459个新品牌引入解读-大悦城控股北京大区今年的“逆势”招商之路

2020-09-18 10:13:44来源:中房网

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  (本文由iziRetail逸芮原创撰写)自2007年开始,开山之作西单大悦城如今已是京城青年潮流文化中心;2010年开业的朝阳大悦城今年度过了十周年生日,其已经成为京城青年文化地标;亮相6年的中粮·祥云小镇则成长为高净值人群的“城市微度假”首选之地。

  2020年,大兴大悦春风里作为大悦春风里系列的首发作品即将亮相京城,2021年丰台大悦春风里开业,未来海淀大悦城、位于石景山的大悦城也将相继面世,大悦城控股北京大区商业将在京城呈现出三条产品线,七个项目的米字布局,商业范围辐射至整个京城,全方位满足城市新中产人群不断升级的消费需求以及精神文化需求。

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  在后疫情时代,大悦城控股北京大区商业在营项目品牌不断焕新调整,同时大兴大悦春风里也将于2020年12月25日盛大开业,这一系列的招商调整、新项目如期开业的现象,让我们不禁充满了好奇和惊喜,究竟大悦城控股北京大区商业有什么法宝可以在如此的市场环境下完美实现招调动作?这背后又有着怎样的故事?

  带着种种好奇和疑问,我们特地专访了大悦城控股北京大区公司总经理助理张硕先生,大悦城控股北京大区公司商业管理中心总经理朱姝女士,本期就来分享一下大悦城控股北京大区在营的西单大悦城、朝阳大悦城、中粮·祥云小镇,以及筹备中的大兴大悦春风里、丰台大悦春风里的招商调整动态以及这些背后原因。

  以消费者为中心的“悦人”之策

  始终倾听消费者的心声,真正的从顾客出发

  商业招调过程,不仅要审视严谨的消费者数据,更需要真正的从消费者角度出发,有温度的感知消费者的真实需求,这就需要与消费者充分的沟通和交流。

  大悦城控股北京大区商业商管团队会坚持和消费者进行高频沟通,通过包括同大悦城会员粉丝面对面深度访谈,以及在公众号内容上邀请用户选择自己喜欢的品牌等方式,更直接地了解消费者的需求。

  例如即将在西单大悦城开业的港式精品点心品牌蔡澜点心,就是因为消费者在微信公众号后台上留言希望能够引入,被招商团队细心地发现,做完品牌的综合评估和考量后将其招入项目,也是迅速回应和满足了消费者的需求和心声。

  拥有比消费者快“半步”的决策思维

  做商业需要创新,但也要考虑到消费者的接受度。知易行难,我们看到不少商业项目过于超前小众的品牌组合,远超目标消费者的接受度。因此,朱姝强调只快“半步”的招商策略思路,才能更好的让供给与需求接轨,消费者与品牌更容易“交上朋友”。

  一方面,做到引领潮流,打造新鲜、有创意的品牌内容;另一方面,又兼顾到消费者的需求,不过度超前,也正是本着这样的策略,我们看到北京两家大悦城都是时髦青年最爱逛的潮流时尚购物中心“唯二之选”,而项目不断引进的北京首店或者区域首店也是寻找极带人气和销售的品牌,避免了过于超前小众而曲高和寡的现象。

  完美主义与极致精神,提升“调性”与“品质”

  做商业一定要有一种锲而不舍的完美主义精神,在与张硕、朱姝的谈话中能深刻的体会到这一点,通过极致的为消费者着想,不断挖掘其喜闻乐见的品牌,发现消费核心需求特征的变化、并快速落地符合甚至是引领需求的内容,才让今年的大悦城控股北京大区可以在调性与品质中不断升级与焕新品牌。

  结果或许更有说服力,截止2020年8月西单大悦城、朝阳大悦城和中粮·祥云小镇更新了超过159个品牌,大兴大悦春风里新引入超过300个品牌。在2020年全球经济由于疫情步入下行震荡期,各大品牌拓店意愿严重下降的情况下,大悦城控股北京大区商业在营的三个项目以及计划开业的大兴大悦春风里依然引入了诸多带有“首店”、“旗舰店”甚至是全新“定制店”标签的优质品牌,持续创造出新颖独特的品牌体验。

  —— 西单大悦城 ——

  品牌品质提升,引领京城潮流文化

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  今年西单大悦城专注塑造国际高化品牌及轻奢品牌矩阵,同时深挖潮流生活文化方式对场内品牌进行全方位调整,品牌调整数量超过55个,涉及零售、餐饮、服务、休闲娱乐各个业态。大力度引入热点品类/品牌,与趋势同步,与潮流先行,凸显其时尚地标的核心竞争力。整体而言,调整主要体现在三个方面:

