丁祖昱:窗口有限 营销争量

2014-10-14 10:00:13来源:丁祖昱评楼市

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  930是今年市场的重要分水岭,930之前市场压力巨大,地方政府救市,放松限购,效果不佳。房企基本上还是靠自身“以价换量”,即使在均价下降的背景下,一半的50强房企第三季度销售业绩还是出现了下滑。而930之后,中央政府赤膊上阵,放松限贷,销售一片红火,黄金周期间很多企业创造了单周销售记录,如果全年都是黄金周销售额水平的话,万科、恒大、碧桂园、绿地和保利年销售额将达到3500-4000亿元。

  但千万不要认为930之后就可以长期维稳甚至回暖,这只是一个销售窗口期而已,而不是转折点。而且我判断这个窗口期仅有2-4个月的时间,其中10-11月份肯定不错,12月和明年1月则很难说。最重要的原因是,目前银行资金有限,到年底银根将收紧。特别是在10月和11月房贷额增加,而MBS和长债还来不及发售,所以年末银根仍将短缺,这是此次窗口期最大的制约。

  在有限的时间内,房企去化是重点,关键靠营销。目前营销举措可谓是八仙过海各显神通,总结一下无外乎四个方面:

  1、价格:价格还是最根本最重要的方式。“直接降价”今天还是有很多企业选用,直接打折最爽气也是最有效的。“间接降价” 主要有存抵扣、特价房、免息贷款、送契税物业费等方式。这些方式一方面吸引眼球,另外进退比较自如。但是也希望不要仅仅成为噱头。

  2、渠道:线上线下的渠道具有相同的重要性。无论线上电商还是线下一二手联动、全民营销等都很重要。

  3、产品:当前市场,产品对销售仍然重要。在购房趋于理性后,购房者对产品自身的重视程度更高,对中高端物业来说自身的硬软件是决定购房的核心驱动,而对于刚需产品,销售体验方面,如售楼处,样板段,示范区给客户带来的震撼更重要。

  4、金融:对首付的金融支持今天也是营销中必不可少的支持。其中易居旗下的房金所(fangjs.com)为购房者提供了如房险贷、房保贷、房抵贷、房惠贷、房金贷等各类产品,一方面降低购房门槛,提高客户购买力,另一方面也能加快了开发企业的销售回款。

  今天下午克而瑞将要开《2014年3季度地产金融形势发布会》,主题就是营销,会邀请易居(中国)控股有限公司执行总裁臧建军、东方证券房地产行业首席分析师竺劲、龙湖集团品牌及营销部总经理袁春参加,地址在上海市广中路788号秋实楼1楼报告厅,欢迎大家莅临。希望开发企业抓住四季度的窗口期,做好营销,快速去化。

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