高志:地产逆境中 设计公司帮助开发公司突围

2012-08-10 17:09:59来源:中房网

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高志:我演讲的题目是,在当前的地产逆境中,设计公司该如何帮助开发公司成功突围?大家看了这个题目,肯定会说设计公司口气太大了,地产公司成功突围是 你能干的事儿?实际上,这么多年建筑设计一个最大的问题,就是开发商朋友,也包括设计公司自己,我觉得是没有真正认识到设计公司在整个开发过程中应该起到 的作用。

一、精准的设计定位从何而来?

传统的开发项目设计模式:市场调查—客户需求调查—购买力调查—根据客户要求设计产品—施工制造产品—销售。大家都觉得这个模式是对的,而且在我这么多年的工作中,几乎90%以上的地产公司都是这么做的。

但是,今天我想跟大家说的是,这些年根据我们的经验,简单地用一个市场调查--客户调查就会出现一个重大的问题,出现什么问题呢?调查完了之后,会得出一个错误的结论。这个结果怎么是错误的呢?我们来看看。

1、谁决定了房价?

平常说,房价是谁决定的?是开发商决定的吗?是购房者决定的吗?我们认为,开发商定多少钱,就卖多少钱,或者是买房子的人愿意出多少钱就卖多少钱。我们 做很多调查的时候都碰到了这个问题,市场也是这个问题。但是,实际上大家可以设想,在房子短缺的时候,开发商有说上一句话的权利;在房子卖不动的时候,消 费者有说上一句话的权利。这些天,大家分析了金融的形势、政策的形势,这些分析都很有道理,可是有一个问题,中央的宏观调控在座的这些人谁说了算?昨天, 陈主任说没去参加十八大,没参加北大的会议,跑到这儿来参加会议了,就是他去了,估计他说了也不算。我们一帮说了不算的人在这里讨论问题能解决问题吗?肯 定不能解决问题。然而,房价是谁说了算?既不是开发商说了算,也不是购房者说了算,是谁说了算呢?是你的竞争对手说了算。你的竞争对手跟你生产同样的产 品,但它比你卖得便宜,那就对不起,他的房子就比你先卖出去。

但是,这么多年我们延续的是从客户身上调查,问客户喜欢什么。客户喜欢最 好,价格低低的,功能全全的,位置好好的,景观美美的,你都能满足吗?我个人认为,房地产仅仅围着客户转,客户的需要是我们努力的方向,这句话是有非常非 常大的问题的,或者说非常非常不准确,而应该联系到竞争对手对你房价和质量的影响,谁决定了房价?

我们的设计师研究过谁是本项目的竞争对手吗?现在拿到一块地总是找一帮设计师来竞标,可是这些设计师根本没有看过地,甲方连一个研究的东西都没有,设计师也不去研究,就看最后谁的效果图好看,结果是什么?可想而知。

2、开发什么产品最赚钱?

很多开发商问我,这块地开发什么产品最赚钱?或者怎么开发最赚钱?这个问题该问谁?第一,不是设计标准最高的建筑就最赚钱,不是把房子盖得最漂亮的就赚 钱;也不是施工质量水平最高的就最赚钱。我在某地碰到一位老总,这位老总已经拿了两个鲁班奖了,大家知道施工企业拿一个鲁班奖,就和建筑师得一个普利克斯 奖差不多,这么难的奖项他拿了两个,可是他开发的楼盘一塌糊涂。他问我,我的质量做得这么好,为什么不赚钱?我说,你没有找到根本。根本是什么?只有你的 产品比竞争对手好,同时又符合你的开发能力,而且不容易被竞争对手仿造,跟质量有没有关系?当然有关系,但是关系不大;跟你的东西新颖不新颖有没有关系? 有关系,告诉你,还是关系不大,这是我做了这么多年设计的经验,我认为一个项目的质量做到80分、90分即可,做到100分把你累死,你做到那个份上,企 业的利润就没了,而且事实上在实际生活中,恐怕也不需要那么高的质量。标准要合适,质量要合适,这一点设计公司或者设计师,了解开发商的意图吗?了解开发 商的实力吗?不明白这一点,你就不知道谁定房价,你就不知道开发什么产品最赚钱。

