疫情“黑天鹅”之下,正荣的攻守之道

2020-05-27 12:10:03来源:中房网

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  什么样的房企,能全胜这次的新冠疫情黑天鹅冲击?楼市资本论研究院的结论是新一代的“全攻全守型房企”。

  全国“两会”正在召开,经济全线复苏的集结号已吹响。作为国民经济的支柱产业之一,房地产自然成为经济重启的主力。调查显示,截至4月底,房企复工率超九成,房地产开发投资额完成33103亿元,虽然同比下降3.3%,但降幅比1至3月份收窄4.4个百分点。

  房企投资的强势回归,已显示出整个行业强劲的复苏势头。

  楼市资本论注意到,正荣地产在这次疫情阻击战中表现亮眼:不但1-4月实现284亿销售业绩,所有项目0感染,复工率达到100%;而且疫情中精准出击,在徐州、南昌、苏州、福州频频竞得优质地块;而在营销、产品和服务等方面也表现出了快速的应对能力和较强竞争力。

  【一】疫情全攻

  在经济学上,黑天鹅事件,英文"Black swan" incidents,指非常难以预测,且不寻常的事件,通常会引起市场连锁负面反应,甚至颠覆。

  新冠疫情重创全球经济,一季度中国GDP同比下降6.8%,是改革开放以来极为罕见的负增长,影响之大,远远超过2003年非典和2008年全球金融危机。由此造成的全球动荡,迄今还在持续发酵。

  具体到房地产行业,对各大房企来说更是一场巨大的考验。在疫情之中,正荣作出了快速的反应:捐赠1000万元设立专项基金,并向武汉、莆田市红十字会及上海市闵行区捐赠共计700万元;配合国家防疫相关工作延期复工时间,开通线上居家办公;针对社区业主,开展一系列的社区防疫服务专项计划;而疫情造成的大面积停工、停售,正荣也及时地推出了应对的举措。

  其四大策略的突破实施,一整套行云流水攻势下来,市场效应很快显现。

  策略一:线上营销强突围

  楼市资本论注意到,在疫情突发的2月初,正荣快速决策,用互联网思维开启全新营销模式,仅用3天时间即完成 “正荣置家”线上售楼部搭建,将全国海量房源、优惠政策、在线看房、专属客服、在线推荐赚佣金等功能集为一体,让客户足不出户即可实现所有需求。

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  配合“正荣置家”上线,“春风行动”同步登场,包括 “超低门槛+超预期优惠+超高推荐奖励+无理由退房+保底收益+百万红包”六大政策组合等,可以说是全行业参与门槛最低、回报率最高的营销活动之一。

  春风行动上线三日,浏览人数超20万,留电数量超5万。为加速客户转化,正荣快速跟进“风车购”、“拼团购”等加码动作,并配以围观人数超400万的“超级荣主播”PK大赛,掀起了一波网上营销热潮。

  整个一季度,“正荣置家”整体浏览量近百万,线上蓄客转认购率高达70%,成交客户在整体销售中占比50%。

  策略二:产品服务应势升级

  新冠疫情对人们生活方式和家居环境提出新的变革要求,给全行业带来一次大考,优质的产品和服务作用凸显,客户需求对此也更加敏感,因此,疫情之危对于产品服务的迭代升级来说是一次契机,尤其是本身对品质有所追求的企业。

  通过大量的期间客户调研,正荣洞察到客户对居家体验和健康产品的需求,将从更多的室内活动空间打造、健康安全的室内及社区设施等方面着手升级强化。值得关注的是,年初正荣从产品设计方面,同时升级了“自然人居”的产品理念,以打造自然和谐、人际和谐、内心和谐的特色产品为目标,通过后续新项目逐步落位童心树院、自然课堂等一系列社区创新IP,为业主提供充满健康气息与人文关怀的丰富场景。

  引领住宅产品迭代升级。确保产品力在属地区域的领先性,在产品功能在总价对等情况下更具竞争力,正荣在产品力方面的策略清晰可见。

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  服务方面,在全民战“疫”特殊时期,正荣开启联合专项“彩虹行动”,对服务体系进行全维度、全覆盖提升,通过防疫、生活物资的无接触配送,为业主家居隔离做好充分保障。据了解,正荣的“彩虹行动”并非仅仅是一次防疫服务措施,背后则是正荣整体服务团队和体系迭代升级的目标,希望为业主创造有趣、有爱、有温度的生活文化。

