持续去“地产” 房企更名不转行

崔启斌 荣蕾2018-12-13 16:24:07来源:北京商报

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  自2016年起兴起的房企更名潮,仍然贯穿了2018年全年。接连不断的更名潮,一方面不断刷新着业内关于“去地产化”的讨论;另一方面也引发了外界对于房企探索多元化发展路径的思考。紧抓美好生活升级巨大需求机会,开发商急于摆脱“地产”的标签,“多元化”是房企又一次探索商业模式的集体选择,不过房企更名并不意味着从房地产彻底转行。有业内人士指出,在龙头房企的带动下,产业资源整合和运营能力将成为大开发商比拼的主要战场,未来房企有可能形成新一轮的轮次排位,而短期内产业带来的收入价值还远远不足,地产开发与产业的并行还将持续。

 去“地产”向多元

  随着过去“跑马圈地便能盈利”的时代完结,当前房企们的多元化布局正在加速。据不完全统计,2018年以来,已有逾10家房地产开发企业陆续更名,拿掉企业原名称中的“地产”二字,以“发展”或者“集团”的名义重新上路。

  拉长时间线,2018年地产圈中越来越多的房企开始以新名称示人:上半年有“朗诗绿色集团”、“时代中国”、“中航善达”;下半年有“龙湖集团”、“中骏集团”、“万达商业管理集团”、“合景泰富集团”、“保利发展控股集团”,清一色抹去了“地产”二字。就连万科旗下的城市公司——深圳市万科房地产有限公司,也于今年9月更名为“深圳市万科发展有限公司”。

  再向前,房企“去地产化”进程甚至可以追溯至2015年。资料显示,2015年,“中国金茂”取代方兴地产成为其对外官方名称,招商地产则更名为“招商蛇口”并重组上市。2016年,恒大地产更名为“中国恒大集团”,远洋地产更名为“远洋集团”,雅居乐地产更名为“雅居乐集团”,K2地产的名称则变更为“石榴集团”。

  对于更名原因,绝大多数房企对外给出的解释是“扩大经营范围”。

  根据克而瑞发布的报告,房企创新领域的细分产业涉及长租公寓、特色小镇、物流地产、新零售等多个领域,前30强房企的参与度表现得极高,其中70%以上的房企都在加快多元化投资的步伐。而从民营房企TOP20多元业务布局类型上看,商业、金融、旅游、教育、养老,这些能与住宅开发形成协同效应的产业几乎成为房企标配,这些围绕住宅产业进行的多元化转型也降低了企业的风险和偏差。

  “当前很多企业不再单纯强调地产业务,这是为了更好地实现综合化或复合化地产业务的发展,也从侧面说明了房地产市场正处于阶段性调整时期。”易居研究院智库中心研究总监严跃进如是分析道。

 更名不转行

  实际上,绝大多数房地产开发企业在名称中去掉“地产”后,仍将房地产作为经营的主要方向。

  以万科为例,其半年报显示,在万科2018年上半年的全部营业收入中,房地产业务的结算收入比例占到了95%,与之对应的,万科在中报中提及的冰雪度假、养老等服务仅占总营收的5%。

  房地产业务之于房企的重要程度,可以从中国指数研究院的两组统计数据中探知一二。

  一方面,在房地产销售增速放缓的行业背景下,房企依然全力书写业绩,交出了一张可圈可点的成绩单。2018年1-11月,TOP 100房企销售额稳步增长,其中前10房企的销售总额达36691.6亿元,销售额占比达40.6%。从销售情况来看,2018年前11个月销售破千亿房企增至26家,TOP 100门槛升至236.3亿元。

  另一方面,即使身处市场下行期的房企对拿地渐趋谨慎,但在囤粮上仍旧大手笔。拿地金额方面,万科、碧桂园、保利继续位列榜单前三。其中,万科以 1250亿元拿地金额位居榜首,碧桂园则以1200亿元位列第二,保利以926亿元稳居第三位,三家房企的拿地金额均超900亿元,万科和碧桂园更是以超1200亿元的拿地金额领先行业。

  严跃进指出,尽管房企多元化布局已成趋势,但从众多房企当前的业绩构成来看,主航道业务仍是房地产。不过在住宅开发销售之外,房企新业务、新赛道的竞争已然开始。

  “‘去地产化’并非是退出房地产,而是指房企适应行业的新形势,改变过去传统的思维方式、开发模式,开始尝试将地产与其他更多元素结合,这是转型和升级的必由之路。”

  新城控股高级副总裁欧阳捷也曾表示,对于房企而言,强主业依然优先,不过“房企拿地就能赚钱的日子已经一去不复返了,房地产市场规模也即将见顶,多元化试水势在必行”。

 “美好生活” 战略

  值得一提的是,“美好生活”已成为房企2018年追逐的新风向。十九大报告指出,“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在此大背景下,众多房企纷纷提出了企业“美好生活”战略。

  例如万科在“城市配套服务商”战略下进一步提出要做人民的“美好生活场景师”;绿城提出打造“理想生活集团”,金科通过产品+社区服务营造“美好生活服务商”形象;复星计划“打造全球家庭幸福生活方式”。此外,包括融侨、旭辉、融创等房企均提出类似美好生活理念。

  万科董事会主席、首席执行官郁亮曾表示,“万科未来要做的是,成为美好生活的场景师,来匹配城市配套服务战略”。近年来,万科不断发力新领域,进军教育、写字楼、养老、商业、物流等,这些看似毫无关联的点,现在因为“美好生活场景师”这一定位被串联了起来。

  易居企业执行董事兼首席执行官丁祖昱分析称,房企依托地产开发的延伸运营,如商业、教育、物业能够为住宅提供增值,而围绕美好生活的布局,如文娱、医养、旅游,通过产业运营带动,开辟崭新工作空间,也创造了住宅消费需求,这是当下很多房企多元化的逻辑基础。

  不过,虽然房企业务布局走向多元化,但如何找到合适的盈利模式,仍是房企转型中面临的难题。“真正的多元化应该是在实力基础上的业务再造和升级,否则产业就只是沦为延续地产开发业务的手段而已。”丁祖昱如是补充道。

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