雅戈尔置业主导豪宅变局?

鲍晓翔2012-11-29 11:44:20来源:东方早报

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长风8号示范区段12月底亮相2012年12月,上海长风,一次地王级的较量即将上演。

从接近雅戈尔置业高层人士处获悉,甬商巨子雅戈尔置业进军上海的第一个作品——长风8号将于12月下旬亮相其示范区段。这个2010年上海单价地王终于要推向市场,60亿元的巨额投资会给上海楼市带来如何的激荡?

这是长风板块年内迎来的第2个地王项目入市。7个月前,2012年总价地王中海紫御豪庭开盘,低价入市, 单月揽金27亿元,令平静了多年的长风重归上海房地产市场热点板块。如今,距离中海项目百米开外的泸定路,长风8号已经初露规模,10栋高层建筑相继结构封顶,雅戈尔会开创如何的大场面呢?上海滩绝无仅有的一次地王级别的面对面较劲,让整个市场充满想像。

“这场对决形势差不多。”同策咨询研究部总监王巍立表示,当初中海紫御豪庭的困难点在于打破长风板块的僵局且总价偏高,而长风8号虽然在这最困难的方面压力有所削减,但同样有着淡季推盘的难点。

长风8号无疑有着后发优势,但在限购限贷的大背景下,雅戈尔置业也将面临着有效客群日趋萎缩的不利局面,长风8号将以什么样产品冲击豪宅市场,用什么样的理念颠覆传统置业观念,从而主导年末上海楼市的新变局?

在雅戈尔置业上海公司的门口,贴着这样一句标语——“超越经典,更是起点”,这或许代表着雅戈尔置业对上海第一个项目的追求。

“雅戈尔置业在上海名头不算大,但其在过去的二十年间在江浙一带开发的高端产品都取得了成功,成为区域市场的标杆产品,雅戈尔置业对高端产品有自己的理念和产品标准。进入上海的首作,我们将以实力说话。” 上海雅戈尔置业有限公司总经理钱平如此回应着市场猜测,一如雅戈尔置业历来的低调,从容不迫。

浙商豪门

2010年,上海土地市场狂飙突起,涌现了一个又一个“地王”。那年9月,雅戈尔正式落子长风核心区,以26000元/平方米的价格,一举创下上海单价地王纪录,甬商巨子雅戈尔入沪。

雅戈尔置业其实也是一家老资格的房地产开发商了。作为中国第一批开发商,雅戈尔集团的全资企业——雅戈尔置业于1992年成立,是宁波最具影响力的城市运营商。

经过20年发展,雅戈尔置业力践考究之路,摒弃城市快速复制之捷径,坚持 “品质地产先行者”品牌理念,专注于打造高品质的住宅作品。在宁波,每过10分钟车程就能看到雅戈尔置业打造的高端产品。从市中心的顶级豪宅海景花园,到东钱湖最高端别墅比华利,每一个项目都成为区域行业标杆。数据表明,雅戈尔置业目前占据着宁波近3成的高端市场份额,成为其出生地无可争议的地产大王。

资料显示,雅戈尔置业连续数年荣获浙江省、宁波市消费者信得过单位和地方年度功勋企业等荣誉,并连续多年被浙江省房协评为全省房地产企业30强,作为住建部公示的房地产开发一级资质企业,十年来都位居中国房地产百强前列。

能够从九龙仓、绿城、万科、金地、中建等知名房企扎堆的区域市场中站稳脚跟,雅戈尔置业必有其过人之处。

“我们一直在思考,置业者需要怎么样的家。” 雅戈尔置业控股有限公司副总经理兼总设计师李铭表示,雅戈尔着眼其他豪宅开发商所忽视之处,在学习中坚持着雅戈尔的品牌理念,从而形成独特的“触发业主内心需求的居住考究观,拥有业内公认的“造园大师”、“最佳户型”两大美誉。

“我们从不怕竞争。”因为近几年来,雅戈尔置业在宁波、苏州、杭州、绍兴、台州等地进行地产开发,每到一地又总在招拍挂中成为当地的“地王”,其考究的产品吸引众多“粉丝”,从而成为长三角区域的强势品牌。

猛龙“过江”

拿下长风8号地块后,2年来,雅戈尔置业没有任何相关信息向公众透露,即便同样地王的邻居中海紫御豪庭卖得热火朝天。不过,路人发现,长风8号地块的10栋高层在齐刷刷地一起长高。

