2012年12月上半月 《“好孩子”企业降价排行榜》

  观察12月上半月降价排行榜，我们可以发现，从城市布局来看，一线城市占比，较前期有所提高，当期共5个项目上榜，其中上海就占了4个，前期活跃的二线城市的入榜数量有明显下降；在折扣幅度方面，12月上半月的折扣力度较11月下半月有明显减弱，平均折扣为84折；从企业来看，多家知名房企出现在榜单中，企业年末去库存态势明显；从降价项目特点来看，本轮降价排行榜中，高端项目及旅游地产项目表现抢眼，两者累计占比达六成。

  1、城市集中度提高——上海、海口两市多个项目入榜

  区域上看，12月上半月的降价项目分布偏重于长三角区域，有5项目入榜，占据榜单半壁江山，其中尤以上海表现最为抢眼，共四个项目入榜。同时，传统的旅游城市海口也有2个项目入榜。城市集中度提升，上海、海口两个城市就占据了榜单的六成席位。

  从城市能级上看，12月上半月的降价榜单，一改前期二线城市为降价主力的态势，以上海、深圳为主的一线城市占比过半，达60%；同时，三线城市海口占据2席，传统的二线城市在这次的榜单中鲜有亮点，仅有贵阳、重庆两地入榜。二线城市的集体缺席，一方面是由于二线城市较长时间的占据降价榜单，其项目价格基数已经较低，无法提供更大的折扣空间，另一方面，也同一线城市的市场成交重新活跃有关。

  2、降价力度——12月上半月降价力度较11月下半月减弱

  12月上半月，入榜项目的平均折扣力度为在84折左右，与11月下半月的8折相比，减弱了不少。在经历了11月市场成交的小阳春后，大部分城市成交同比、环比均出现上涨，房企的预期正在悄然发生着变化，反映到房企营销上，便表现为折扣力度的减弱。

  从折扣集中度来看，12月上半月的折扣集中度，较于11月下半月集中，12月上半月折扣的标准偏差为0.07，小于11月下半月的0.08，表明折扣的分布更为集中。12月上半月入榜项目的最大优惠力度为68折，较11月下半月的58折明显减弱，而最小优惠幅度的海口天卓人家的90折，也弱于11月下半月最小折扣的85折。从折扣力度上看，房企降价意愿明显减弱。

  3、标杆房企继续上榜，趁市场回暖去库存，为明年业绩预留空间

  从12月上半月的榜单看，我们可以发现碧桂园、金地、朗诗、中国铁建等多家知名房企的身影。对比业绩，我们可以发现碧桂园、金地在11月基本完成了其全年的销售目标，以碧桂园为例，公司首十一个月，共实现合同销售金额约420.9亿元，合同销售建筑面积约684万平方米，截至2012年11月30日还有约43.4亿元已认购未签约金额，两者相加，已完成全年430亿元的销售目标。可以说碧桂园的降价，更多的是想趁市场回暖，尽量多卖项目，减轻明年第一季度的业绩压力。

  对比11月榜单，我们发现金地在上海的两个标杆高端项目，金地天御和金地天境分别出现在11月下半月和12月上半月的榜单中，两个项目的接连入榜，不是单纯意义上的巧合。去年金地在业绩报告会上，就企业去年存在的问题进行了总结，首先公司认为其高端产品的占比过高，接近总可供销售面积的一半左右，造成去年销售额仅为年初预定目标的75%，今年金地将大幅下调高端住宅的比重，调整后的占比大概是46%左右，而天御和天镜两个项目就属于公司欲加速去化的产品，同时天御项目接近尾盘，在这样的情形下，就不难理解该项目的促销去库存。

  4、高端项目、旅游地产，成年末促销主力

  在本轮榜单中，高端项目相当抢眼，占据榜单中的3个席位，分别是东海御庭、金地佘山天镜和朗诗虹桥绿郡，而且三个项目都集中在上海。同时，旅游地产项目也不甘示弱，除去惠州的碧桂园十里银滩项目，海口两个项目：盛高海长流、天卓人家也有很丰富的自然景观资源。

  从高端项目折扣力度上看，让利幅度最大的是东海御庭，在售独栋别墅，均价50000元/平米，总价1500万/套左右，在售主力面积在350-500平米，其综合折扣达到8折，折扣幅度最小的朗诗虹桥绿郡，其产品较为丰富，包含2栋高层电梯公寓及7幢别墅，其实际折扣力度也在9折左右。从旅游地产项目看，公寓产品盛高海长流项目以综合折扣68折的优惠幅度占据榜首，而碧桂园十里银滩和天卓人家的优惠幅度都为9折。

  高端项目及旅游地产在榜单中的集中出现，可以看出企业乘市场回暖的窗口期，全力出货，为明年的产品优化预留充足的空间。

2012年12月上半月“好孩子”降价排行榜TOP10

  数据说明：

  l时间跨度：本次统计时间为2012年12月1日-12月15日。

  l实际折扣计算方式：综合考量周边同质项目、前期推案价格和报价折扣3大因素。

  l价格标准：以特价房形式促销的项目，我们计算折扣时将采用特价房报价，不采用项目销售均价计算。