传统的房产经纪业 弄潮的链家

2016-02-29 14:06:15

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  前段时间上海事件的暴露闹得沸沸扬扬,而理性的人们更加关注监管不力和规则不全的行业本质问题。那么,今天这个饱受争议的房产行业到底处于怎样的一个阶段?高速发展的链 家又面临着哪些不容忽视的问题?又将如何解决?2015年以前低调深耕的链家,一直朝着精细化管理的目标前进着,做着不被同行看好“难而正确”的重活。当 链家又被推到了舆论的“风口”,且看这次它能掀起怎样的浪潮。

  第一,今天的行业处于什么样的阶段?

  二手房交易为主体的新常态推动行业不断发展

  以1998年住房体制改革为契机,国内的房地产市场进入到了快速发展时期。2000年前后,各地政府部门陆续推出各种利于二手房交易的政策,国内二手房市场逐渐活跃。经过近20年的建设,全国主要城市的房地产市场和城镇化均达到了一个新的高度。一些核心城市的土地供应数量的逐步下滑和新房市场的郊区化出现,促使存量房交易成为了市场新的交易核心。北京(楼盘)、上海、广州(楼盘)、深圳(楼盘)等一线城市在2008年后陆续进入到了以二手房交易为主导的新常态。而以天津(楼盘)、大连(楼盘)、成都、杭州(楼盘)为 代表的二线城市也在逐步转向二手房交易为主的市场格局。随着各地城市房地产市场的进一步发展,未来将有更多的城市进入到二手房交易的活跃期。与之相伴的 是,房地产经纪行业也在各地二手房市场的推动下得到了突飞猛进的发展。无论是经纪机构规模、从业人员数量与质量还是业务种类,均比以往有了明显的提升。

  行业发展的诉求从简单粗暴向服务化、标准化和精细化发展

  作为服务行业的一个分支,房地产中介行业早期的发展核心主要围绕在完成交易双方信息的居间匹配业务之上。由于整个行业属于劳动密集型产业,通过 门店的快速扩张布局和业务人员的堆叠,就可以实现对市场占有率的提升。这种简单粗暴的赢利模式在很长时间内成为了国内中介行业参与者的主要运营手段。随着 二手房市场的快速发展和企业的不断壮大,参与市场的交易主体逐渐增多,交易流程也日趋复杂。旧有的粗放式经营已经很难适应目前的市场要求,再加上交易的参 与者自我权利的维护意识明显的提高,其对经纪公司提供的服务感知与预期也提出了新的诉求。这就使得很多行业的龙头企业将提供优质、标准、精细化的服务提升 到了和市场规模扩张、增加盈利相同的高度。这种经营思路的转变,在很大程度上影响着企业的发展方向和战略决策,其也在一定程度上引导着整个行业的发展节 奏。

  互联网经济对传统业务形态的影响与冲击促使传统业务出现转型

  房地产经纪业务的核心价值是解决信息不对称,将交易双方的信息进行有效匹配。而网络尤其是移动互联网 的出现,提高了交易双方的信息获取能力,降低了其信息的获取成本。在互联网的影响下,房地产经纪行业原有的信息不对称性被彻底打破,信息匹配价值被大大压 缩。此外互联网的介入在很大程度上改变了传统经纪行业中的资本和劳动比重关系,绕开了原有行业的发展壁垒。但由于房地产交易尤其是二手房交易存在的非标准 性、复杂性和专业性的问题,二手经纪行业依托其线下门店服务体系尚未受到来自互联网实质性的影响。不过考虑到近两年以来依靠互联网切入行业的数家企业对传 统企业的冲击,行业新的价值链正在重新建立。无论是房源信息、公司的组织关系以及交易流程方面,新的经济模式将会对旧有传统企业和行业进行重塑。

