[克而瑞]评司论企 | 华发股份:一核两翼业务并进,运营力构筑综合竞争优势

朱一鸣、汪慧、李丹2022-10-14 16:53:40来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2022-10-14
  • 报告类型:企业报告
  • 发布机构:克而瑞

  优+产品体系升级,华发商业实现全国布局,“运营力”考验加码。

  历经40余年,华发股份作为一家全国性综合企业,在巩固住宅开发主业的同时,兼顾商业运营与上下游产业链同步发展。上篇我们已经探讨了华发股份开发经营的发展态势,本文则将从产品服务、多元业务切入,进一步解析企业的“运营力”。

  进入房地产下半场,“运营力”的核心竞争地位不言而喻。尤其是2021年,华发股份位于珠海、太仓、威海、中山、武汉等城市的六大重点项目开业,商业运营重要性凸显,更加考验企业“运营力”。

  立足长期主义

  产品力加速构筑竞争优势

  1、在同类型同规模房企中,产品力具有竞争优势

  在行业调整、市场下行背景下,房企竞争从“高周转”过渡到“稳经营”,从“规模至上”转变为“品质优先”,向内提升产品力成为行业共识,也是房企践行长期主义的基石。华发股份在区域拓展、稳握土储资源的同时,顺应人居需求,坚守“品质中国、匠心筑家”的品牌战略,以产品品质作为市场核心竞争力,积极实施“客户导向”的产品服务理念,打造了众多优质项目,获得市场与行业的认可。

  凭借匠心精神、对精工品质的追求、硬核的产品力,截至2021年底已有累计80余个项目荣获广厦奖、鲁班奖、詹天佑奖、亚洲不动产奖、德国设计大奖、缪斯国际设计大奖、英国breeam、国际WELL健康社区及LEED绿色建筑等国内外重要奖项和认证。在规划设计、园林景观、室内设计、标准研发、工程质量等方面都备受各界认可。

  其中,仅2021年就获得26项国内外建筑、设计及技术类奖项。2022年以来,华发股份产品力持续发力,珠海横琴IFC|琴澳湾1号项目同时荣获“2022年上半年全国十大高端作品”、国际房地产奖的“亚太区房地产大奖”最佳公寓五星奖(中国)、最佳公寓五星奖(广东省)等多个奖项。

  产品项目的众多获奖,一方面是华发产品实力的印证,另一方面也为品牌的塑造加持,继2021年荣获“中国房地产品牌力TOP21”后,2022年7月华发股份又荣膺“2022年中国房地产优质品牌企业”,在行业内的产品及品牌价值凸显。

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  2、优+产品体系持续迭代,树立行业产品力标杆

  随着产品力在行业中的重要性凸显,房企对产品力的关注度提升,聚焦多个细化维度,提升产品品质价值。而在当前碳中和、三胎开放、疫情常态化社会热点背景下,产品更关注人居需求,在健康、舒适、人性化细节、服务、智能化、收纳等多个维度突破传统住宅诸多痛点,对产品迭代提出了更高要求。

  2015年,华发股份通过100余个项目、1000余项技术细节的积累,首次正式发布“优+生活体系”,首提创新建筑、生态规划、星级配套、定制精装、智慧家居、互联网六大体系。2017-2020年,华发股份实现了“优+”体系从2.0-4.0的更新迭代。

  “优+产品体系4.0”不再局限于产品设计层面,将“土地、产品、客户”三大属性有效统一,串联产品体系、增值赋能等维度,形成一套完整方法论,更贴近较长时间维度内的客户需求,立足长期主义。具体而言,该体系立足四大价值观及“6+1”产品体系模块,从空间、时间、增值维度全面赋能产品品质,力求全方位、系统化地构筑有产品的市场竞争力。

  其中,四大价值观为行动指南,即“追求完美的体系化思维、超额附加值、品质户型优先的设计观、不断创新升级的研发实力”。“6+1”产品体系为体系化思维在方法论上的拆解,涵盖规划、建筑、户型、景观、装修、配套和服务,注重均好、全面、有序、立体。而空间及时间维度则是从这两方面最大化满足客户需求,打造优质人居,讲求因地制宜、一盘一策,以及立足长期主义,提供全生命周期的关怀。

  此外,华发股份“优+产品体系4.0”还涵盖增值赋能的探索,以精神层面的超额附加值和多元业务板块的高度协同,延展社区生活边界。例如“6+1”模块之下,围绕“绿色健康、科技智能、人文情怀、匠心精工”四大维度,结合客户需求与人居变化,不断作出创新与提升。而将集团层面的商业、会展、文娱、酒店、休闲、运动等其他多元板块与地产协同发展,更是全方位满足生活需求,打造品质生活闭环。

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  “一核两翼”格局成型

  多元化步入新轨道

  在政策调控、市场不确定性不断加剧的背景下,为增强经营稳定性和持续性,打造主业外新的增长点,房企多元化探索成为常态。华发股份也不例外,近年来在开发住宅主业务的基础上,深入商业运营和上下游产业链价值挖掘,为企业发展不断注入新动能,目前已形成“一核两翼”业务新格局,即以住宅开发为核心,商业运营与上下游产业链为两翼协同发展。

  1、2010年进入商业地产,全国化布局逐渐成型

  华发股份的多元化布局起于商业运营,2010年珠海华发商都破土动工,标志企业成功进入商业地产领域,实现从单纯住宅开发商向房地产综合运营开发商的转变。2014年,华发商都全面开业运营,开启华发商业地产品牌新纪元,同年华发股份还成立了商业经营公司,商业营运管理机制初步建立,为后期拓展奠定基础。 

