中房网讯（记者 王飞）恰如从手工作坊演变为时尚殿堂的那些奢侈品牌，越来越多的房企意识到品牌对产品的塑造力和推进力，对客户的吸引力和凝聚力。打造辨识度和价值性高的品牌，在白银时代是不啻拿地盖房的要务。    

  于是，房企品牌和奢侈品牌的相似处越来越多，甚至可以一一对应。中房网以产品风格、经营理念、发展历程等作比对，总结出一系列房企品牌与奢侈品牌的CP。一家之见，仅供参考，如有不服，欢迎来辩！中房网公号后台开放留言，敬请关注微信号zhongfangwang。

  万科 VS LOUIS VUITTON

  一个是地产企业里不折不扣的大哥，一个是时尚界中稳扎稳打的大咖，两者在各自领域都可谓是难以超越的传奇。

  四瓣花朵和正负钻形的图案——即“老花”，是最具代表性和辨识度的LV标志。即使后期也有棋盘格、水波纹、33彩等LOGO和花色风靡一时，但“老花”却始终是不可磨灭和替代的经典。这很容易让人联想到万科去年的“换标”——弃用四个“V”组成的第二代标识，启用第三代标识万科的英文称呼“Vanke”。尽管官方称新标更国际范和主流化、更贴近客户。但很多人却还是更喜欢和怀念那个围合成窗花纹样、循环呼应，规整而又不失活泼的“一桌麻将”。

  160余年以来，LV创造出了很多项专利设计和发明，这些流芳百世的款型和技术，不仅作为LV的金字名片沿用今日，更是LV品牌成长变迁的里程碑。尽管与已经一个半世纪多的LV相比，刚过而立之年的万科还很年轻，但其引领行业发展趋势的作用也是有目共睹：打造出中国住宅行业第一个专利产品“情景花园洋房”，公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证，创立住宅行业首个客户关系组织——“万客会”，是国内第一家聘请第三方机构每年分别进行全方位客户满意度和员工满意度调查的房企……

  无论哪个行业的品牌，总要有流芳百世的代表作。LV的有长盛不衰的Monogram Vernis、Suhali、Roxbury Drive、Empreinte Speedy、Multicolor、Damier Azur……有新晋大热Capuciness、Twist、Petite Malle……万科则过去有“四季”、“金色”、“城市花园”等系列，近年有“华府”、“金域”、“天地”系列，如今更有随着人居需求升级的“天地”、“翡翠”系列。

  在创始人和接班人方面，LV和万科也异曲同工。前者是由与品牌同名的Louis Vuitton先生创立。而到1880年，Louis Vuitton的儿子Georges Vuitton接掌公司后，带进了更多新鲜灵感和大胆尝试：开设第一家海外分店、注册专利、涉足更多产品领域。再之后，Georges Vuitton的继承人Gaston-Louis Vuitton和Claude-Louis Vuitton让LV更加蜚声国际：上市并成为控股公司、引进代理、收购其他品牌……这像不像王石和郁亮亦师徒亦父子的关系？万科在王石手中奠基开创，在郁亮掌上夯实延续。由此可见，无论哪个领域，一个品牌若能屹立不倒万古长青，必与一代代掌门人的眼界和腕力有关。

  万达 VS CHANEL

  CHANEL门店，可以作为评价一家购物中心级别的标准；而万达广场，至今还是很多地方城市形象和商业氛围的救世主。若一一论起，这两个品牌的相似度也实在不少。

  首先，两个品牌都在各自领域有更深入细致的专注：CHANEL致力于为女性设计奉献优雅而个性的服饰和周边产品；万达则在成长发展中坚定了走商业和文旅地产之路的决心。

  其次，二者的创始人都有着不输品牌本身的名气和诸多传奇故事，本身就是品牌的最佳代言人：Gabrielle Chanel运用对时尚的敏锐感知力和独特审美力，将以其爱称COCO演化成的“双C”标志和她最爱的山茶花，打造成全球女性为之倾倒和倾“金”的独一品牌；而自带“首富”、“国民公公”、“金嗓子”等光环的王健林，也与那些隐匿在品牌本身背后的大佬们不同，他和万达之间是用“=”联结的。对于业外人而言，他们可能不知道旭辉是林氏兄弟的生意，但绝对知道万达是王健林的帝国。