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  部分入驻品牌

  国际风尚氛围加强

  一层引入国际精品领头羊品牌COACH,二层化妆品区域进行整体升级改造,引入CHANEL beauty、Guerlain,进一步强化了西单大悦城的国际风尚氛围。此外,山本耀司与阿迪达斯合作的运动时尚品牌Y-3、北京西部首家生活方式代表品牌Lululemon都是在北京店铺数量少,但知名度和热度很高的品牌,也陆续在西单大悦城开业。

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  效果图

  品质型网红餐厅加持

  有匠心又有创造力的港式点心精品蔡澜点心也将进驻西单大悦城,作为港式料理的代表品牌,开店即获深圳美食热门榜及深圳粤菜口味榜首位,深受消费者追捧,一定程度上补足了商场港式料理的空缺。

  近期西单大悦城还将会引入一家神级网红国际餐饮品牌,该品牌店铺也将会结合西单文化元素打造特色内容。据张硕介绍,该品牌选址严苛,但仍被西单大悦城高质且高量的客群所打动。

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  效果图

  生活方式品牌创新引入

  丹麦国民品牌乐高将在西单大悦城开出一家定制店铺,会把更多的拼砌乐趣带给来此逛街的潮流青年们。据介绍,大悦城控股北京大区与乐高品牌也正在探讨共同输出更多IP内容献给消费者们。

  新进花店品牌Miss花间被设置在服务台处,装点商场设施的同时给人们带来美好的空间氛围,给到顾客非同凡响的精神享受。

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  效果图

  —— 朝阳大悦城 ——

  青年文化地标,生活的细腻与呼吸感

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  朝阳大悦城恰逢十周年,作为独一的青年文化地标,产品打造除了与城市的共生,更强调文化与商业的共振,在潮流不断演绎的基础上,通过对生活的质感的探索,不断在商业中融入着青年文化的呼吸感:

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  部分入驻品牌

  极致潮流演绎青年文化

  随着LANCOME等高化品牌进驻,商场一楼的高端化妆品选择愈加丰富和齐全。此外,朝阳大悦城进度颇多,引进人气潮牌全国首家stance、运动时尚品牌GARMIN手表、国际潮牌全国首家XLARGE等服饰品牌,极致强化商场的时尚潮流基因。

  Lululemon和汇集自行车、餐厅、咖啡厅、酒吧、杂货、服装6大业态的RE而意北京旗舰店等一众新品牌的入驻,则带来除全新潮流服饰外的多彩青年文化演绎。

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  多元生活方式的呼吸感

  朝阳大悦城作为聚集一众高人气的品质餐饮的集合地,今年再添小大董、情调西餐厅牛排家、深圳人气网红餐厅姚姚酸菜鱼北京首店、上海必吃榜舞渔餐厅北京首店、沈阳人气川菜糖水川菜北京首店等人气餐饮。

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  效果图

  同时落地来自法国的米其林烘焙品牌GONTRAN CHERRIER,荣获法国可颂之神大奖。作为华北首店进驻到朝阳大悦城,开业即引爆京城社交媒体,首个周末消费者排队时长超过30分钟。

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  与此同时,世界top50咖啡馆Metal Hands购物中心首店、创意网红咖啡BerryBeans购物中心首店、京城人气胡同咖啡one quarter coffee lab购物中心首店。可以说朝阳大悦城在逐渐形成精致生活方式圈的同时,也悄然地将当下年轻人最热衷追崇的独立咖啡文化做透做精,将北京乃至全球的个性咖啡品牌一一收于囊下,打造出京城最具人文情怀的精品咖啡生活圈。

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  Metal Hands 效果图

  5大主题空间实现产品升级

  度刻,实现街区品牌迭代升级,引进元古(24节气新中式甜品店)、ITOKAY(汇集世界知名文具品牌的高级文具杂货旗舰店),引进新品牌后,客流和销售较原品牌分别提升4倍和2倍。

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  悦界,转型精致社交新阵地,汇集头部西餐第一梯队品牌Tiago Select、Merci by TRB、BLT美式餐吧购物中心首店、墨纪墨西哥餐吧、原豆巧克力工厂北京首店珂珂琥、品质生活方式家居品牌代字行DZHHome。