  新的市场环境下竞争升级将带动行业的重新洗牌和规则制定

  在互联网转型和资本市场的推动下,经纪行业自去年以来出现了多起行业并购,带来了行业的巨震。当下的市场参与者已经从传统的市场竞争逐步发展到 了资本对决的阶段。借助资本的力量,旧有的市场参与者通过进行横向的合并快速实现地域的扩张、产能的提升以及降低运营成本,竞争能力的提升在很大程度上将 会重新定义市场的主流参与者以及行业竞争规则。这种资源的整合也将会对整个中介行业的快速发展提供有益的帮助。考虑到经纪行业对人员、系统、线下布局需求 的特殊性,经纪行业对资金的需求十分巨大,可以预计到未来的市场竞争过程中,资本实力的不同将会成为行业竞争的新的壁垒。另外,房地产经纪行业新的市场环 境也会对整个产业链的整合以及不同交易场景的链接产生影响,新的行业生态正在逐步形成。

  第二,在这个阶段下的链家到底面临什么样的问题?

  2015年链家全国快速扩张,通过兼并购的方式,在深圳、广州、上海、成都等多个城市实现了布局或在已进入的城市中大幅提高了市场份额。对于链 家集团内部来说,扩张和整合所带来的问题显然不可避免。在经纪行业所处的变革大环境,以及火爆的市场环境下,这些问题会更易被显露出来。

  一是二手房交易复杂的基础上实现业务多元化、标准化的问题

  众所周知,二手房交易是非标交易。从购房决策初始,到交易的各个环节,都需要面临一系列复杂的环节,每一个节点也都十分关键。房源的差异、购房 需求的差异、付款方式的差异等等,对应的也是不同的交易流程。保证交易顺利的进行,这也是经纪公司需要提供的一个基础性的服务。近两年来,在以居间服务为 主营业务的基础上,链家在产业链上多处着力,通过新房代理、金融服务、资产管理等等形成了更加多元的业务结构,力图形成全产业链房产O2O的提供者。多业 务齐头并进带来的益处,是在原有交易的基础上撬动出更多的需求,但需要面临的问题,一方面是如何保证高质量的服务,二是在交易复杂的基础上,消费者面临着 更多的选择,而中介公司也需要提供出更多标准化、系统化的解决方案。

  二是市场份额提升与精细化管理的问题

  在链家进入多个城市中,市场占有率都出现上升。在集团强大的支持下,一些城市的门店数量快速提升,经纪人规模也明显扩大。也就是说,目前链家市 场占有率的提升享受到的是布局扩张带来的红利,依靠开店和大量招聘人员来站稳脚跟。在这一阶段容易出现的问题是,以交易为重,而忽略了精细化的管理,也容 易将客户体验忽略。

  三是转型带来的快速扩张布局与收并购公司企业存在磨合、适应期的问题

  2015年,链家相继收购了伊成、德祐、中联、易家等12家中介公司。这些机构在当地市场都有着一定的影响力。被收购公司的企业文化、经纪人的 业务能力以及当地市场的交易习惯等很多方面与北京链家自然会存在一些差异。而链家在北京市场经过长期历练、沉淀出的优势以及运营严格的作业标准,能否充分 的发挥和贯彻,也必然要经过一段磨合期才能得出答案。

  四是业务线被拉长后,公司员工业务综合能力有待提升的问题

  通过掌握经纪人来掌握交易在核心逻辑下,经纪人被链家视为最重要资源。但业务扩张和规模扩张后的链家在人员方面显然还有待提升。长期以来经纪人 专注于二手房居间服务,但在业务线被拉长后,对经纪人综合能力的要求在提高,需要具备多方面的专业知识。同时公司管理半径拉长,也是对经纪人管理的一个考 验。

  五是交易场景增多后带来的业务创新与实操过程中监管的问题

  从最初的自如,但近两年的金融业务,链家一向善于从市场需求中寻找业务创新,出发点是如何能够协助买卖双方,让交易更加顺滑。但也难免会伴随风险,例如没有具体政策去依循,在实操过程中也会面临很多未知的状况,这也是新业务从产生到成熟,必然要经历摸索的阶段。