  同时，CHANEL的声名鹊起，与COCO小姐敢于打破戒条关系重大。在那个流行艳丽绮靡的时代，她删繁就简地将男装的帅气舒适和女装的雅致秀气糅合，以一股清流征服了顾客群和时尚圈。万达则是地产界勇于甩掉包袱，以轻姿态迎接——或者说自创新时代的那个：主动去地产化，下调收入目标、退出千亿阵营。做减法是为了承载更多，这一点上，COCO小姐和王健林，两个完全不同时代、不同领域、不同国籍甚至不同性别的人，所见略同。

  而这也造成了两个品牌的另一相同性：相当大一部分盈利来自非本业。以成衣起家的CHANEL每年超过一半的收入由“非时装”贡献，香水占的绝对百分比更大。而万达的影视、体育、主题公园等产业近年来的光芒也正在逐渐盖过地产。

  最后，CHANEL和万达的相通性还有一条：都是私有企业，不隶属于任何集团。这也让两个品牌神秘性更足。关于CHANEL的估值，公开资料只能找到一份2013年荷兰商会对其出具的报告，那个时候，其整体估值就高达近200亿美元。而尽管院线和商业都已上市，但万达未摊开给大家看的部分可一点都不小，王建林究竟有多少钱，可能只有他自己和思聪知道。

  绿地 VS GUCCI

  把绿地与GUCCI相提并论，最主要是因为二者都贵气奢华且略偏男性硬朗化的产品路线。前者以著名的“双G”花纹、红绿饰带等作为让人一眼辨出的元素，后者则以不断挑战天际线的超高层建筑在各个城市竖起地标。

  两个品牌且都有过陷入泥沼的困顿期：70年代，家族内利益争斗使GUCCI从顶峰跌至谷底。直到前任总监DomenicoDeSole聘来TomFord担任设计总监，他在原有的华丽基调上加入冷艳性感，将经典与现代、传统与革新相结合，使GUCCI焕发全新光彩，重新定义了它在时尚界的地位，甚至是将其推上了之前都未曾达到的高度。而东北的全线停工和高管落马事件也让绿地在去年愁云惨淡，但幸好他也与GUCCI一样，以积极的态度调整态度和扭转局面，同时在海外项目、产城模式、文化、资本等方面不断探索和加码，终在今年上半年迎来营收和净利双增长的捷报。

  保利 VS BURBERRY

  成立于1992年的保利地产，和那个以四色Haymarket方格图案享誉全球的纯正英伦牌子BURBERRY，颇有几分相像。

  BURBERRY是英国皇家御用品牌，保利是央企，两者都天然带有一种“正气”和“贵气”。两家的产品风格也类同，关键词都是“历久弥新、永恒经典”。一件BURBERRY防水大衣即便穿上10年也不会过时，其他经典系列如开司米围巾和羊毛衫也一样。保利地产的房子也是如此，从成立之后的第二个五年起，就确立了确立了“精品地产、文化地产”的市场定位，形成了“和谐、自然、舒适”的产品追求，这与BURBERRY摒弃花哨只求简约大方、舒适实用的品牌理念高度一致。

  更为异曲同工的是，两个品牌虽然都“系出名门”，但没有躺在天生优势上止步不前，而是紧跟时代需求和行业趋势锐意进取：BURBERRY虽获得过皇家认可，但这并不足以突出其地位，因为很多古老的品牌都获得过该类许可证。上世纪90年代末，BURBERRY正是因为过度仰仗品牌历史传承，致使自身定位日渐模糊，渐渐被奢侈品圈边缘化，一度成了很多潮流人士眼中“过时的老古董”。所幸，1998年—2012年，BURBERRY公司相继出现两位女性CEO，她们对品牌和组织做出了深度转型和变革。总体步骤策略与保利地产的经营策略很是相似相通：

