丁祖昱发布《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》

2016-09-21 15:14:31 来源:中房网

  9月21日,“2016中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌价值高峰论坛”在厦门隆重举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中 国房地产测评中心连续第六年开展此项活动。会上还发布了《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,及2016中国房地产开发企业品牌价值50强、各区域10强、商业地产品牌10强、物业管 理企业品牌价值50强、供应商品牌系列5强等榜单。其中,中海地产、恒大和万科分别以519.06亿元、392.62亿元和382.53亿元品牌价值,蝉联2016中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。中国房地产测评中心主任、易居(中国)企业集团CEO丁祖昱发布测评报告,并对报告进行分析解读,以下为演讲实录。

中国房地产测评中心主任、易居(中国)企业集团CEO 丁祖昱中国房地产测评中心主任、易居(中国)企业集团CEO 丁祖昱

  丁祖昱:非常高兴今天在这里发布最新的中国房地产品牌价值测评成果榜单。今年以来,整个房地产市场和过去发生剧变,市场非常好。今天中午吃饭的时候很多营销总都说了,上半年卖不了房子, 下半年加了25%就直接卖掉了,今年也出现另外一个情况,多家房企成为世界五百强,这在五年前十年前是不可想象的。在这样的十年看今天的品牌价值测评是非 常有意义。

  今天的报告分成四部分,首先把测评背景每年要汇报一次,然后介绍一下我们的体系模型,另外我们对整个测评结果做一个分析,最终给出相应的测评结论。

  刚刚背景已经介绍过了,我们已经连续六年搞品牌价值活动,2016年这个品牌价值报告实际每家企业都是有连续性,都有六年的品牌不断发展的连续性,所以每 家企业如果对比一下去年、前年的品牌价值,应该也是觉得很有意思。每年房企的品牌价值有了明显的提升。这也和今天房地产企业、房地产行业在整个中国经济中的地位是相关联的,也和刚才提到的今天房企好几家都成为世界五百强就一定的关联。

  整个品牌价值的模型是用V=R×S=Q×RBI×S,R是品牌超额获利能力,指房地产还也所拥有的品牌能给它带来超过行业平均利润。S是房地产企业品牌的强度乘数。

  这是一个具体的大方向,把所有和品牌相关联的认知度、忠诚度、美誉度都作为相关的细分系数,把品牌作为指数和企业超额收益,最后形成了这样的公示。

  整个测评分析,就是这次报告主要的内容。首先可以看到中海仍然是位列榜首,从品牌价值开始测评以来,六年都是中海排在第一位,今年中海的品牌价值达到 519.06亿元,就算今天中海没有任何一个项目,没有任何一块地,用这个品牌今天从银行里都可以拿到500亿做为运作,另外恒大和万科分别列第二位和第 三位,这两家企业也一直在最近几年的品牌测评中位列前茅,只是和中海间还有大概100亿的差距。再把4到10位的看一下,保利、绿地、万达、华夏、富力和 龙湖、融创。应该说整体20强的入榜企业的变动比较小,也说明大企业基本上每年在行业中的地位还是保持的。

  另外,这次测评榜单中也发布了物业的测评榜单,这也是最近几年都在做的。一方面说明物业管理得到了房企最大的重视,甚至很多投资机构、很多第三方认为物业 管理是和房地产开发并重的板块,所以这次再次发布了品牌物业的品牌价值测评。还有也是整个中国房地产企业中的特点,每次也把供应商这块、上下游这块也做了 相关的测评,在上下游这块,智慧健康、创新技术都是关健词和主题词。

  第二个部分看一下品牌的成长分析,2015年整个楼市回暖过程中,整个房企在回暖过程中继续取得领先的优势,今年上半年发布的五百强报告中也看到2016 年上半年强二十强的市场份额达到接近20%,所以整个品牌企业的超额收益这块不仅是在市场占有率这块不断的提升,而且在收益这块也在不断的提升,我们把 2013,2014,2015年整个超额收益的均值做了比较,都可以看到在10强、20强和50强中都比过去有明显的提升,很明显的看到规模房企品牌价值 这块,对于超额收益这块的影响。

  从品牌成长性另外一个角度分析,整个核心优势和企业的成长品牌完全是正向反馈,同样我们把过去五年整个品牌价值的分布情况做了梳理,可以看到2016年品 牌价值增长率是在10%以上,刚才提到品牌价值的数额增长的速度是比较快的。另外,超过20家的房企价值增长率在20%以上,这也很正常,有部分房企在最 近市场中整个成长速度更快一些。50强中有20家增长速度相对来说比较快,最后的品牌价值也超过了20%。应该说企业的发展和品牌价值的成长完全是正向 的,也是正相关的。

  品牌特征分析,应该说我们50强企业品牌有传承,在美誉度、忠诚度方面又做了很多提升,但是在现在的形势下,品牌营销的渠道和方式也发生了很大的改变。今 天要做好品牌比过去更难了,有句话是好事不出门坏事传千里,现在的品牌企业在整体的品牌建设方面的要求是比过去高很多。对于老牌房企的价值积累,品牌组合 效应日军明显。企业品牌价值超百亿的企业品牌年龄均值为23.48年,明显高于50强平均品牌年龄。回过头来看,中国的房企业也到成熟收获的时候。当然我 们的问题也存在,虽然品牌价值年年价值在不断的稳步增长,但是对于品牌的影响这块仍然还属于相对偏低的,特别是和制造业和快销品中,特别家电中的很多品牌 相比,我们的影响力还不是特别高。我们50强的品牌价值的销售影响力均值是0.394,51-100强企业品牌价值销售影响力是0.338,虽然较上年分 别上升0.019和0.008,但是增长不多。如果未来企业真的通过品牌影响销售可能还需要一段路要走。当然这也和中国的房地产品牌比较多有关,其他的行 业基本上品牌整合不剩几个,基本每个领域的品牌数量没有几个了。但是今天随便排一下都有50个。

