第一太平戴维斯:聚焦2018中国零售20城

2018-11-13 11:11:47

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  第一太平戴维斯近期发布2018年中国零售20城报告。通过覆盖城市主要宏观经济数据的经济指数及对50个国际零售品牌在各城市店铺数分类归总得出的零售商指数共16组数据,分析零售商扩张趋势及城市零售吸引力。

  北京、上海稳居2018年中国零售20城零售商指数前位;杭州和长沙排名大幅攀升

  此次城市零售商指数排名中,上海、北京、深圳、成都已连续五年稳居前四位;杭州、西安市场升势明显,长沙成为城市新星,发展势头强劲。

来源:CEIC、公司网站、第一太平戴维斯研究部来源:CEIC、公司网站、第一太平戴维斯研究部

  北京领衔高端奢侈品市场,且在轻奢及美妆护肤市场上成绩斐然,大幅缩小与上海的差距。新兴行业的发展吸引了大量资本涌入,庞大的第三产业间接支撑了北京近五年来奢侈品市场的不断发展。此外,大批互联网公司聚集,也令北京成为一些公司探索线下零售新兴业态的试验场。

  上海在大众及中端市场的表现突出。此外,在餐饮市场,以其独有的国际化优势,有望为消费市场增添更多吸引力。深圳和成都在2017和2018年的零售供应均超过100万平方米,地标型项目入市使深圳的领先优势在2018年稍有扩大。

  杭州的商业存量在20座城市中居第16位,与其零售商指数排名第5相比落差较大,令不少开发商看高其未来商业发展空间。近五年,长沙的排名呈连续上升走势,此次排名升至第14位主要来自奢侈品扩张带动。在过去12个月间,西安是唯一一个宏观经济指数和零售商指数排名同时上移的城市。未来八年西安预期新增高标准商业达95万平方米,在20座城市中仅次于上海。

  各主要品类店铺扩张速度趋近,餐饮增速保持领先

  从主要零售品类扩张率来看,过去12个月间餐饮增速仍好于服饰及传统大型零售店;而在服饰类中,无论价格定位高低,从奢侈品至大众服饰的细分品类增速前所未有的趋于相近。

  图2: 各品类平均一个国际品牌在一个城市的新增店铺数,2017年下半年至2018年上半年

来源:公司网站,第一太平戴维斯研究部来源:公司网站,第一太平戴维斯研究部

  1、奢侈品

  得益于奢侈品牌缩小境内外价差、新一代年轻消费者崛起以及线上市场开拓,中国奢侈品市场自2016年持续回暖。北京、上海与沈阳仍是顶级奢侈品牌最为集中的三大市场。同时,奢侈品愈发探求北京和上海之外的市场下沉机会,新店高度集中于三座中西部二线城市——西安、长沙及重庆,新店数量占比高达89%。

  图3:奢侈品牌新增店铺分布,2017年下半年至2018年上半年

来源:公司网站,第一太平戴维斯研究部来源:公司网站,第一太平戴维斯研究部

  轻奢及美妆护肤品市场2018年开店速度回归零售行业平均水平。北京除在顶级奢侈品市场保持领先优势外,在轻奢及高端美妆护肤市场录得最大增幅。麦肯锡预计至2020年,中国奢侈品线上销售份额为11%,占全球奢侈品线上销售额的36%。如何挖掘中国线上市场的巨大潜力仍是奢侈品牌面临的重要课题。

  2、大型零售

  传统超市、百货及颇具欧美特色的品类杀手店、会员制仓储店等大型零售店在过去12个月里扩张缓慢。自2014年起,这一类别在20座城市的扩张速度均不及5%。在线上市场冲击下,传统的外资大型零售店近几年进行了多种尝试,包括与互联网公司探索线上线下结合,以及与中国本土行业龙头合作。几乎所有的传统大型店都在探索店铺面积较小的新型门店。

  3、大众及中端市场

  大众及中端品牌市场的扩张较2017年同期截然相反。在过去12个月间,大众品牌在20个城市的新店增速仅4%。中端品牌扩张呈加速走势,较去年同期增加11%,这也是中端品类近四年的最高增速。

  从新增店铺数量来看,上海和北京分别在两个细分市场领先,平均新增店铺则是其余城市的四至五倍,比例较之前有所放大。而深圳在两个品类均列第二位。

  4、餐饮

  餐饮正成为很多购物中心最为倚重的业态配置——在北上广深四座城市,购物中心餐饮租户的平均占比约为29%。近两年新入市商场的餐饮比例更普遍超过平均水平,部分商场甚至可达50%。

  图4:餐饮租户占购物中心面积的比重

来源:第一太平戴维斯研究部来源:第一太平戴维斯研究部

  国际连锁快餐及咖啡品牌在20座城市的平均店铺数量分别增加了12%和18%。西式快餐正尝试以全新的店铺设计及更为多样的产品提升品牌质感形象,吸引更多消费者。与五年前相比,中国的咖啡及茶叶进口量增长了192%,是各类食品中增长最快的品类。而市场普遍认为中国的咖啡消费远未饱和,仍具有极大增长空间。

  展望:经济走势面临挑战,但地区差异带来的消费升级机会及新零售科技的出现,意味着市场仍有巨大提升空间。

  标杆型商业项目对城市商业环境发展及零售商进驻仍有极强的带动作用。未来五年,高标准商业体供应前五位除上海外,均为中西部城市,意味着中西部核心城市仍有发展上升空间。大型优质商业项目不断入市,亦在刺激消费者对现有商业的升级诉求。大体量购物中心市场竞争加剧,使小型商业已为越来越多投资者关注。

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