金科领跑秘笈:紧跟城镇化 深耕城市群

2014-09-22 11:53:47来源:中国房地产报

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  8月29日,金科股份非公开发行股票(定向增发)申请获得中国证监会发行审核委员会无条件通过,获得22亿元融资,这标志着金科在A股市场首次融资工作成功迈出了最关键的一步。

  本次定向增发对金科的未来发展具有重要意义,通过资本市场金科实现了快速、规范发展。尤其是股权融资,成为金科突破净资产偏低、负债率偏高这一最大发展壁垒的最直接、最有效的途径。

  金科定向增发的无条件获批成功,也让金科成为截至目前本轮上市房企再融资通过审核的规模最大的公司,意味着地产企业在资本市场上融资的开闸,也说明金科的企业运营质量获得了认可。9月2日,中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2014中国企业500强”榜单在重庆揭晓,金科控股荣登“2014中国企业500强”。

  9月19日,国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院联合举办的“2014中国房地产品牌价值榜单”在北京发布,金科股份连续6届蝉联“中国房地产公司品牌价值TOP10”。金科品牌价值达80.86亿元,金科物业也荣膺“2014中国物业服务领先品牌企业”,再次彰显出其作为全国一线房地产企业强大的品牌统治力。

  经过17年的发展,金科已成为中国企业500强,重庆民营企业50强第二名;中国地产品牌10强;中国房地产上市公司A股10强。企业总资产达780亿元,土地储备超过2000万平方米,布局全国33座城市,累计开发项目85个,服务近55万业主。金科正在以全国化布局的方式,规模和快速、稳健、绩优的成长速度向前迈进。

  据统计,今年1~8月金科实现地产业务签约销售额突破130亿元,同比增长23%;实现销售面积近200万平方米,销售套数约21000套,在房地产行业形势下调的情况下,实现了逆势稳健增长的奇迹。

  与部分房企在土地市场上出手谨慎相比,从年初至今,金科在土地市场的动作频频,相继在重庆、四川、北京、陕西、云南、江苏等省市获取14宗地块,可建面积达430万平方米,显示了金科对未来市场的信心。而这种信心,正是来自于金科作为拥有强大的运营能力和战略贯彻能力均好房企的内在实力。

  金科控股董事局主席、金科股份董事长黄红云表示:“金科的快速成长,受益于前瞻性的发展战略和成熟的企业运营能力。在精准把握中国城市的发展方向同时,又能提供满足市场需求的高质量产品,用品牌优势促进产品销售,正是这种结果支撑了公司的业绩。”

  中西部房企的龙头与标杆

  房地产行业经过十多年的发展,按照“东南西北”地域特质的不同,形成了特征鲜明的“海派、粤派、京派、渝派”四大派别。

  东部海派开发商,由于来自于华洋融合的国际大都市,业主对居住品质更苛求。海派房企在产品上讲究精致、品位和国际化,讲究人性化和人文的居家细节。海派房企讲求实际,低调、重产品,不追求华丽的营销和概念。东部海派房企的代表企业绿地,尽管做到了行业第二的位置,却在很长一段时间内很低调,其掌门人张玉良也很少在媒体露面。

  南部粤派开发商,处于中国改革开放的前沿,在国内四大派系中市场化程度最高,其特性也以沉稳和务实著称。其产品往往得风气之先,细腻精致,讲究“风水”,注重园林的打造。粤派开发商当中涌现了一大批全国领先的标杆房企。包括恒大、碧桂园、富力、雅居乐、合生创展“华南五虎”,就连总部在广东的央企中海、保利、招商等,也多多少少具有了粤派的市场化和内敛的特质。南部粤派开发商的代表非万科莫属,万科作为行业老大,兼有北派房企的引领行业话题,也具备担当行业意见领袖的张扬特征。

  北派开发商,由于接近政治中心,在粗犷大气和硬朗的建筑风格之下,具有“懂政治明大势”的特点。“懂政治”的北派开发商包括众多的央企、国企,也包括民企SOHO中国、万通等。而堪称北派房企代表非万达莫属。万达这家起家于大连,发展于北京的龙头房企,把北派开发商“懂政府”的优势发挥到了极致。目前,万达广场复制到了全国,成为了中国最大的商业地产开发商。

  西部房地产行业的整体起步比沿海地区晚,一直处于追赶和学习的阶段。渝派地产在2007年之后得到了整体崛起和全国性发展,西部房地产企业也开始逐渐具备了与全国一线房企对话的实力。其中金科正是渝派房企和西部房企崛起的代表。渝派房企的特点是,注重产品品质和细节的打造,独特的渝派园林的打造功夫,强大的成本控制能力,以及贴心的物业服务,凭借在重庆这个群雄并起的市场上的拼杀而具备了与全国一线房企面对面竞争的能力。在西部,金科以重庆为核心,相继完成四川、陕西、云南、贵州、新疆等省市的深度布局,成为西部最大的房企,是名副其实的“西部王”。作为西部房企的代表与上述三大派系的房企代表角逐,显得顺理成章。

