抢占20%市场份额 绿城管理将在三方面寻求增长

唐韶葵  2017-03-20 08:48:08 来源:21世纪经济报道

  正式成立一年后,绿城房地产建设管理集团有限公司(简称“绿城管理”)董事、总经理李军率领绿城代建团队,拿出了“行业占比达到20%,累计受托管理项目171个,签约代建项目规模超5000万平方米”的成绩单。

  横向来看,在3月16日,由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位联合发布的《中国房地产代建行业发展蓝皮书》(简称“《蓝皮书》”)来看,2016年国内代建业务营业收入为43.9亿元,其中绿城管理代建营业收入高达7.75亿元, 朗诗、滨江代建营业收入均在3亿元左右,其他企业的年营业收入多数集中在0.5-1.5亿元之间。

  2010-2016年,在纳入《蓝皮书》研究范围的19家代表企业中,代建项目的累计合约总建面高达11153万平方米,其中绿城管理累计合约总建面5068万平方米,市场份额占比45.4%,显示目前代建业务行业集中度较高。

  实际上,20%是绿城管理较保守的数据,《蓝皮书》披露,绿城管理“藏了”2016年1/3的签约面积,这部分为市政保障房业务,大约有500万平方米。

  业务增长以外,变现能力和品牌溢价力,是绿城管理对接资本市场之前,李军一直强调的。

  李军在接受21世纪经济报道记者专访时透露,绿城管理将在城市布局、合作企业、资本引入三方面寻求增长。具体而言,在实现代建费10亿元规模的基础上,增加一二线城市占比从40%到50%,希望能保持50%以上;增加与国企央企类企业的合作比重;增加金融类机构的委托项目。比如,项目需要融资或者过桥资金的,绿城管理可以提供信用背书,引入资本共同做项目运营;或者与资本合作,处置不良资产。

  20%保守份额

  李军认为,房地产代建服务,就是在房地产去库存和供给侧结构性改革背景下,随着房地产业发展和结构变化,以较快速度发展起来的为“房地产投资服务”的新业务,或者是房地产服务业细分的新行业。

  这一市场近年来增速很快。据《蓝皮书》预测,2017-2020年代建市场规模总量将超过1.7亿平方米。

  据统计,2014-2016年,房地产代建累计新签合约项目总建面达7375万平方米,占2010-2016年累计合约总建面的68%。三年内,房地产代建累计新签合约项目个数及总建面的复合增长率分别达到23%和13%。

  2014-2016年,房地产代建销售额的三年复合增长率达63%,远高于同期全国商品房销售额复合增长率24%;代建销售额占《蓝皮书》样本企业销售额的比重持续提高,由3.2%提升至5.7%,3年间共提高2.5%。

  被纳入《蓝皮书》研究范畴的19家代建企业,包括绿城管理、万科、建业地产、朗诗、滨江集团、绿地、阳光城、万达、保利、富力、招商地产、新城控股等。

  相比之下,这些企业大部分是在行业进入新周期后,出于转型需求而进入代建行业。绿城管理属提前布局。

  财报显示,2016年1-12月,绿城集团代建项目累计取得合同销售面积约143万平方米,合同销售金额约181亿元。这在2016年房地产代建932亿元销售额中,占据20%左右,远超单个企业平均代建销售额49亿元。

  李军对此的解释是,在正式对接资本市场之前,想“稳一点”,他认为行业发展快速,在与资本对接的过程就要特别谨慎。而资本对于代建利润增长的敏感,远超李军们的想象。

  高速发展的中国房地产市场,正面临资本方大举进军。近期资本也尝试以项目投资者的身份直接进入房地产市场。                   

  4.0闭环模式

  “代建4.0体系的核心即构建平台、按需定制、共创价值、共享利益。” 李军指出,目前房地产行业处于新周期中,其特征为:土地整理专业化、代建开发专业化、地产金融专业化、运营维保专业化。

  2016年,在总结绿城22年开发经验和7年代建经验的基础上,绿城管理提出了代建4.0体系。绿城代建从需求入口形成闭环模式。包括TO B端(委托方)的定制开发与柔性代建;TO C端(购房者)的客户满意与品牌溢价;产业链端的资源整合、合作共赢。

  浙报传媒地产研究院院长丁建刚指出,这就像一对翅膀,一边回答了需求端的最大关切,另一边则回答了委托方的最大关切。实际上,这也是中国房地产开发代建模式的两个最大痛点。将其解决,会使中国房地产代建市场的发展大大提速。

  李军认为,行业集中度进一步提高的前提下,代建领域也将呈现同样情形,未来4年代建市场累计规模总量将超过1.7亿平方米,而这其中很大部分市场份额将属于大型品牌代建商。

  丁建刚近日在《中国房地产开发模式将迎来深刻变革》一文中分析了绿城管理的模式,以绿城管理代建的海口桃李春风为例,原开发商的开发和销售过程极为艰难。当绿城管理介入产品的定位和销售以后,情况发生了改变。客群从新海口人扩展到全国,销售价格从1万元/平方米,提升到近3万元/平方米。

  其他案例还有,2014年10月,由绿城管理代建的杭州杭氧政府安置房集中交付,而未列入那次安置计划的长木村村民也表示希望住上绿城代建的安置房。

  这也间接表明,市场和产品驾驭能力较弱或非知名的企业,将逐步退为纯粹的投资者,将市场定位、产品定位、设计营造、销售以及运营服务等一整套服务,交给专业代建企业,可较快实现专业化、精细化、品牌化的目标。

  一名资本市场人士对21世纪经济报道记者透露,绿城管理目前在尝试通过与总包和供应商合作发起地产基金,嘉实、鼎信长城、中交基金等均有接洽。在该人士看来,代建未来数年的业务增长空间值得关注,“我们也正在评估绿城管理”。

  浙江天堂硅谷地产基金公司总裁许航柯指出,代建行业增长空间很大,但行业壁垒也导致企业要做大不易,除了代建业务,还要有产业链延伸、整合能力与后端增值服务的挖掘能力。“龙头企业的市场占有率提升以及五年内常规增长还是可以预期的,但还需要多个新的营收增长点的布局和培育。”