  线上生活带来的变革,客户生活需求的提升,将对整个行业服务能力的要求带来巨大的影响,顺势而为,应时而变,正荣已然看到了趋势和机会。

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  策略三:云复工信息技术发力

  疫后复工阶段,正荣的全攻战术也发挥得淋漓尽致。这得力于“云复工”等新一代信息技术的研发使用。正荣在建面积约有2300万平米。为有效落实工地防疫,正荣在2月中旬正式上线防疫宝,对旗下项目现场管控进行全覆盖,同时组织开展专项行动,对所有项目逐个进行风险梳理和排查,并给出解决措施、复工预案。

  4月底,正荣项目复工率即达到100%,所有项目0感染,处于行业领先地位;排除疫情影响,今年需要交付的项目,大部分仍可按合同时间正常交付。

  策略四:深耕扩储精准拿地

  尽管受到疫情冲击,但正荣地产今年并未停下拿地扩储的步伐。

  据不完全统计,3、4、5月间,正荣先后在徐州、南昌、苏州、福州、郑州等斩获多幅优质地块。为保证高质量的可持续发展,正荣将继续聚焦一二线城市,坚持布局区域的深耕,扩大战略纵深,同时,也将关注后续的收并购机会。经历疫情之后,人们对城市的基础配套、社会素质等有了更大的需求,而一二线城市无疑优势明显。据正荣2019年报显示,正荣总土储2615万平方米,其中74%位于一二线城市或高潜地区。今年以来,正荣持续重仓一二线,扩大土储自有其市场前瞻与考量。

  楼市资本论也了解到,今年在投资策略方面,正荣从原来的逆周期拿地调整为平滑拿地,以更有效的分散风险,并加强对流速比较好,回笼比较快,快周转,核心地段的招拍挂项目的投资,提升周转率,进一步实现经营效率的提升。

  【二】内力全守

  面对新冠疫情这一突然袭来,正荣临危不乱,调整战术阵形,从正常运行迅速切换到攻防阻击,自然也是基于企业的整体实力。

  在楼市资本论研究院看来,这种全守成就的整体实力,包括三个部分:

  一是,战略前瞻。

  正荣以善于把握周期而驰名业内,其战略极具洞察力和连贯性,对企业发展的前瞻和引领作用功不可没。

  早在2013年,正荣便把握行业变化,启动扩张战略,为冲击千亿做足准备;2015进行战略升级,抓住行业上行周期,有序推进总部搬迁、全国布局和香港上市,如愿站稳千亿阵营;2019年,正荣又适时推出高质量增长“新三年战略”,发展基调由“快”变“稳”,在求财务安全和盈利能力下均衡发展。

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  事后来看,正是这一均衡、稳健的战略转变,及时加厚了正荣的安全防护垫,为迎战新冠疫情做好了准备。

  二是,财务稳健。

  正荣高质量增长战略落地一年,效果显著。

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  在去年楼市承压,行业增速放缓的情况下,正荣在3月公布业绩公告中实现合约销售额1307亿元,同比增长约21%;收益同比增长23.1%;核心利润同比增长42.7%。净负债率降至75.2%,短债比例下降至34.2%;现金短债比从0.86上升至1.8。总货值约4500亿元。

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  今年面对新冠疫情冲击,全国1-4月商品房销售同比下降19.3%,正荣在前4月仍然取得了284亿销售业绩,确保发展后劲和持续盈利的同时,也具备相当强的抗风险能力,可以说攻势如虹,画出了一道漂亮的增长弧线。

  三是,人才升级。

  人始终是贯穿任何企业管理周期中重中之重的工作,在白银时代中,过去粗放的经营管理模式已过时,实施精细化管理,注重人才质量和人均效能的提升,才是当前房企提质增效的重要抓手。

  在去年正荣就制定了“新三年人才规划”,在内部人才供应链上正荣希望干部有发展,梯队有培养,基层高潜力。

  用人理念上,正荣把人才发展置于战略高度,注重给予年轻的精英人才更多空间和更大机会。对于正荣而言,人才厚度、企业文化以及管理水平,才是持续驱动企业的关键动力。

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  楼市资本论研究院回顾正荣近四年规模扩张,攻守有度,站上千亿的阵营。这次阻击新冠疫情,正荣又在创新求变的同时保持积极稳健的逆势发展,攻守兼备将成为其高质量发展的常态,通观后疫情的穿越周期能力,正荣确立了一流房企稳健进取的标杆。

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