  从品牌实力上来看,绿地是东部房企的代表,万科是南部房企的代表,万达是北部房企的代表,金科则是西部房企的代表。

  中国经济的“中西部时间”

  中国经济发展的大势也推动着西部房企迅速追赶和超越其余三派房企。

  从去年和今年的业绩来看,金科可谓是一个“异类”。

  在房地产调整期,众多房企纷纷“回归北上广”,不看好中西部和三四线城市,而“西部王”金科恰恰在去年和今年大举布局中西部和三四线城市。提出“622战略”和“6010战略”,“622战略”即以重庆为中心,中西部投入占60%,长三角和环渤海地区分别占20%,表明金科更注重中西部的投资。“6010战略”,即用10年的时间,进入重庆、四川、贵州、新疆、陕西、云南等中西部重点地区,布局并深耕60个城市。目前这个战略得到很好的实施,金科在中西部进驻城市已达30个。

  在黄红云看来,中国房地产市场今年会呈现逐步把市场交给消费者和房企调控的局面。按照市场规律形成市场调节,对行业来说一件是好事。从长远看,也有利于市场的供求关系发挥主导作用,实现企业发展的公平竞争。目前金科在西部的发展,同步于中国城镇化的发展进程。

  从目前的“战果”来看,2013年,金科销售收入225亿元,同比增长约29%,其中仅重庆一个城市就实现了销售收入超过110亿元。2014年1~8月,金科实现地产业务签约销售额突破130亿元,同比增长23%,其中上半年,仅重庆一地就实现超过70亿元的收入。实现销售面积94.5万平方米,销售套数11486套,三项指标均领冠重庆。在今年房地产形势转冷以及业界普遍不看好中西部三四线城市的情况下,金科不但没有受到整体房地产市场疲软的影响,而且销售逆势创新高,证明了金科布局并深耕中西部三四线城市的战略的合理性。

  善弈者谋局,善兵者谋势。有别于业内龙头房企的“回归北上广”战略,坚持“深耕中西部”的金科,成为西部房企以差异化战略进行全国扩张获得成功的典型案例。金科地产始终追求“绩优、稳定、规模”的理念,坚持“有质量的理性增长”的“品质金科”战略,紧紧抓住并锻造强化自己的核心竞争优势,避开竞争的“红海”领域,以产品、品质、规划、园林、物业、成本控制为主线打造其他企业无法逾越的竞争壁垒。让金科在中西部的一片蓝海中,凭借产品与服务的优势赢得了广阔的市场空间,获得了战略性的胜利,成为渝派房企和西部房企的一面旗帜。

  金科深度布局中西部城市群的差异化区域发展战略的成功,也证明了中国经济以及中国房地产行业发展的趋势性。

  纵观中国房地产的发展历史,从广州、深圳为中心的广东发轫,到上海为中心的华东,到以北京为中心的环渤海区域,再到以重庆为代表的西部崛起,共计经历了四波发展周期,而每一波房地产区域发展周期都与中国宏观经济形势紧密相连。

  1992年,邓小平南巡,改革开放再度启动,中国走上了市场经济的发展道路。在这一次经济热潮推动下,中国房地产行业的第一波周期启动于以广州、深圳为代表的珠三角地区,让粤派房企整体崛起。

  1997年,香港回归之后,上海浦东大开发,推动了以上海为代表的长三角地区为中心的第二波房地产周期。

  2002年,北京申奥成功,推动了以北京为代表的环渤海区域的房地产行业的发展。

  2012年之后,中国新型城镇化战略启动,重庆两江新区、西咸新区、兰州新区等国家级区域战略的推动,新疆沿边开放,云南桥头堡战略的启动,长江经济带和丝绸之路经济带的启动,让中国进入西部大开发的实质性推动阶段。处于现代化和城市化补课阶段的中西部的成渝城市群、关中城市群、长株潭城市群、中原城市群成为承载中国经济下一波经济发展和城镇化浪潮的核心区域。

  中国房地产的发展,已从2012年开始进入了“西部时间”。

  预见政策导向,与中国城市发展节奏高度吻合

  国家推进新型城镇化战略,始于2012年,到2014年新型城镇化战略落地,《中国城镇化发展规划》制定并开始逐步实施。9月16日,国务院总理李克强宣布62个城市开始新型城镇化综合试点,其中政策重点向中西部倾斜。提出要做大做强中西部中小城市,提高人口承载能力,促进约1亿人在中西部就近城镇化,重点推进产业向中西部转移。

  其实,早在2011年,金科就“逆潮流而动”,坚定地在中西部的城市群包括成渝城市群、关中城市群、长株潭城市群耕耘。进入中西部的陕西、云南、贵州、四川、新疆等省份的重点城市。