  拾间,引进精品会席日料霧MIST,实现了街区匠心慢食生活方式。

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图片来源:霧MIST 公众号

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  —— 中粮·祥云小镇 ——

  更丰富和沉浸式的体验,呈现欢乐微度假圣地

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  一直以来,中粮·祥云小镇都致力于提高商业温度与黏度,以国际化、高品位、漫生活、情感圈为标签,探寻触及人们心灵的幸福和欢愉的体验。经过6年成长,已经成为顺义区首选的消费目的地。

  疫情后,中粮·祥云小镇的客流相比去年同期已经实现超越,达到去年同期的105%以上,室外街区型商业在当下更加追求与自然亲近的消费诉求中,不仅获得了近端圈层客户推崇,对远端顾客则产生了更强的虹吸效应。

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  部分入驻品牌

  引领区域时尚审美

  引进潮牌champion、设计师女装less、运动品牌converse、Onitsuka Tiger、新零售实验室和设计师集合店兼备的LLAABB,丰富了服饰风格的同时带动区域时尚潮流品位提升。

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图片来源:less 微博

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  增添沉浸式体验业态,深化品质生活方式

  一方面,中粮·祥云小镇引进高人气品牌喜茶、海底捞、深圳网红餐厅姚姚酸菜鱼、海南风情的烹然四季椰子鸡、成都宽窄巷子的网红火锅品牌宽坐、汪小菲及其团队打造的时尚新川菜麻六记、“酒瓶博物馆”牛啤堂、whisky love、健康酸奶品牌blueglass,给周边消费者带来更前沿的、有沉浸式氛围的餐饮体验。

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牛啤堂

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  whisky love

  因他泰式水上市场,复刻泰国特有的水上市集场景,在店内打造一条水渠并配合全息投影技术,为消费者营造在泰国水上市场用餐的独特体验感。

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  另一方面,结合区域消费者对健康运动、极限体验等休闲娱乐的需求,引进多互动、沉浸式的体验业态,如电竞、滑雪、滑板、篮球等。

  斯奇曼滑雪,店内配有专业滑雪教练,消费者可以体验到室内室外滑雪、骑行,以及购买专业的滑雪服装用品等,店铺还会定期组织实景滑雪比赛、冬令营等社群活动。

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  图片来源:斯奇曼滑雪公众号

  水木篮球,清华大学旗下的青少年篮球专业培训品牌,具有青少年CBA赛事举办权,在提供青少年专业篮球培训的同时,也会定期举办专业赛事及社区篮球比赛,普及篮球文化,丰富社区活动。

  中粮·祥云小镇联合lululemon定期举办瑜伽文化推广活动,给人们带来健康运动、美好生活的体验。

  同时,升级业态的品质感,积极引入了人气网红海马体照相馆、生活方式代表闪电自行车、小米之家、蔚来汽车、本地精神生活倡导者西西弗书店等生活方式业态。

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  引进电竞业态,打造区域创新品牌

  电竞作为最具代表性的13种青年文化之一,已经进入黄金时代,中粮·祥云小镇引进了由华体电竞打造的核桃社电竞生活空间,其面积超过1000平方米,将打造成数字娱乐爱好者线下社交聚集地。

  店内围绕电竞延伸出了十分丰富的内容,包括组织竞技赛事、文化交流活动、人才培训、赛事直播、运营特色书店、主题沙龙、社区亲子活动等。特别的是,该店将提供常规店铺所没有的电竞赛事直播权,打造观赛、训练、小型比赛为一体的数字化娱乐休闲空间。

  筹备项目的招商逆势发力,值得期待

  大兴大悦春风里

  城市自在生活地,城市新中产的“生活回归”

  作为大悦春风里产品线的第一个面世项目,大兴大悦春风里在今年一直备受业内关注,定位于“城市自在生活地”的大兴项目将于今年12月25日开业,目前招商率已超90%。而90%的招商率数据,在目前市场状况下可以说是交出了一份相当优秀的成绩单,张硕也特别提到:

  正是基于大悦城控股北京大区强大的品牌战略联盟以及对品牌质量、业态组合的精准把控,团队夜以继日的奋战,才实现了如此令人兴奋的招商结果。

  目前签约品牌达300家,以下是确认入驻项目的部分品牌名单:

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  部分入驻品牌

  朱姝把大兴大悦春风里的招商策略描绘成:

  “当你进入项目,我们希望你能感受到的是,这里真的像每家每户‘客厅’、‘餐厅’、‘书房’、‘梳妆台’的延伸,对于大兴大悦春风里项目,我们在品牌选择与组合上,更是贯穿始终地把这种感觉落地到项目中来。”