  2020年,“一核两翼”业务战略确立,商业板块战略地位凸显。2021年,随着珠海、太仓、威海、中山、武汉等城市的六大重点项目开业,全面打响华发商业品牌,商业板块全国化布局逐渐成型。

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  2、城市进驻谨慎,商业产品生态体系趋向成熟

  从华发股份商业板块发展历程来看,并未追求规模化布局,稳健性特征鲜明。异地拓展尤为谨慎,商业项目布局均从主业深耕城市切入,如珠海、中山、威海等,借助住宅项目布局为跳板可以快速打开市场,有效减少前期宣传、引流成本。此外,从选择城市能级来看,目前以热点三四线城市为主,这类城市存在需求潜力,同时市场竞争不比一二线核心城市,安全性较高。

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  目前,华发商业已经构建起涵盖商业地产、品牌经营“3+3”产品生态,三大主营业务线包括集中式商业线(华发商都/华发广场)、社区商业线(华发新天地)、商务办公线(华发商务),三大自营业务线包括精品书店(阅·潮)、精品百货(华商百货)和康体会所(华发奥特美)。主营业务线与自营业务线之间的高度互动性,加速了产品生态体系成熟化发展,同时有利于效益的叠加释放。如2021年5月28日,太仓华发广场开业,同时带领自营品牌阅潮书店首次进驻太仓;2021年7月16日开业的威海华发新天地也引进了华发奥特美。

  2021年,是华发商业迎来收成的一年,布局成效显现,全年各项目累计实现销售额25.6亿元,招商签约面积22万平方米。今年在疫情冲击下,华发商业仍取得了良好的成绩。

  目前,华发商业在全国40余座城市管理110个项目,持有商业面积319万平方米,未来3年预计将有13个集中式商业项目入市,同时广州总部设立,正式接入一线城市资源,整合优势,将助力商业版图进一步完善和巩固。

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  3、产业链布局稳步推进,多元业务效益释放

  除了商业板块,华发股份纵以产业链为延伸,打通营销、设计、文传、园林等上下游产业全链条服务,旗下成立营销公司、代理公司、更新公司、文传公司、优生活公司、珠海资管、华实中建等,充分发挥业务板块联动的优势矩阵,为客户提供全方位的综合服务,稳步推进多元产业格局持续深化。

  从布局成果来看,效益逐步释放,收入规模持续增长。根据财报数据显示,2020年非主营业务收入(主要是与房产开发相关的装修、代理、设计、广告、工程管理、物业相关服务、房屋租赁收入等)加速突破,全年实现28.95亿元,是2019年两倍之多,占总营收5.7%,占比达到2017年来最高。今年上半年实现10.7亿元,占总营收4.3%。

  相较于千亿规模而言,华发股份的多元化业务布局规模并不大,但得益于长期培育,成效渐显,对企业收入和现金流入都起到良好的补充作用。未来,随商业项目布局增加、运营模式成熟以及产业链价值的持续深入挖掘,将助力企业综合性能力进一步提升,形成竞争优势。

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 未来发展前景及风险点

  1、把握机遇“扬长避短”,整体势头积极向好

  华发股份作为“中而美”国企典范,开发与运营实力并存。主业方面,投拓稳步推进,丰厚的储备资产支撑企业经营稳定,同时加快构筑产品竞争力,提升市场认可度,持续巩固优势地位。此外,多元化布局也迈向新轨道,上下游产业链有序布局,华发商业全国化布局逐渐成型、产品生态体系趋向成熟,运营力不断提升。整体来看,表现出较强的综合竞争实力。

  但目前仍处于行业下行周期,不确定性积聚,市场疲软态势延续,对于华发股份来说,谋求可持续发展仍要把握住机遇“扬长避短”,风险管理尤为重要。

  2、控制有息负债是中长期主旋律,债务、回款管理仍是重任

  随着行业进入中低速增长期,叠加调控政策持续叠加,“高杠杆、高负债”模式后遗症爆发,暴雷、债务违约、停工、交付延期等事件频发,安全性提至经营首位。在“三条红线”持续监管下,控制有息负债、合理配置债务结构将是中长期主旋律。目前来看,华发股份尽管进入“绿档”,但未来仍要坚持持续性债务管理,提高安全边际,这也是实现可持续发展的基础。

  此外,处于行业下行期,内部“造血能力”的重要性愈发凸显,提高回款率已经成为众多房企中长期战略重任。2021年华发股份全年回款金额707.32亿元,同比增长 32.3%,取得突破性进步,后期可从营销策略、内部管理、外部协作多维度积极寻找突破口,进一步加强回款管理,为企业流动性安全、财务稳健创造更多的有利环境。

  3、强化核心城市深耕力是业绩和效益的突破口

  随着“立足珠海,布局全国”的战略推进,华发股份销售项目和覆盖城市不断增加,其带来的影响是一把双刃剑。一方面,逐步弱化销售业绩对个别城市或项目的依赖,降低集中性风险;另一方面,投资布局分散至全国,后进城市或存在竞争力欠佳的情况,导致缺乏深耕力、持续力,从而影响业绩和收益稳定性。

  从2021年业绩贡献来看,大本营珠海单城市贡献超过300亿元,今年1-9月销售额贡献仍可观,市占率稳居首位,其余高贡献城市主要为热点一、二线城市,包括上海、南京、杭州、广州、武汉等,这些城市土地市场竞争激烈、门槛高,投拓压力不言而喻。今年上半年,华发股份在上海、武汉、苏州等城市销售额跻进TOP10,释放出积极信号,表明部分外拓城市布局成效显现。未来,对于华发股份来说,“聚焦深耕”是企业出业绩和效益的突破口,强化这些优势城市布局和品牌影响力是关键。

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