独家|《2014房企薪酬报告》:营销总薪酬差距高达2.5倍

卢泳志2015-03-26 08:04:28来源:中房网

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  (卢泳志/文)日前,《2014年中国房地产企业薪酬报告》由易居(中国)克而瑞信息集团、地产人网联合发布。报告指出,集团营销总的平均薪酬为220万,岗位90%分位水平的薪酬为350万,10%分位水平的薪酬为100万,行业最高和最低薪酬之间差距高达2.5倍,行业差距非常大。

  集团营销总平均年薪220万无销售提成、奖金占4成

  集团营销总的平均薪酬为220万,岗位薪酬的决定性因素取决于所在房企的经营规模和个人能力高低。在19家调研房企中,有3家企业的集团营销总薪酬突破300万。大部分中型房企集团营销总薪酬均在200-300万区间,中小房企集团营销总薪酬主要落在100-200万区间。

  集团营销总薪酬不跟业绩直接挂钩,奖金一般基于KPI绩效考核。由于集团营销总主管营销策略制定和具体执行,不涉及具体项目销售,所以薪酬构成中没有佣金提成项。个别实行全员营销的房企,集团营销总可以拿销售佣金,但属于个人行为,跟集团营销总这一岗位无关。企业业绩表现决定着集团营销总实际能拿到多少奖金,这主要通过KPI考核建立联系。

  集团营销总KPI考核涵盖营销策划方案制定及执行效果测评、业绩目标完成率和增长率等核心指标。KPI评分的高低不仅关系到今年奖金的高低,也关系到来年薪酬基数的评定,所以总体上这一模式具有较好的激励作用。不足之处在于,由于增量业绩部分对集团营销总薪酬的影响较弱,如果集团营销总对增量业绩可以微比例提成,使其薪酬突破原有的框框,预计可以产生更佳的激励效果。

  集团营销总的薪酬结构按“50%是基础工资+40%是绩效奖金”进行支付。有些典型房企的奖金占比超过50%,业绩激励导向十分明显。像某龙头房企集团营销总的奖金高达200万,占比近六成;某新上市中小型房企集团营销总年薪100万,奖金高达60万。集团营销总奖金比例高的原因有两个:一个是基于KPI考核定奖金,可以更有效地激励;另一个是集中发放奖金可以大幅减少个人所得税支出,有效节约成本。

 2013年集团营销总薪酬结构

  数据来源:CRIC调研

  营销总年薪最高300万 奖金、提成不可兼得

  调研房企中,项目营销总年薪最高的是某特大龙头房企,高达300万,也是调研企业中唯一一家项目营销总和集团营销总薪资齐平的房企,主因可能是项目所在是国内最重要的一线城市,让有销售提成的项目营销总薪酬超过无此项收入的集团营销总成为可能。

  不管怎样,项目层面的营销总薪资能达到甚至超过集团层面的营销总,对低层销售人员无疑具有大的激励作用。另一家多元化中小房企,项目营销总年薪高达150万,其中年固定奖金到达令人瞠目的100万,远高于其它房企。某龙头房企项目营销总年薪为100万。逾7成调研房企项目营销总年薪落在50-80万区间内,而且一二三梯队、上市非上市房企的差别不是很大。

  从构成看,项目营销总年薪逾半是基本月薪,销售提成、固定奖金均近两成。其中,基本月薪大致分三个档次:最高档次5-6万/月,第二档次3-4万/月,最低档次为1-2万/月;固定奖金高低参差不齐:最高的一家是多元化中小开发商,高达100万/年,绝大部分在10-30万之间;销售提成也是项目营销总的重要组成部分。

  值得一提的是,在调研房企中,项目营销总固定奖金和销售提成一般不能兼得,而且一半房企采取固定奖金形式激励,另一半采取销售提成方式。主要原因可能是两者都跟销售业绩有直接或间接的联系,拿固定奖金的也要基于销售业绩考核KPI。最后一项是各种杂费津贴,比重不高,平均为5%,部分房企该项补贴接近固定奖金,甚至超过其普通置业顾问的年薪。

  2013年项目营销总年薪分布和薪酬结构

 

  数据来源:CRIC调研

  销售代表平均年薪20万提高佣金率成激励关键

  项目销售代表年薪普遍平均20万左右,岗位90%分位水平的薪酬为35万,10%分位水平的薪酬为9万,横向差距也非常大。该层级销售人员的薪资跟企业规模关系不大,跟业绩高度相关。与集团营销总和项目营销总最大的区别是,该层级销售人员明显两级分化:十几万和二、三十万都很普遍。

  像某家龙头房企高达100万,比大部分房企项目营销总的年薪还高很多。而某第二梯队奉行狼性营销的房企,销售代表年薪低的只有10万,高的超过百万。还有一家上市小房企也采取类似手法,销售代表销售佣金提成率高达千分之四到千分之六,因此销售代表年薪较高,一般都在20-25万,做得好的可达60-80万。

  从构成看,目前销售代表基本工资约占3成;绩效奖金占比很高,接近一半,往后就是福利津贴和各类补贴。基本工资的行业差距很大,10%分位的月基本工资仅2500元,90%分位的月基本工资高达10000元。再看绩效奖金结构,销售代表直接的销售佣金提成高达72%,折算下来销售佣金占其年薪的33%。

  显然,佣金提成率高低成为激励该层级销售人员的关键。因为同样销售业绩下,高佣金率房企的销售代表薪酬相较低佣金率房企会拉开几倍差距。我们也看到,销售代表岗位薪酬富有竞争力的房企普遍提供了极具竞争力的销售佣金提成率。

  2013年项目销售代表薪酬结构

  数据来源:CRIC调研

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