前众多小城市基本上都处于由多层产品向高层、小高层产品过度的发展阶段;南北通透、采光良好的板楼是市场的主流。

  4、从户型来看,小城市户型的需求正在由传统的大三室占绝对主流向中小三室和两居室过度;二居室的户型一般在80-100㎡左右,三室户型面积则在110-130㎡左右。

  产品是决定小城市项目成败的关键,入市前必须深入研究市场的需求特征,以迎合市场为产品设计方向,做好产品优化工作。  

  【操盘篇】

  1、辨清该城市的经济特点、楼市发展阶段以及自身地块禀赋,先给自己的项目定出一个最适当的市场角色,不同的整体定位绝对是不同的操盘手法。总共四种类型:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。

  2、不做第一,就做唯一。找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源,例如教育社区、温泉社区、公园社区等;在小城市做项目,最好以“第一人居社区”、“第一大盘”等概念高调入市。

  3、眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路。在小城市最好用现房说话,在前期良好的工地环境、热火朝天的施工现场和一定的工程进度对于客户的吸引、掌控、稳定起着决定性作用;最理想的情况就是在部分工程进度达到3层甚至封顶的时候再开盘,同时楼盘工程进度也是宣传的重点内容。

  4、活动营销、节点营销,事半功倍。在小城市里举办几场数百人、上千人的活动,是非常震撼人心的,尤其是认购、开盘等现场销售等活动,越热闹越能带动众人的情绪,房子卖得越好、越贵;开盘前要准备多套价格表,根据现场情况调换。

  5、价格策略要谨慎。不要触碰消费者的心理上限,低开高走是最安全的定价策略;同时小城市里关系客户非常多,尽可能在定价上预留出让利空间。

  6、 要高度重视人际传播与客带客。小城市口碑效应显著,要主动制造好的口碑,充分利用小城市人们大多相互认识的特点,利用人际传播原理为项目争取有利条件,把 楼盘的信息通过政府官员、相关单位的人员之口传播出去,比如拿着建筑方案往各政府部门跑,请他们提意见,最好是发展出一批“意见领袖”;再比如决不可忽视 的“亲朋购房的扎堆现象”。

  7、媒介策略求实效。派单(到当地最好的购物场所、中午放学时学校的门前、赶集的集市)、宣传车(跑的时候带上两个派单员,捎带派单)、过街条幅、视觉冲击力较强的户外是最行之有效的信息传播途径,其他如电视台字幕、区间路线的车身、短信等也是必不可少的补充型媒介。

  8、选择适当的时机,制造轰动性的全方位立体营销效果。典型操作手法就是选择某一周期,用饱和传播的方式将项目的广告铺满那个小城。

  9、广告创意和形式要尊重当地人的审美习性和接受能力,不能犯忌。

  10、操作小城项目必须密切关注土地招拍挂行情,适时将地价与我们的售价挂钩;若得到诸如将有大盘入市等消息,更要及时调整销售策略。

  11、重视现场包装,现场是体现开发商实力和促进成交的关键所在。

  12、充分利用小城市的商业场所,例如在当地主要的商场设置展示厅,配备销售人员讲解,整合部分沿街中小店铺,将其发展成“业余推销员”。

  13、重视物料的力量。

  【销售篇】

  1、销售控制是难点。既要保证销售进度,又要防止好房源过早出手。小城市的人有时比较固执,可考虑通过进一步拉大畅销房源与次等房源之间的差价来促进。

  2、销售节奏一定要机动灵活,应根据具体的客户需求情况做出灵活的变动,例如在销售情况日趋火热的情况下应采取不断小幅加价的措施,令客户产生恐慌心理。

  3、操盘要合力搭配销售人员,以本地和异地大约3:7的比例为佳。现场销售执行至关重要,小城市项目后期操作成败的关键要素就在于执行,销售团队素质提高的务必要紧抓不放。

  4、付款方式要灵活,小城市除了一次性和按揭外,还要有分期付款,要控制在交房之前收回95%以上,减少后期追款的麻烦。

  5、销售说辞的地方性,糅合“当地语言”,并多用数据;了解当地的风俗和忌讳,对销售人员进行针对性培训。

  6、建立客户资料库,并要教育、鼓励销售人员培养自己的客户关系网络。

  (地产人智库根据网络资料整理,仅供参考。)

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