丁祖昱:还有45天,有多少房企完不成销售目标

2014-11-17 09:49:53来源:丁祖昱评楼市

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  离14年结束还有45天,对很多人来说,45天一晃也就过去了,但对于房地产公司营销人员来讲这45天可能是压力最大的45天,因为到今天来看,大多数房企的销售目标完成还没有把握。大公司有大公司的难处,小公司有小公司的问题。上周看到一封来自于房企内部的“军令状”,明确最后45天,大家都自愿放弃休假,天天加班,就是为了把销售目标完成,看来2014年房地产的销售压力是最大的。那为什么压力那么大?

  原因一,13年销售太好。2013年全国商品房销售面积为13.06亿平方米,同比增长17.3%;全国商品房销售额为8.14万亿元,同比增长26.3%;双双创造了历史记录。在这种情况下,房企不放卫星是不可能的,特别是两类房企:一类是规模房企,包括刚上千亿或接近千亿的公司;一类是去年销售业绩良好,增长迅猛的公司。前者的代表是绿地,去年完成了1625亿的销售业绩,今年喊出了2400亿。这一喊不要紧,把万科也“套牢”了,年中调整了销售目标,直指2400亿。后者的代表是主要是一些福建房企,泰禾、正荣、融信等,比如泰禾去年完成了124亿,今年喊出了250亿的目标。大家都觉得以当时的市场业绩翻番没问题,却没想到2014年前三季度“一季不如一季”,完全和期望大相径庭。

  原因二, “930”新政。一方面稳定了市场,给了购房者信心,特别是10月整个销售全面启动,很多公司喜笑颜开。但回过头来,由于930政策使得销售目标的完成又存在了一线希望,大家压力又回来了。原来920的时候很多公司已经决定放弃销售目标,销售人员也准备过完黄金周后就放松了。结果发现今年可能还有机会完成原来“不可能完成的任务”,因此930新政可能对很多营销人员来说来得“真不是时候”。但930政策最低七折利率迟迟没有落实,这可真有点坑人,没有真正给出七折,但领导也不会管你给了没给七折,今天他就得要求销售目标不能打七折,怎么办?

  原因三,各家房企攀比作祟。可以竞争不过市场,可以不如自己,但不能比对手差。万科绿地就是这样一对“好伙伴”。如果没有绿地今天的2400亿,肯定不会换来万科今年年中时候的“2000亿回款目标”,同样福建几家企业大家也相互盯住,你能完成100亿元那我就要定110亿元,你目标定了200亿那我定180亿就是丢人。攀比害死人,特别害死营销人。

  这么高的目标也会使得最后2个月房企销售方面精彩纷呈,我们共同来预测一下最后45天可能会出现的一些景象:

  第一,万科绿地哪家创单月房企销售记录。由于这两家公司距离销售目标分别还差688.6和872亿,所以这两个月单月分别要完成344.3和436亿,不管是谁完成都会创造房企的单月销售天量记录。

  第二,谁都不想成为TOP20中完成率最低的房企。由于攀比作祟,可以比自己差,就不能比竞争对手差。目前压力较大的有万达、金地、龙湖、招商。反正就算第一争不上,也不能争到“倒数第一”的名头。为了不做倒数第一,大家也是拼了。

  第三,营销创新继续层出不穷。今年上半年所有的创新基本都是围绕营销展开的。所有的这些试点,包括互联网上的试点,比如全民营销、众筹、零首付、利率补贴,不管有用没用一股脑全用在项目上;房价肉偿、跳远折扣、抢钱神器,多年来营销已经很久没那么热闹了,接下去的40多天肯定也是此番景象,就是苦了策划人员、创意人员、推广人员,诸位乙方辛苦了,大家真可能没有休息没有放假拼到最后一天。

  但不管怎么说,最后的45天肯定也是精彩纷呈的45天,今年的各种悬念很多都会在年底呈现。而2014年12月31日午夜我们发布2014年中国房地产企业销售排行榜TOP50,届时一切都将揭晓。

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