  第三,链家在这个阶段,能否解决这些问题,并为行业和用户创造什么样的价值

  到今天,经纪行业发展到一个必然的阶段,消费者需要更大的服务品质提升、交易流程需要重塑、行业快速洗牌、更大规模的房地产服务商开始出现。这 时候,无论是传统交易环节的不规范操作,还是以金融业务为代表的创新性业务的模式,都是经纪行业存在以及发展问题的一个缩影。链家从2015年开始快速扩 张起,从低调深耕北京的一家房地产经纪公司,才开始真正从“幕后”走“台前”,也站到了舆论的风口。

  1、其实,面对行业中备受诟病的问题,我们看链家在经营传统业务的十几年时间里,都是一个率先“破-立”的角色,以至于解决问题的方案,渐渐成 为了行业的常识和规范性的操作。比如消费者比较熟悉的“三方签约”、“真房源”。今天,你很难在委托规范中介进行二手房买卖的时候再遇到“吃差价”和被虚 假房源信息轰炸的情况,如果有,那只能带来一种历史的穿越感。

  在经纪行业里,让消费者用脚投票的只有两种东西,一是价格,二是服务。这两种都应该是在一定规范下,让市场充分竞争的。特别是服务层面,更高的 服务标准建立起来,“良币驱逐劣币”,才是行业和参与者都能共赢的条件。目前,围绕二手房交易,消费者依然有三个核心痛点:虚假房源、信息不对称、交易后 保障。我们回顾链家所推出的服务和承诺,以及后台的建设,基本也是围绕这些问题的动作。比如推进真房源、实现信息无差别分享、建立楼盘字典、行业内唯一的 escrow平台、六大安心和五重保障中涉及到先行赔付这几件事,都是在撮合交易之外,解决消费者的痛点。

  2、在上海,链家、中原、搜房、Q房等群雄逐鹿的竞争形态是其他城市难以复制的。2015年链家在上海通过快速开店扩张,提高了市场份额的同 时,也出现了规模化和精细化的矛盾。这个时期,刚好是一线城市房地产炙手可热的阶段,交易周期迅速变短。即便是在其他城市,链家在实现规模的同时,避免服 务和效率出现纰漏,其实只要做它最擅长的事,在交易流程上强化人和环节的管理。明确分工,推进多边化交易,从而提升交易效率。整个房地产交易链条中已经有 房源维护人、实勘人以及贷款、过户等丰富的角色人,链家目前是有能力通过规范和分配机制来解决精细化分工和合作问题的。

  3、麦肯锡和科尔尼通过研究结果表明中国企业并购的成功率非常低。链家属于同类业务公司的合并,即便如此,也需要较长的磨合期。首先是品牌的统 一,管理层、业务人员等人力方面的整合,这些可能需要的时间不多。但是企业文化、管理方式的磨合却需要更长的时间,由于本身存在地域文化和市场的差异,集 团模式直接套用很难生存下来。在很多城市,都需要建立新的企业文化,沉淀适宜的管理方法。

  4、随着存量房市场的发展,中介公司二手房业务的复杂和深入已经不能和昔日的信息服务同日而语。与美国等 发达国家围绕交易有多个的参与主体的精细分工相比,中国房地产经纪公司业务线的拉长实际上是因为行业分工缺失被动造成的。这种业态对经纪人综合素质会有更 高的要求。目前,整个行业从业人员的就业门槛还比较低,业务素质参差不齐,但是以链家为代表的大型经纪机构,都在行业中推动专业化、标准化培训,特别是链 家经纪人入职门槛提高到大学本科的高素质水平。

  5、尽管近年政府逐渐加大房地产市场的金融杠杆,但是与美国、澳大利亚等发达国家相比,我国居民购房首付标准仍然较高。特别是房价快 速上涨的时期,较高的购房门槛,让很多低收入人群难以实现住房梦。实际上也加大了资产的分配不均。因此,在市场的需求下,二手房交易环节衍生出了各类金融 业务。但是,二手房相关金融业务的发展时间短、标准程度低,市场的参与者在面对市场业务需求与业务创新时更多的是平衡、摸索过程,再考虑到相关法规界定也 存在有无和模糊的状况,需要整个行业共同面对和制定规则。
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