  从品牌的效应分析来看,品牌盈利能力突出,产品溢价助推市场份额。整个典型房子其他的净资产收益率均值是17.5%,行业是6.01%。应该讲今年房企在 注重产品品牌推广方面最终在收益上,利润率上还是会得益,还是很有帮助的。从品牌效应的另外一个角度,就是品牌成本来看,品牌成本的优势还是非常明显的。 实际今天品牌价值越高的房企在做广告投入方面,费率都比一般的房企要低。我们看前十位方面,在营销方面的投入比重都比传统一般房企低很多。这实际上也体现 出品牌越来越好之后,实际上品牌效益有一个叠加,会有自身不断增长的效率。又体现在融资方面,这些品牌房企的融资成本比其他行业低很多,前十强比强二十强 低,强二十强又比强五十强低。

  今天全国性的品牌还是少数的,大多数品牌都聚焦区域,在区域深耕方面做了很多相关的工作。应该讲今天中国房企的品牌用了50强是排不完,在各个城市,各个 区域方面,还有自身的品牌房企,我们在今天的报告中也表现出来了。广东、华南、华北都做了区域品牌房企的测评和相应的排名。

  在品牌策略方面,可以看到整个品牌活动日益丰富,产品创新立足客户需求。前面也讲到在互联网时代中产品导向变成客户导向,一切都是以客户角度出发的。在过 去品牌要到达客户更难,特别是互联网普及之后,品牌到达客户,一切以销定产,以客户需求出发越来越好做,很多企业在这方面也有重大的突破。比如在产品打造 方面、产品差异化方面都做了新的尝试和探索,户型、家装定制等,有些嘉宾也会就这些方面的特色做相应的主题演讲。品牌策略方面还有一块就是品牌营销不断的 升级。通过精准营销锁定意向客源。因为今天做的很多品牌都是为营销做相关的服务,所以品牌房企做的营销工作,特别是在项目上、产品上的相关营销工作,最终 都为销售,特别是为客户这块,利用互联网实现跨界营销,在这些方面都有巨大的突破。现在在网红、粉丝经济的情况下,房企也充分利用这个风口做了顺势营销。 现在品牌传播的途径也比以前很多,五六年前品牌途径方面比较狭窄,主要依赖主流媒体,但今天主流媒体也发生了巨大的变化。过去的主流媒体已经作为相应的辅 助。我们专门做了新媒体指数,把每家品牌企业的公众号影响力也做了排名。公众号运营的好坏也和今天的房企自身的品牌有密切的关系。能够在这方面顺势而为, 或者是借势而为的也是比较适应今天新媒体时代的需要。

  由于互联网思维和创新不断的加强,多维复合的方式拓展品牌价值已经成为今天的趋势。还有很多房企都进行了跨界的业务探索,比如互联网金融和社区O2O都做 了尝试,这些方面都为品牌做了相应的加分。还有很多房企参与了各项公益或其他品牌活动,比如说今天中国足球都是靠房企支撑起来的,各个地方的足球队都是房 企的赞助。还有各城市的马拉松比赛也是房企做赞助,厦门马拉松的赞助一直是厦门建发,这些方面的房企通过多元、多维的跨界整合也在不断的提升品牌价值。

  品牌未来的趋势中还看到整个品牌合作方面也做了很多工作,这块也和今天房企的发展趋势是有关的,一方面有很多的合并并购,另一方面很多房企今天跨行业,甚至还有部分在去地产化,所以部分的房企现在完全了转型,原来后缀是房地产的都改为某某集团。

  当然也看到出现一些品牌的危机事件,有各个方面的,有的和融资有关,有的和产品有关,有的是和市场有关。包括今天所有的品牌房企,50强企业中没有一件酿 成最后的危机事件,通过比较好的危机公关都把这些问题解决掉了,当然房地产也得到最受消费者和政府的关注,这块企业还要不断的加以重视。

  最终看一下测评相关结论,在房地产市场不断成熟、不断发展的背景下,品牌价值的意义对企业不断的加强,随着房企集中度不断的加强,未来强者更强是趋势,未 来主流的房地产的数量会越来越少,而每家企业的品牌价值会越来越高。所以所有的品牌企业未来将会以客户、以客户的需求为导向,不断的满足服务好自身的客户 群体。另外,利用好互联网,利用好新媒体,利用好这些在互联网思维中不断提升的新创新,加上在跨界方面不断的发展,应该讲在互联网金融、社区O2B、品牌 输出、轻资产模式等各方面的产业链上下的延伸多维度的拓展,不断的提升品牌的价值,包括大型的品牌房企,通过品牌的升级不断的提升在行业中的地位,提升在 房地产行业在国民经济中的地位。我们也看到少数企业,特别是规模房企也逐渐从传统的房企变成多元化的集团,在品牌维护方面,品牌危机管理还需要进一步加 强,最终共同承担责任,真诚沟通,利用所有的方面不断的提升品牌的形象,做好提升整个企业品牌价值,充分保障企业的品牌形象,把中国房地产进一步提升在国 民经济中的地位起到至关重要的作用。今天报告到此结束,谢谢大家。

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