很难借助产品品质差异化建立起战略,我碰到多少开发商 说要建立差异化战略,我们要和别人有不同,但质量只是参与市场竞争的基本筹码,但甚难形成战略差异。战略差异靠什么形成?不仅仅是你的指标,不仅仅是你的 创新精神,更多的是你能不能建立一套别人轻易不能模仿,能够引领整个项目或者整个这类产品的独特市场定位。

那么,定位又是什么?其实, 定位不是指某一个产品,定位只是指的一个信息,这个信息在购房者心里,能够让潜在的客户用到一个字眼。比如,英特尔=微处理器;沃尔沃=安全。沃尔沃汽车 在美国的广告是在汽车旁边放一个坦克,它的汽车安全性可以和坦克媲美,给我的印象非常深刻;星河湾:高质量复合社区;龙湖:高质量豪宅

无论定位是基于产品品类,还是客户需求,还是接触途径,都需要一系列对外部市场竞争而特别设计的内部运营活动与之配套,最终决定的不是市场,而是开发商能否在内部就运筹帷幄之中,决胜千里之外,取决于内部的运营结构和运营活动的差异,而不是需求或者客户方面的差异。

我大学毕业以后做设计到现在有三十年了,我发现设计越来越难做,因为大家的要求越来越高,你永远追不上,怎么办?只有围绕你自己的实力和产品独特特征来做设计,这个时候要和大家分享三句话。

第一句话,简单一致。做任何方案,我就强调一个字,越简单越好,所有的东西都是简单出成绩,复杂了就要出问题。

第二句话,互相加强。前面发言的张女士提到了城市综合体,我觉得讲得很好。所谓城市综合体,一般来讲包含三种以上的功能,绝大部分不止三种。但是,一做城市综合体的最大问题就是把功能做散了,简单且一致,互相之间要加强关系。

第三句话,没有多余动作。这一点我特别注意,每次和开发商朋友都商量,能不能高层群里面不要塞两栋别墅进去?或者别墅区里面非要加两栋高层,表面上照顾了更多的特色,实际上失去了产品特色。

二、四大设计解决问题。

1、项目产业设计。

所谓产业设计,实际上就是市场设计。我们做项目绝大多数是在城市里面做,可是忽略了一个问题,到底是做城还是做市?开发商自己认为就是盖房子的,也就是 做城市的“城”字,实际上有可能做成鬼城,死城,原因是我们没有搞清楚市场的设计比城的设计要难得多。所谓产业规划,就是要把产业做清楚。

2、项目人口结构设计。

现在,总是在调查人口的年龄结构,实际上职业、收入、民族、宗教、教育程度、家庭人数等等,都要搞清楚,才能做人口结构设计。

3、项目街区设计。

根据城市产业和人口结构特点设计项目街区,大连万达就是做街区,真正决定商业建筑能否持续发展的是街区。

4、项目建筑设计。

商业街区的设计是公共行为的设计,建筑设计才是人的行为设计,要把人的行为设计,公共行为设计,人口结构的分布设计和产业结构的分布设计都做全了,未来在市场里才更有竞争力。

设计公司怎么帮助开发企业突围?四句话。

第一句话:设计师一定要懂市场,一定要搞清楚房价是谁决定的。

第二句话:一定要搞清楚什么样的房子好卖?什么样的产品好卖?是谁决定的?

第三句话:如果不搞清楚,做一个象样的设计要做四个阶段,产业设计、人口设计、街区设计和建筑设计。

第四句话:这些年,我成立了一个20多人的团队,这些人不会画图,但不能是学土地经营、土地管理,学经营、学财务的,补充到设计公司,我们还提供一个软件,把设计软件随时输进去,如果设计不太妥的时候,开发商可以随时调整设计,而不是那么地被动。

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