[今日评论]滞后企业或成四季度打折先锋

2011-10-17 08:20:09

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2011-10-17
  • 报告类型:市场报告
  • 发布机构:克而瑞

部分业绩完成滞后企业或成四季度打折先锋

 


  (评论员/高岗) 在10月12日的恒大销售业绩会上,副主席兼总裁夏海钧表示,虽然恒大有能力在未来继续新推几十个楼盘,但实际上肯定不会有这么多,因为还要放一些项目到2012年,在今年不会设定冲击千亿的目标。


  今年三个季度已经过去了,多数房企面临业绩压力,纷纷加大促销力度,一些企业甚至不惜下调业绩目标,恒大此举在当前环境下堪称另类。那么,企业为什么会在当前做出截然不同的反应?在这些不同背后企业又有着怎样的考虑?通过对企业近期动作进行梳理,我们或许能够找到答案。笔者对13家全国性的大型房企前三季度的销售情况和业绩实现率进行统计,将典型企业分为四类予以分析:


  第一、业绩目标已基本实现,四季度主要为来年储备客户


  这类企业在今年非常少见,典型代表就是恒大地产。今年前9个月,恒大累计已实现合约销售692.6亿元,同比增长94.5%,已完成全年销售目标700亿元的98.9%,成为在港上市房企中首间达到销售目标的内房企业。对于已经或者基本可以确定能够完成今年业绩目标的企业而言,接下来要考虑的就是明年业绩目标的设定和实现,从政策的角度来分析,调控在明年全方面松动的可能性很小,而资本市场又要求业绩稳定增长,如果今年业绩实现的太多,一方面会推高明年业绩目标的预期,另一方面会减少明年的可推盘量,从而为明年业绩目标的实现造成压力。因此,我们预计这类企业在四季度,打折促销力度会相对较小,价格优惠幅度甚至可能减少。


  第二、业绩实现基本按计划推进,四季度仍需保证推案量与去化率


  这类企业的业绩实现基本按照年初计划推进,目前业绩完成率在75%左右,代表为保利、碧桂园等企业。这类企业基本能够实现年初目标,但在未来的四季度中仍须保持一定的推案量和去化率才能实现,从价格优惠的角度来看,一般不会减少价格优惠幅度,这类企业在四季度会以稳定现有策略为主。


  第三、业绩实现略微滞后,但努把力实现目标的可能性依然很大,将会是四季度促销打折的主力


  这类企业9月末业绩实现率大多在60到70%之间,今年行业形势的差强人意使得这些企业业绩实现滞后于计划,但在未来一个季度中,如果企业努力推盘、做好营销,业绩目标仍有较大的实现可能。这类企业是近期及未来市场打折促销的主力军。这类企业以中海最为典型,近期推出了数量众多的优惠、特价活动,折扣力度在9折到96折不等,杭州一尾盘项目甚至开出7折的超低折扣。


  第四、业绩实现基本无望,或调低目标,或等待“被动增长”


  今年三个季度已经过去了,这类企业目标实现率基本达不到一半,全年目标实现已经基本无望。这类企业一般都奉行不降价的策略,认为降价与否并非是决定销售的决定性因素,与其降价后卖不掉、业主闹事,不如死抗着等到行情好的时候再卖,还能卖个好价格,此类企业以绿城较为典型。

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