[今日评论]标杆房企试探市场 促销意愿渐浓

2011-03-16 07:43:19

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2011-03-16
  • 报告类型:市场报告
  • 发布机构:克而瑞

[今日评论]标杆房企“投石问路”试探市场 促销意愿渐浓




  (评论员/崔琳)近期,有媒体报道,绿地开启全国百盘联动925安居计划,此后地处太仓的“绿地城”项目随后推出两房92折,首付签约金只需5万起,即可得创意1+1房的优惠活动;中海地产旗下成都中海国际社区央墅参与乐居V团购活动,持乐居V团购卡,额外优惠1%(约优惠10万左右,可与现有优惠叠加),在售房源均可享受。此前,恒大、远洋、万科、中海等主流房企旗下楼盘也频频传来打折降价的消息。

  对比此前的观望态势和小幅促销,近期标杆房地产开发企业的促销意愿开始呈现放大趋势,除了常规的价格折扣、赠物等优惠外,个别企业推出V团购等全新的营销手法。此外,在住宅市场频繁遭遇政策打压尤其是限购令的倒逼之下,企业的推案策略上也发生了调整,以避限购、差异性推案应对形势变化。

  首先,跑量企业快速应对,以常规折扣探市场底线。作为以“跑量”为战略目标的企业,绿地、恒大等再次率先启动促销活动。以“快销”模式著称的恒大地产,在近期轮番推出各类优惠折扣,包括针对部分产品采取特价,个别楼盘也传出85折优惠,但目前的折扣力度来看,并未像去年调控下,进行全国联动8折优惠般大张旗鼓。此外,去年调控下与恒大几乎同时大规模降价的绿地,目前也宣布启动全国百盘联动安居计划,但其规模和力度也仍未及去年。

  其次,避限购,差异性推案以应形势变化。
自限购以来,投机及投资需求得到一定程度的抑制,尤其是对住宅市场而言,商业地产项目受调控波及则相对较小。在此前提下,以万达、万科中粮紫苑等不久前推出的SOHO为代表,不少商办产权产品借机推盘且销售态势较好,个别报价甚至提高6000元/平方米。而在另外一方面,以仁恒为代表的不少开发企业把握节点,抢在地方限购细则出台前快速出货,或者在未实施限购的城市开盘,提前变现以应对形势变化。

  再次,创新营销手法,渠道与人气相配合。在目前的市场氛围下,对更多的开发企业而言,他们更期望拥有更为广泛的渠道导入客户资源,基于网络平台的V团购也因此成为不少企业的选择。从目前来看,中海地产、富力地产旗下部分楼盘与网络团购联手,推出额外的折扣力度。在未来市场走势不明朗的背景下,这能够吸聚更多人气并达到广泛传播的目的,而这种借由网络平台推出的额外优惠,也可试探市场购买力。

  尽管近期不少标杆企业打折促销的迹象日趋明显,但从力度来看仍属一般,尤其是与2010年宏观调控之时相比。在个人看来,此轮市场下的营销活动,并不能简单定义成真正意义上的降价。随着市场进入放量期,适时的营销策略调整可以加速出货抢占份额,以达到回笼资金的目的,另一方面,则在于“投石问路”试探市场,若首期认购符合预期,则可以此为依据“低开高走”进行定价;若不理想,则考虑对价格进行适度下调。

 

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