  以更现代的方式巩固和重新阐释品牌基因及历史传承——运用时下最流行的互联网加法，在营销、金融、物业等方面以新逻辑锻造老品牌；

  加强品牌的永恒性，同时在品牌中注入现代和时尚因素，同时保留其标志性产品和风格——把握现代人居要求的升级换代，在已奠定的“林语”、“香槟”、“百合”个性鲜明的系列项目基础上，继续丰富产品线和提升产品力；同时借助集团丰厚的资源，在商业、休闲、体育、会展等综合业态上糅进文化地产的“馅料”，扩大品牌辐射力。

  通过打造代代相传、朝气蓬勃的大众化奢侈品形象，实现高层独享和大众拥有之间的平衡——保利地产产品线涵盖刚需住宅、中高端洋房、公寓、别墅等多种业态；商用物业还包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等。

  围绕品牌及产品打造出更多勾起人欲望和幻想的因子，最终将品牌形象从实用型转变为梦寐以求型——近年来，保利在高端物业上的创造力也不容小觑，“城系”、“康桥系”、独墅等产品在各地全线出击，让市场看到了这个虽然沉稳的品牌实则在设计中有诸多奇思妙想的另一面。

  中海 VS Bottega Veneta

  与动辄一百五六十年的其他奢侈品牌相比，诞生于1966年的Bottega Veneta绝对算是后起之秀。而这个年轻品牌也不急于用绚烂闪耀的方式树立自己的名气。这一点看他们的橱窗和产品就知道了——色调以黑、棕、米、灰、蓝为主，式样以独家皮革梭织法为主，鲜少有图案和五金；也不似其他品牌总找明星、超模做代言人拍广告大片，就连门店里的柜员，都透着一股被品牌同化的“买不买随便你”的冷淡风。

  这简直就是时尚界的中海地产啊！或者说，中海就是地产界的BV啊！因为在国内房企里，中海一直是一个低调而神秘的所在。几乎不大举宣传、不接受采访，宠辱不惊中稳坐旗舰级房企阵列。

  如同许多经典老牌一样，Bottega Veneta也曾声势下滑，步入困境。幸好第二代继承人Laura Moltedo力挽狂澜，并引来毕业于法国巴黎高级订制服学院，后又在HERMES工作长达九年的Tomas Maier做创意总监。精湛技艺和超凡创意终让BV打赢了翻身仗。而早在1979年就进入香港市场苦心孤诣的中海，好容易花费10年刚站稳脚跟，就遭遇亚洲金融风暴，香港楼市暴跌。中海地产一夜被打回原形。令人钦佩的是中海化危为机，在2000年前后下定决心将业务重心转移至内地，从而恰逢内地楼市黄金十年，因祸得福地迎来了自己更辉煌的高速发展时期。

  两个品牌还有一点相似是在人才上：Bottega Veneta之所以矜贵，在于纵横交错的皮革编制极为考验功力和耗费工夫。因此，BV家最可贵的是手工匠人，每年他们都会在专业学校挑选人才，学习难度很高且非常枯燥的皮革编制技法，但能坚持到最后且能在BV待下去的人不多。很多人要么半途而废，要么学成就被其他品牌挖走。而中海地产有一个被业内熟知的非毁非誉的绰号——“地产界的黄埔军校”。数十年来，给整个行业输送了难以计数的各岗位人才，但这个实力雄厚的大央企自己就是留不住人，人员流失速度和频率远远超出企业正常人事变动范围。

  关于这一点，BV近年来因为名气渐长、给工匠的薪酬也愈发有竞争力，人才流失问题得到了抑制。而中海的人事魔咒，却似乎不是那么容易解除。

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