《2016年上半年中国房地产企业营销能力TOP30》

　　二、榜单解读

　　今年上半年市场火热，房企销售业绩迎来一片红，但房企营销力度相较上年有所减弱。从已有的营销情况来看，耳熟能详的互联网+、大数据等新思维已应用其中。今年上半年，一方面，房企基于集团层面统筹，利用互联网平台展开活动宣传，已成为当下主流的传播方式；另一方面，集团性或区域性地在互联网平台搭建购房平台的模式已经比较成熟，该模式能同时吸引“购房者”和“经纪人”，从而更加有效得达到去化项目的目的。

　　考虑到今年下半年市场将呈现企稳的态势，我们预计房企为了保持良好的业绩，在营销上将会较上半年有所加强。

　　营销能力TOP30榜单解读

　　营销能力榜单侧重于评价房企在营销能力的表现，综合反映房企当前的营销创新能力、跨界能力、品牌能力与执行力等，既展现了房企已有的营销成果，也反映了房企未来的营销趋势。

　　1、大规模、高增长的业绩是第一道关

　　一切营销方法的运用都是为了销售业绩，反之，销售规模大小和增长，也是衡量房企营销能力的标准之一。今年上半年，万科、恒大、碧桂园、绿地、保利5家标杆房企销售业绩破千亿。其中，万科上半年销售额高达1901亿元，并于7月13日正式突破2000亿，第二个千亿用时仅87天，比上年提前了109天。这背后的缘由一方面得益于今年上半年良好的市场环境，另一方面也依仗企业自身积极的态度，不忘加大力度去库存、冲业绩。如万科，春节在上海开展“逆返乡置业”创下8天热销10亿的业绩；又如恒大，春节在全国开展返乡置业，5月又宣布“全国楼盘8折”等等。

　　2、集团统筹，营销创新体现营销能力

　　在半年的销营销举措中，我们发现了一个可喜的现象，即房企在集团或区域层面实现了三大创新：1) 营销思维的创新。如上海万科创新推出“逆返乡置业”，将传统返乡置业开展方式进行逆向思维转化，利用春节时点挖掘留在上海过年有潜在置业需求的人群。2) 宣传手法的创新。如富力推出富力好房2.0APP，该平台除了具备以往的购房、中介功能，还首次将媒体推广等宣传方融入到该平台上，为后期活动展开集中了更多的传播平台资源。3) 营销节奏的创新。如碧桂园“5.1”全国11盘联动“开盘”，而不是以往简单的项目联动，从而使企业项目在全国范围内实现同步效应，加速三四线项目去化。

　　3、品牌贡献度是房企营销的隐形推动力

　　品牌贡献度主要衡量的是各房企品牌对销售的支持力度。恒大、万达、绿地排名前三，获得此类最高评级，在做大规模的同时注重产品口碑与品牌的推广宣传，形成了较好的品牌效应促进销售。大型房企本身的规模优势，随着市场占有率较高，品牌知名度也在增值。另外，还可以注意到，越来越多的大中型房企的品牌打造开始显现效果，如旭辉、金茂、阳光城等房企。我们不难发现这些房企在利用互联网新媒体传播上也表现十分积极，提升了企业的知名度。

　　4、明星项目为房企营销水平加分

　　2016上半年销售在20亿元或20万方的项目被我们称之为明星项目，在入榜房企中，万科、中海、保利、万达、碧桂园、恒大等企业的项目表现较为突出。据统计，万科上半年有7个明星项目，其一方面受益于多个豪宅产品翡翠系热销，其中上海万科翡翠雅宾利、上海万科翡翠公园分别热销30.3亿、21.9亿；另一方面，位于东莞、太原、合肥等城市刚需大盘获得大卖，如东莞虎门万科城和合肥万科森林城市项目体量均在100万方以上，上半年分别揽金30亿、24亿。万达表现也可圈可点，共5个明星项目，主要是获益于文化旅游项目大卖。其中，南昌万达城项目打造为大型主题乐园，集文化、旅游、商业、酒店等多种业态于一身。该项目5月底开盘，一个多月便吸金33亿，创下企业在南昌的销售奇迹。另外，还有合肥万达文化旅游城，项目凭借配套、产品打造、文化等方面的优势，自开盘以来多次获得“开盘即售罄”的佳绩，今年上半年为企业揽收26亿余元。值得一提的，还有华夏幸福廊坊孔雀城是为数不多的双料明显项目，该项目主要集区域性大盘、客源垄断等优势获得多次热销。