[克而瑞]近十家房企发十一战绩,央国企加入营销大军

沈晓玲、羊代红2022-10-10 16:30:18来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2022-10-10
  • 报告类型:企业报告
  • 发布机构:克而瑞

  相对于往年,今年房企国庆普遍打折,最高降价幅度在6-8折不等;同时对渠道的运用也更多,部分项目新上分销,或者已经上分销的项目提升渠道佣金。但由于市场仍存有观望的情绪,去化效果差异较大,整体成交未有上涨。

  在“金九银十”来临之际,“金九”数据失约往年,面对寄予厚望的国庆大节,在国庆期间,房企纷纷抓住节假日机会,积极进行项目的营销活动,各种活动营销、折扣营销层出不穷,部分房企也取得了较好的成绩。其中,龙湖集团国庆期间成交超70亿元,华发股份7天累计成交超30亿元,德信地产黄金周的销售超20亿元。

      扩大到整个市场上来看,国庆期间房企的供应量上升,并且提前进行营销前置活动,但由于市场仍存有观望的情绪,整体成交未有上涨,据CRIC监测数据,40个重点城市成交量同环比齐降,降幅扩大,同时在各个房企、以及区域表现之间均存在较大的销售分化。

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  折扣范围更大,且力度更加直接明显

  从折扣让利表现来看,此前房企在国庆期间,主要是推出少量特价房、“工抵房”等优惠形式,今年国庆整体的折扣力度更加的明显,并且整体的优惠力度更加的直接,覆盖面也更广。一方面房企推出的特价房房源更多,如广州的保利罗兰国际推出50套特价房,降幅2000-4000元/平方米,广州万科黄埔新城推出100套特价房总价减10万,让利幅度约500元/平方米。

  另一方面有更多的项目直接进行降价让利,让利实惠更加的明显,如武汉的复星外滩中心,开盘折扣达到63%,西安的领航云熙项目总价直减25万元。部分项目在折扣刺激下,项目案场的到访量上升,部分项目得到较好的去化,如重庆的新天泽江上云镜项目,国庆期间直接打85折,带动整体推盘去化100%,徐州的项目上东区价格下调18%,去化达到了61%。

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  整体来看,国庆期间项目价格优惠是主导,普遍加大了折扣营销,最高降价幅度在6-8折不等;但部分项目由于区位、产品以及竞品等因素仍未能促进销售,效果分化: 

  1、购房者打折不看企业报的口径,要实际降到位才有效,若降价后与竞品价格差异不大,则去化情况还是不太理想。如徐州的中海华樾的单价较备案价下降约26%,但整体优惠后价格与区域内竞品相比优势并不明显,且自带安置房存在一定的抗性,去化率仅有13%。

  2、部分项目即使进行折扣让利,且实行有真正的效果,但仅短期内有明显效用,整体的效果随时间流逝逐步削弱。如福州市场上部分项目营销活动前置,在9月初实行降价的项目旭辉江山云出、中海锦江城、华润万象城SOHO等项目,降价前一周仅有个位数的认购套数,实际进行明显的价格调整之后,降价政策后首周均实现了较好的认购套数,但在国庆期间认购的套数仅为降价后首周认购的一半甚至更低。 

  3、本次国庆期间多城市举行降首付的折扣活动,包括0首付,降首付至2万、5万、10万的情况较多。如成都星河WORID ·星河国际项目推出低首付活动,首付0.5成,剩余首付款分3年(第一年40%、第二年30%,第三年30%)结清;同时推出20套特价房源,国庆期间日均到访110组,成交32套,环比上涨超3成。

 更加注重渠道使用,带访成交效果好

  除了折扣让利,企业在国庆期间,对渠道的运用力度更高了。一方面通过多样化的服务以及直接的奖励促进中介带访,如广州品牌房企联合中介为 “卖-买”的客户提供全套服务,旧房三个月卖不出可退新房。武汉城投融创国博城带访奖励高达300元/组,其奖励更加地实际,分销经纪人带访积极性较高。

