[克而瑞]2015年2月企业简报

  【合约销售：春节期间市场冷淡，成交量再度回落】

  核心观点：

  1、2月恰逢羊年春节，房地产市场销售冷清，大部分房企歇工，监测重点企业成交量在1月回落基础上继续下滑，成交量仅为一月的50%左右。

  2、本月仅万达集团销售额环比小幅增长，为6%。春节期间，企业联姻京东商城钜惠及多地上阵返乡促销活动，助于业绩提升。

  3、降息进一步利好楼市，我们预计2015年上半年市场有望呈现量增价稳格局，3月楼市也将开启“春天的序曲”。

  【企业拿地：拿地量价齐跌，三四线城市土地受亲睐】

  核心观点：

  1、2月正值春节，房企拿地总体呈现量价齐跌趋势。三四线城市土地因拿地成本较低而备受亲睐，其拿地体量占比达51%。

  2、从单个企业表现来看，万达、恒大在本月表现较为活跃。万达拿地出现激增态势，主要由于其在无锡拿下大宗地块，体量达150万平方米，土地款为23.49亿元。而恒大本月版图再扩，首入福建晋江，将一宗商住地块揽入囊中。

  3、年初市场局势尚未明朗，房企后续拿地态度将更为理性。为控制成本同时规避风险，房企未来或倾向于在其深耕过并拥有良好口碑的城市拿地。

  【企业融资：房企现股权增发潮，央行降准降息利于后市】

  核心观点：

  1、2月融资总量同比上升，增发配股有明显增加。海外市场方面融资难度提升，平均融资成本升至8%。

  2、本月，多家房企再融资预案集中披露，股权增发成为房企热宠，春节过后，近期上市房企融资潮将集中爆发。

  3、央行宣布降准、降息政策，社会资金量整体宽裕，对大部分房企来说是利好。尤其是随着部分刚需入市，成交量的提升可缓解紧绷的资金链。

  【营销策略：跨界营销资源即为卖点，微信红包讨巧概念而促销】

  核心观点：

  1、本月，受春节因素影响，房企促销侧重时效性及人气效应，跨界营销与微信红包为两大看点。

  2、房企涉足跨界营销已全面进入O2O的合作模式，从滴滴打车到实惠APP乃至京东商城，房产促销渗入主流生活服务平台，客户动动手指即享优惠，其优势在于：资源互补，多方共赢。

  3、房企纷纷出击微信红包营销，是一种颇为讨巧的促销方式。前期腾讯、微博、支付宝三家红包大战，“抢红包”成为全民运动，房企顺势而行，即抓关注，又截客源。

  【人事变动：佳兆业人事震荡持续，会德丰将正式迎来“吴宗权时代”】

  核心观点：

  1、与去年同期及今年1月份相比，本月人事变动数量相当，主要涉及佳兆业、九龙仓等4家公司。

  2、受“佳兆业”事件影响，金志刚将不再担任行政总裁职务，留任执行董事一职。融创收购佳兆业后，可能会进驻一批新高管团队，人事变动方面或将迎来一轮大调整。

  3、马年岁末，九龙仓吴光正退任公司主席，由老臣吴天海接任此职。36岁的吴宗权在去年1月从父亲吴光正手中接任会德丰主席，而会德丰是九龙仓的主要股东。由此，在两位“太傅”吴天海和梁志坚的辅佐下，正式迎来年轻的“吴宗权时代”。

  【战略动态：万科瞄准家装和机器人产业；凯德置地和中航计划扩张综合体】

  核心观点：

  1、整体来看，本月谋求多元化发展的房企居多，其中最为突出的是万科地产，不仅涉及家装行业，而且开始关注机器人产业，并且看好机器人能替代现有小区服务岗位。

  2、值得一提的是，诸如凯德置地和中航地产等一些房企开始对于商业综合体作出扩张发展的计划。但是不少商业项目都面临招租和资金周转等问题，商业发展路径需要多加冷静思考。