虽说没有声张,但作为初入申城的新人,雅戈尔置业其实早已经考虑如何应对上海豪门遍地的激烈竞争环境。

“在宁波,我们已经从这些豪门的包围中胜出,在上海又怎么会再怕竞争。” 李铭认为。以实力说话、着重于还原雅戈尔置业应有的考究、经典、极致的形象,成就长风王的名誉,才是雅戈尔置业的当务之急。

中房信研究总监薛建雄则有其自己的分析看法,“宁波属于二线城市,可能花10亿元就能砸出个坑来,在上海一线城市,这样的做法未必行得通,因为上海的品牌比较多样性,在上海砸10亿元可能一点动静都没有”。

“事实上为了这个项目的10栋建筑,我们投资了近60亿元。”钱平透露说,作为雅戈尔置业入沪的第一个作品,他们倾入了巨大的精力,无论这个项目是否有所亏损,必定要将雅戈尔置业的品牌带给上海,引进与绿城、星河湾等豪宅有明显差异化的生活居住感。

长风8号就是在这样理念下诞生——位于上海新的富人住区、拥有上万平方米的社区园林、浙商一如既往的空间高利用率、极度舍得的空间尺度,而成本却控制在合理范围。

地王对决

长风8号12月亮相,距离中海紫御豪庭开盘,整整7个月。不到1年的时光已足以让新军成为老兵,光影交错,对于地产行业来说,这已经是两个阶段。住宅市场每一次产品价值的更新都在一年之内。

作为后发者,雅戈尔置业的优势显然更明显。2010年,雅戈尔置业在中海以“总价地王”进行长风板块大规模开发之际,以“单价地王”拿下长风板块最核心的位置——泸定路地块,根据相关规划,区域内所有的文教卫等市级配套都将围绕长风8号所在的泸定路而展开。

某港资背景开发商营销总监曾明确表示,地王之所以能够成为地王,不仅仅是价格因素,更重要的是其具有代表区域地块价值的品相和前景,客观来说,2007年和2009年的不少地块,都是上海近几年来所推出的优质稀缺地块。

“在中海紫御豪庭的入市前,苏州河以南出名高端住宅则只有仁恒与凯德项目,加之之前长风板块一向以推出高端商业地产出名,因而置业者对该板块的住宅价值的认识几近于零。”王巍立表示,中海打破了长风板块不未人知的僵局。两大地王的相继入市助推了区域价值的全面提升。

“在明年,我们将一体化推出所有的产品。” 李铭说。雅戈尔置业在拿到长风板块的区域核心地块时,就有信心用雅戈尔置业的精工细作刷新区域的标准。

王巍立表示,中海虽然在开盘时收获不小,但其总价仍然偏高,特别当其在近期以4.8万/平方米的高价推出大面积产品时,其项目面临的压力将会更大;而雅戈尔最大的问题是淡季蓄客,因此本次地王对决的胜负有待观察。

信心所在

必胜的信心,来源于雅戈尔置业一直以来坚守的“尺度为王”的理念。

雅戈尔置业在项目的设计上,完整阐述了其“人需要怎么样的家”的思考。从以人为本、以居住为本的要义出发,最大限度上满足与提升高端居住生活的需要,从功能与环保出发,拒绝表面化、超越物质化。

从工地现场获得的资讯表明,长风8号将大胆抛弃夺人眼球的传统豪宅奢华配置的做法,而以增加内部空间与实用居住感的方式,还原豪宅本质,把最大的居住价值给予置业者。

在工地绿幕的背后,长风8号整个项目其实已接近成型,无论是横向跨距45米的正门庭,还是国宾级的巨型草坪等独一无二的工程,都让雅戈尔置业对自己的前景充满信心。因为雅戈尔置业卖的不是房,而是被忽视的日常家居需求。这些正是长风8号目标消费群体的生活诉求,雅戈尔正试图寻找这个人群的兴趣点,进行“精准营销”。

“由于历史原因,宁波籍贯的上海人占了上海原住民的绝大部分,因此很多上海人的居住需求与宁波几无差异。” 李铭说。

正因如此,长风8号每一户的卧室皆朝向南面,每一间房屋都极为方正,并做到户户“长面宽,短进深”,最小户型也做到4.2米的面宽,就是这个理念下的成果。

“两个地王的对决其实是一种公众预设的局面,我们与中海其实是非常融洽的合作伙伴,在相互学习中共同成长。”在钱平看来,无论是雅戈尔置业还是中海,双方的目标其实是一致的,就是共同把长风板块做成上海最好的新豪宅区。

“我们将比上海当前的豪宅做得更有味,赢得上海市场毫无疑问。”雅戈尔置业从上至下都对这个项目充满信心。

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