  另一方面,部分项目新上分销,或者已经上分销的项目提升渠道佣金。据调研北京项目市场内卷加剧,渠道使用更多,佣金平均在2.5%的水平。重庆9月以来部分项目渠道力度增加,佣金提点2%-5%左右,刺激来访认购。成都的天投天府公园国庆期间增加渠道的使用,佣金1.5-2%,国庆成交量较国庆前一周上涨600-700%。

  此外,房企也在全民营销上发力,如成都建发观唐映月全民营销推荐奖5w/套,国庆成交较国庆前一周上涨100-200%左右。武汉龙湖揽镜在国庆期间特价房分销的点数由4跳5,另绑定装修可加3个点;南京城北尧化门新生圩宝龙广场项目,国庆期间推出部分特价房源88折优惠、分销佣金由3%提升至5%。

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  保利发展多区域联合发力活动力度较大

  碧桂园龙湖利用自有线上优势效果佳

  保利发展在本次国庆期间多区域联合发力,其中在湖南6城推出300套特价毛坯房;首付低至3万起,最长一年首付分期;收楼再供楼,最高省20万房贷月供利息。此外,在山东举行多样化的营销活动,包括引导购房者参与云和+线上认筹,1元即享99折;30天内无理由退房;首付1折起+超长分期;成交享万元物业费+家电礼包;老带新免5000元物业费,在优惠加码的情况下,国庆前三天,保利山东销售战绩达到2亿!此外,保利江西国庆8天成交金额超过9亿,直播累计曝光4000万,点赞评论互动频次超72万。

图:国庆期间保利发展部分区域营销活动

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       龙湖集团在国庆期间举行了主题为“龙湖黄金周,十一狂欢购”的活动,在本次国庆期间实现了超70亿元的销售额。其中,成都龙湖10盘联动花式直播间送礼,包括特价房、购房券、瓜分珑珠、秒杀2万元车位券等多种活动,并推出类型丰富的到访售楼处的营销活动。此外,龙湖集团在全民营销方面发力较大,多个城市的项目业主可以通过龙湖U享家赚取佣金、物业费等,一般住宅项目可享总价的10%左右的优惠力度,部分商办或者类住宅的叠拼项目可达到千分之25,赚取的佣金以积分珑珠的形式发放,该积分的特殊性在于其可以在龙湖体系内通用,覆盖的消费场景包括地产、天街、冠寓、智创生活和珑珠优选。

图:国庆期间龙湖集团部分区域营销活动

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  数据来源:企业官方、CRIC整理

  本次国庆期间,碧桂园也举行了“金秋购房节”,该活动属于其自主打造的营销IP之一,自2019年以来已成功举行过3届。本次活动自9月23日起,活动范围覆盖全国30省、260城,活动优惠主要包括价值2000元购房福利,超10万张购房折扣券、万套热门好房。另外,上凤凰云,可点亮星光积攒星光值,抽黄金、华为手机P50、Switch等大奖,以及抽取碧桂园限量数字藏品等金喜活动。

图:国庆期间碧桂园部分区域营销活动

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  数据来源:企业官方、CRIC整理

  整体来看,现阶段房企的整体去化压力持续加大,在此情况下,整体市场的让利折扣力度更大,覆盖的范围也更加宽广,由此前的几套特价房或者“工抵房”的形式转换成直接项目降价,价格主导的优惠特征更为明显,同时,针对项目去化难点,在渠道运用上也更加实际,刺激带看成交。“金九银十”国央企也积极备战,远洋集团、华润置地、保利发展、招商蛇口等均加入战场。不过值得注意的是,降价并不一定能够带来去化,效果分化较大,还需要跟项目竞品、区位、产品等因素结合是否有“性价比”。国庆营销战线拉长,活动提前,主动拉长时间,部分房企提前超过一个礼拜,其中招商蛇口更是将战线后延至“双十一”。展望四季度,面对企业去化压力,我们认为当前企业营销前置抢收,折扣营销等趋势仍在持续,折扣营销成为常态,同时各地强化保障刚需购房需求,跌价政策利好(购房补贴、放松限购)的背景之下,有望助力购房者信心逐步重塑推动企业去化。

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