  项目品牌招商与业态规划侧重对城市中产“第一生活”需求的满足,提倡健康、自然生活方式,重点增强餐饮、社交等生活体验业态的深度与广度。

  引进了46个南城首进、有温度、强社交、重启发、高频次消费属性的品牌,满足消费者不同生活场景需求,包括引入了日本国民品牌优衣库、潮流美妆SEPHORA、特斯拉旗舰店、京南首家“带床位”的金逸影城;京东团队打造的最美菜食场7FRESH;大兴首家MUJI无印良品;南城首家星巴克旗舰店和宠物店、本地精神生活倡导者西西弗书店、大兴最具特色的鞋区、南城首家蔡澜点心餐厅、网红下午茶体验店花间way,中式茶叶文化煮叶特色定制店,同仁堂旗下的知嘛健康等,我们不禁期待年底项目的正式开业,到时可以与消费者共同约在春风里,一起体验如沐春风般的美好氛围。

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  丰台大悦春风里

  “精而美”的定制化招商策略

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  将于2021年开业的丰台大悦春风里,定位为“京南中轴上的美意生活花园”,位处首都商务区即北京南中轴核心地带,是未来拓展首都功能的重点地区,区域内呈现出人口基数大、消费力强的特征,商业发展方面仍然有一定的空白,明年项目亮相将会引领区域消费体验的升级,并加速京南居民生活品质的变革。

  项目采用购物中心+街区室内外联动的创新模式,为周边5公里内的150万居民、上班族打造高频理想生活聚集地和区域时尚生活中心,计划于2021年9月开业。

  “对于丰台的品牌引进,我们将会做好品牌甄选,对区域商业品类进行有益互补与提升,打造差异化精品产品,使得在地消费者的生活品质得到真正的升级,这也是在丰台区域,我们打造大悦春风里品牌的目标之一”,朱姝充满自信地说道。

  目前项目已经开始陆续进行主力店的签约工作,也昭示着丰台项目将挑选更多的定制精品品牌带给在地消费者们。

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  部分入驻品牌

  7FRESH精品店,主打生鲜产品,让南城消费者在最短时间内享受到全球食材。店内还可体验到7FRESH大厨的完美烹饪,届时将与商场B1层主题街区拾味南巷融合,为消费者带来家以外的第二餐厅。

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  奈尔宝品牌(北京首家)面积预计为800平方米,有“亲子乐园界爱马仕”之称,由知名设计师李想打造,马卡龙色、绘本阅读、亲子餐厅、职业生活体验、攀爬滑梯综合在一起,备受众多年轻家庭的追捧。

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  另外,丰台大悦春风里计划引入精品卢米埃影城,给人们提供高品质“终极观影体验地”,结合室外景观露台打造独一无二的家庭视听享受。

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  海淀悦界主题街区

  打造城市山谷的25度生活地

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  位于北京海淀永丰产业基地的海淀悦界主题街区是以开放式街区为特色的主题商业,项目定位为打造24小时精致生活交互社交场,现在已经全面启动招商。

  目前已经引入了星巴克、麦当劳、网红甜品品牌几木、网红餐厅Parkside园景餐厅、伴月意大利餐厅、泰式网红餐厅楼亭泰、和风定食Doraya、北部知名餐厅阳坊胜利涮肉、热门小火锅呷哺呷哺、国民下饭菜鱼你在一起、地道重庆火锅渡娘火锅、湖南菜潇湘楼、川南美食品牌懒人四季、屈臣氏、CoCo都可、一站式化妆品牌SaSa等一众品质生活方式品牌,打造区域内首个街区型精致生活舒心地。

  对全国的商业项目来讲,如何再次寻求突破,深耕商场客群,是巨大的挑战。纵使大环境不利,大悦城控股北京大区旗下商业的品牌焕新,仍然给大家带来了惊喜。

  面临今年品牌开店策略紧缩、消费者习惯变化,大悦城控股北京大区的应对十分坦然,就区域内购物中心的调整动态来看,品牌引入动作频频,其中不乏人气品牌,可以看出北京大区商业优秀的营运能力,对品牌来说有很大的说服力。

  同时,面对瞬息万变的市场情况,大悦城控股北京大区以消费者为中心的“悦人”之策更加贴近市场。真正的洞悉消费者心理,积极换位思考,把握提前“半步”的消费趋势,通过多种方式了解消费者的切实需求。用完美主义和极致精神来塑造和调整品牌组合、打造商业主题空间,应该就是大悦城北京大区可以逆势前行的源动力。

  最后,正如采访中张硕说到“大悦城控股北京大区正是通过不断探索和实现商业与城市之间、品牌与消费者之间的共振共生,从而引领城市商业的发展。”我们也期待大悦城控股北京大区为北京乃至全国商业带来更多惊喜。

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