[中原地产]行业走势：产品定位主导房企销售表现

行业走势：产品定位主导房企销售表现

【中原地产研究年刊2011】行业走势新闻稿之三

中原集团研究中心最新发布的《中原地产研究年刊2011》分析认为，由于“限购”导致大批购房者丧失购买资格，开发商在2011年的表现与其产品定位密切相关。大部分高端项目会因政策和房地产市场整体转弱而滞销，因此，偏重于发展高端产品线的产品定位或许是2011年部分房企在淡市中表现不甚理想的主要原因，而同期一些在三四线城市广泛布局中低端项目的房企则跑赢大市。

由于数据可得性的影响，中原集团研究中心主要通过抽样的方式来分析标杆房企的产品策略。我们选取各家标杆房企2011年前10个月累计销售面积排名前列的20%的在售项目作为研究样本。考虑到各家开发商的销售规模因素，最终我们共选取137个热销项目，它们的总销售面积占标杆房企2011年前10个月累计销售面积的35%(参见表1)。我们通过对比项目销售均价和当地住宅销售均价的差异来定义标杆房企在售项目的产品类型。假设项目销售均价为P项目，当地住宅销售均价为P，判断标准和判断结果如表2所示。

中原集团研究中心总结发现，总体上看，十大标杆房企的热销产品以中低端(售价不超过当地新房市场均价2倍)项目为主，中低端项目在标杆房企总销售面积中的比重为34%，高端项目的比重仅占1%。富力、华润、招商、雅居乐和恒大5家标杆房企的热销项目全部是中低端项目。其中，富力、华润、招商中低端热销项目在公司各自总销售面积中的比重均超过50%。良好的产品定位是2011年华润和招商销量在淡市中跑赢全国市场的主要原因。

以上是排名前20%热销项目的分析，若考虑全部项目，由于标杆房企项目结构不同，10家标杆房企热销项目销售面积在各自总销售面积中的比重存在一定差异。其中，由于恒大和万科两家公司总销售面积较高，因此我们统计的销量排名前20%项目，即恒大20个热销项目和万科32个热销项目的销售比重仅为24%和33% 。若综合考虑恒大和万科在全国范围内的所有在售项目，我们发现恒大和万科中低端项目的比重高达8至9成。尤其是恒大，在全国范围内的多个三、四线城市广泛布局中低端项目，由于品牌知名度高、销售价格适中，再加上市场进入的先发优势，竞争楼盘相对少，恒大的项目开盘后通常能取得销售佳绩。这是恒大在淡市中跑赢其它标杆房企的又一制胜法宝。

2011年以来，虽然绿城热销项目仍然以中端项目为主，但和其它标杆房企相比，绿城高端项目的销售比重明显高于十大标杆房企的平均水平。在市场低谷时期，由于政策等因素的影响挤出大部分投资需求和部分改善需求，自住型需求成为市场需求主体，定价偏高，原本利润丰厚的高端项目较易受到市场整体环境的影响。虽然一些高端项目可能因自身特点或城市环境等因素依然热销，例如绿城在北京的绿城诚园、杭州绿城兰园、合肥绿城翡翠湖玫瑰园等项目。