  “善弈者以先手胜”,由于预见了政策的导向,先行一步布局,金科在中西部地区城市群深度布局的 “6010战略”获得了巨大成功。

  2014年,金科成为重庆区域在建项目数量、进驻区域最多的企业。目前已成功进驻涪陵、长寿、合川、璧山、开县等18个城市,在建项目达29个。“6010战略”的第一轮布局已经顺利完成,目前第二阶段布局正在进行。金科正在积极加快中西部其他城市的拓展速度,确保此战略的全面实施。目前金科已在全国33个城市,累计开发项目达85个。

  在大本营重庆,今年上半年金科实现销售金额70亿元,销售套数11486套,销售面积94.5万平方米,三项指标均蝉联大重庆范围内第一。而且在中西部区域的贵州、陕西、新疆的项目都实现了非常良好的销售,比如在新疆乌鲁木齐的金科·廊桥水乡项目,6月开盘就销售近5亿元;在重庆照母山区域的金科·时代中心,截至8月单盘销售突破7亿元;在贵州遵义金科·中央公园城项目销售也突破3亿元,成为当地市场领跑者。在2014年行业调整、市场清淡的环境下,金科却出现产品在各城市热销的情况,这与其先行一步布局中西部,紧跟国家新型城镇化战略的路线是不可分的。

  黄红云曾表示:“金科在为推进新型城镇化积极贡献的同时,也必将直接受惠于新型城镇化的快速发展。”事实也的确如此,现在金科已成为了同行业上市公司中新型城镇化的最大受益者,在资本市场上被称为“新型城镇化概念第一股”。

  333产品战略:推动中国城市化进程

  金科实施“中西部战略”的一个重要依托,就是其经过17年打造而形成的“中国产品专家”的品牌形象。凭借其强大的产品力和服务力,在龙头房企不注意的“空档”区域向下布局,在三四线城市形成几乎垄断的强大品牌影响力,从而形成优势的市场地位。可以说,金科强大的产品力和在中西部三四线城市的品牌影响力是其深耕中西部、成就“西部王”的重要武器。

  金科的产品经过17年的创新与完善,形成了住宅地产、商业地产、文化旅游地产、养老休闲地产四大板块的“全产品线覆盖”策略,针对中西部三四线城市缺乏整体配套和公共设施,以造大盘、造大社区乃至造新城的市场深耕策略,形成自上而下的强大市场占有优势。

  金科的产品力也的确能够支撑其在中西部的扩张战略。金科历来以“工匠精神”著称于业界,其不仅获得国家知识产权局授予的“原创中国洋房”、“空中院馆”、“X+1夹层住宅”、“别墅级洋房”四项专利,而且通过在洋房、别墅上的潜心专研,旗帜鲜明地给市场留下了“金科制造”的烙印。贯彻专业、坚持质量,让金科产品更能获得全国市场的认可。

  金科打造产品立足于“生态化”、“舒适化”、“功能化”三个维度,基于多年沉淀而来的建设经验与客户需求,金科形成了涵盖规划、产品、园林三方面内容的标准,被称为“金科产品333战略”。金科讲究规划遵循城市价值、项目价值、客户价值三个最大化,产品遵循观、感、用三维融合;园林遵循人与自然和谐共生。金科认为只有多角度的思考,并解决如何满足现代人对于居住的发展需求,才能真正实现人们追求品质生活的目的。

  以重庆金科·天宸项目为例,规划时设计“宸墅”、“联排”、“叠墅”三种创新产品,以和谐人居为理念,在别墅内部打造了如屋顶多重花园露台、起居层家庭厅、友聚场所等多重家庭交流空间,在别墅外部通过“四合”的概念打造小型中庭景观和交流空间,做到了户户有花园,花园接中庭的舒适生活范本。一经亮相,在重庆市场即引起广泛关注和巨大反响,8月16日项目销售中心盛大开放,当天逾5000人到访,成功刷新重庆楼市来访纪录,成就今年重庆楼市的大事件。17年的发展,金科已形成十大产品线系列:王府系列、廊桥系列、天籁城系列、天湖系列、阳光小镇系列、中央公园系列、金科城系列、世界城系列、东方系列、金科中心系列,构成金科成熟且不断创新的产品体系,成为了以房地产产品创新与品质闻名的产品之王。

  如今,金科作为全国具有影响力的一线品牌房企,已经形成了“以我为主”的企业战略和打法。这种战略不因短期的市场波动而动摇,而是聚焦于企业自身的产品力和服务,通过自身的品牌影响力,在龙头房企放弃的“空档”区域中西部三四线城市深耕,不仅企业规模越做越大,持续发展能力不断增强,而且企业的多元化发展也逐步落地实施。2014年,金科不仅将形成住宅地产、商业地产、养老地产、文化旅游地产的四轮驱动模式,进一步加快布局总部地产、工业地产和土地一级开发;在物业服务领域将结合主流的互联网科技,打造更贴近人们生活的物业服务模式。目标清晰、执行有力,金科以稳健和睿智谋划未来的全局。正是这样的综合能力,让金科具备了应对经济形势和行业走势下行挑战的能力,使其成为名副其实的“西部王”,成为西部新兴地产势力的代表。

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