李春伟:房价不会快速上涨 品牌标杆引领行业趋势

曲涛2012-10-07 11:39:58来源:中房网

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中房网讯 品牌已经成为企业应对市场挑战、抓住市场机遇、提高市场份额的“利器”。随着政府对房地产市场调控力度的逐渐加强和市场供求关系的改变,房地产市场正经历前所未有的变化,行业间优胜劣汰的程度进一步加剧,房地产企业不可避免地进入到了品牌竞争时代。实施品牌战略、强化品牌内涵,已成为房企在激烈市场竞争中赢得竞争优势的主要途径之一。

在中国房地产研究会、中国房地产业协会和中国房地产测评中心即将揭晓“2012中国房地产品牌价值测评成果”之际,中房网专访中国企业评价协会李春伟副秘书长,对在楼市调控深入期树立房地产企业品牌标杆、梳理房企品牌价值的意义及当下市场热点问题进行了剖析。

品牌引领消费潮流 上市促进价值提升

对于10月16日将举行的中国房地产企业品牌价值测评活动,李春伟表示,房企品牌标杆就是房地产品牌中具有极强代表性的行业引领者,代表着当前社会发展中消费者对房地产品牌的认可和需求趋势。标杆起到的实际意义,一是对我国房地产企业品牌起到引领和导向作用。二是促进众多房地产企业向其看齐,迅速做优做强。三是有助于房企以市场为导向,结合行业特性发展自身企业品牌。四是为众多房企架设价值标尺,认知自身价值。总之,树立品牌标杆有利于全行业企业更加贴近市场、贴近生活、革新消费观念、引领消费潮流;有利于房企在不同的行业周期中生存和发展;有利于全面提高房企品牌价值,促进房产建设的优品、优质。

对于任何一个企业而言,产品质量始终是企业品牌最重要的内核,同样,提高产品质量也是房地产企业不可推卸的社会责任。对此,李春伟认为,房地产产品质量问题是长期存在的重要问题。建造房子是一个系统性的工程,需要优质的建材原料、负责任的建筑建造团队、合理的建筑设计,尤其重要的是企业要有极强的质量控制意识和社会责任感。只有具备社会责任感的房地产企业才有可能控制好产品质量、做优房产品牌。同样,供应商品牌是产品质量需要考虑的其中一个因素。

从另一层面上来讲,品牌其实更是一种对客户的承诺,消费者对这种承诺非常看重,很重视承认的兑现,并对开发商时刻监督,若出现与宣传承诺或品牌承诺不符的情况,就出现维权行为,同时也损坏房企的品牌形象。我国房企的品牌建设最大的顽疾就是有很多的“承诺”没有兑现或无法兑现。这个问题是企业建设品牌必须跨越的共性顽疾。

从去年的品牌价值榜单来看,前20强只有一家非上市房企。那么,上市是否是房企所必须的发展方向。在李春伟看来,房地产属于资本密集型行业,具有资本需求量大,企业负债率较高的特点。企业上市使其拥有一个常态化的融资渠道,对房企的资金周转有支持力度、对扩大经营有推动作用。所以,企业上市对房企的品牌建设必然具有促进作用。上市除了能给企业带来较高的社会认知度外,还能促使其保持良好的品牌形象;而上市公司拥有比非上市公司更为充足的资金量,品牌建设的资金优势明显。由此可见,房企上市具有的众多有利因素,对其品牌价值有不小的提升作用。

如今,房地产已经进入了品牌竞争的时代,价格不再是竞争唯一手段。房产改革初期“建好房子就能卖,卖了就赚钱”的时期已经过去,在我国现今社会发展中,消费者对生活品质、生活质量要求越来越高,尤其是对住房的心里评估,对房产品牌的认知和认可要求较高。李春伟看来,如何提升服务质量,提升产品质量,提高社会责任意识是房企提高品牌价值的必然因素。真正的价值体现取决于消费者的认可度和满意度,而这些必然取决于产品优质的质量和服务。

保障房品牌建设任重道远 品牌国际化仍为房企课题

保障房是十二五规划的重中之重,对于如何树立保障房领域的品牌房企,李春伟认为,保障房的问题涉及多方博弈。总体来说,保障房的盈利能力相对普通住房项目要差,很多企业不愿意开发保障房。很少有企业能成为建设保障房的品牌企业。因此,要想树立保障房品牌,就要先出台良好宽松的引导政策,不断完善各种制度法规,给房地产开发企业留有合理的利润空间,让房地产企业放开手脚,放心开发建设。这样才有可能在保障房领域出现品牌企业。而从目前情况来看,我国保障房品牌房企的建设还有不少路要走。

近年来,越来越多的房企开始走出国门,房地产企业的国际化实际上和中国企业品牌走出去一样,是我国政府和企业面临的一大课题。企业要成为国际品牌,就必须“走出去”,走出去后企业在国内树立起来的品牌地位都要归零,而且要面临产品质量、技术壁垒、文化差异、市场竞争、品牌认知等种种困难。要解决这些难题就必须提高产品质量和服务水平,在保留自身特色的同时迅速融入当地文化,同时要具有创新性思维。只有实施这种国际化、区域本地化经营战略,才有可能打造成国际品牌。

房企频繁拿地属正常需求 短期内房价不会快速上涨

对于房企品牌建设之外,李春伟对于下半年的房地产市场也给出了自己的观点。他认为,下半年房地产政策依然不会改变,价格可能稳定在一个高位区间,以价换量的销售政策仍是房企的主流策略。我认为企业要保证好产品质量、维护自身品牌形象、合理控制好销售价格为宜,短期内不大可能出现价格快速上涨的情况。

对于近来大型房企频繁拿地这一情况,李春伟表示,土地是房地产开发的必需品,企业是否拿地,何时拿地要根据企业自身发展阶段需要、同时综合考量宏观经济形势、行业发展周期和政策趋势确定。自去年国家加大房地产调控力度以来,以价换量的行业状况已成主流,销售量下降逐步影响企业开发周期,土地价格得到一定的抑制,土地需求明显下降,造成了拿地周期推后的局面。而近期出现的房企频繁拿地行为属于正常的土地需求,一方面原因是拿地周期推后所致,另一方面原因是土地价格受到抑制,房产刚需释放所致。在当前宏观经济比较困难的情况下,土地资源储备可能会存在一定的升值空间,房企四季度拿地也是正常市场现象。至于时机问题,要结合企业自身发展情况确定。

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