世联行易主 被渠道吞噬的传统代理商

唐珊珊2020-09-25 08:43:16来源:中房报

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  “不是世联行不行了,是市场变了,时代变了。”

  9月18日晚间,深圳世联行集团股份有限公司(以下简称“世联行”,股票代码002285.SZ)发布公告称,其创始人陈劲松递交书面辞职报告,因个人原因申请辞去世联行董事长职务。同日,世联行选举其控股股东珠海大横琴集团有限公司(以下简称“大横琴”)董事长、世联行董事胡嘉为其董事长,陈劲松为联席董事长。其中,胡嘉也是大横琴的实际控制人。

  尽管辞任后陈劲松夫妇仍任公司董事,但从新的董事会架构来看,9名董事席位中大横琴已经占据了5个,表决权的旁落,也意味着世联行结束了长达27年的陈劲松时代。

  “世联行的易主,也昭示着传统代理行时代的落幕,房地产销售代理的老模式已经全面被互联网渠道取代。”一位思源地产前经纪人在接受中国房地产报记者采访时表示。

  传统代理行的“秋天”

  确切的说,世联行的“秋天”从2018年已经开始了。

  2018年,世联行业绩营收同比下降8.26%至75.34亿元;净利润更是同比缩水58.59%至4.16亿元。2019年,世联行再次出现营收、净利双降的情况。

  2020年初的一场疫情,让其本已不佳的业绩持续恶化,财报显示,今年上半年世联行实现营业收入28.01亿元,同比下降9.77%;归属上市公司股东的净利润为-7452.86万元,由盈转亏,同比下降218.82%。

  “很多人把世联行的业绩下滑归咎于2014年的转型,但并不完全如此。”上海地产研究院副院长陈硕表示,世联行的业绩转折更多的是源于房地产市场环境改变,但这种改变影响的不仅仅是世联行,是整个代理行业。

  将世联行的业绩曲线放到房地产行业发展的大背景下,在2018年调控政策持续加码、融资渠道逐年趋紧的情况下,世联行的命运亦很难不受影响。

  受到冲击最大的是传统业务——交易服务板块,财报显示,2018年其交易服务板块营业收入为52.87亿元,同比下降18.63%,这一板块占到公司营收的70.62%。顾问策划业务营业收入为2.56亿元,同比下降20.35%。代理服务业务、互联网+业务和顾问策划业务也未能幸免,均出现不同程度下滑。报告期内,世联行代理服务业务营业收入33.16亿元,同比下降12.26%;互联网+业务营业收入,为16.81亿元,同比下降28.58%。对于下降原因,世联行方面表示,开发商受到政府备案时间延长、银行减少贷款放款规模和自身流动性降低等因素的影响,公司代理服务业务的结算进度变缓。

  尽管早在2014年,世联行已预料到房地产下半场的变局,选择“金融+资管+电商”,业务范围扩大至交易服务、交易后服务、资产运营服务和资产管理四大板块。但2018年P2P暴雷影响小贷公司,导致其金额业务业绩急转直下,以自有资金投入的长租公寓和共享办公空间,也一直未能找到盈利模式,这部分自持业务对资金造成极大拖累。

  “生意场上有句话‘不熟不做’,如果世联行不是亲自操刀做长租公寓,而是为长租公寓的行业提供顾问或者代理的服务,我觉得可能是一个非常好的布局安排和选择。或者世联行当时把二手房的业务开展起来,但是二手房业务一定要找对人才。”广东省房地产研究会执行会长韩世同认为。

  “世联行是这个行业的缩影”

  从1993年就开始跟地产商打交道的陈劲松,为何没能及早拿下二手房市场?

  “做一手房代理的人不具备做二手房的基因。”广州一位代理行负责人认为,当年享受了增量市场红利的地产代理人,很难去做繁琐的二手房交易。

  他给记者描述了一段当年的美好时光。2000年左右的房地产市场,正处于增量市场的空前繁荣期,地产代理和二手房中介有着清晰的界线。地产代理走的是专业化路线,穿着体面,进驻案场,通过专业策划和拓客团队推进销售。二手中介则跑街串巷,靠深耕城市区域争得一席之地。

  彼时的大代理商,与地产商一起制定着“玩法”,赚得盆满钵满,即便是小代理商,也能见缝插针,同时代理多个楼盘,获利颇丰。在没有限购政策的年代,一些资本雄厚的代理商自己拿下上百套房,转手就是几千万进账。

  “那时的地产代理是看不上二手房业务的。”该负责人感叹。

  尽管早在2000年左右,世联行曾在深圳华侨城等富人区开了几家二手房门店,但因二手房交易的繁琐、管理难,很快就关闭了。陈劲松没有想到,他关起的这扇门后,日后孕育出了无数强大的对手,其中就有链家。

  凭借大规模布网门店的线下优势,链家将二手房交易与金融业务打通,并实现了平台化管控。2018年,贝壳诞生,平台+渠道的玩法,简单粗暴但有效,尽管越来越高的渠道费让开发商既爱又恨,但这种结果导向和按成交支付佣金的模式,也让开发商的成本变得可控,而传统代理模式逐渐式微。

  “世联行是一家做一手房策划代理出身的公司,因此营销是强项。我们也始终不认为营销会过时,也从来都没相信过渠道为王这件事。”2017年,陈劲松在接受记者采访时,曾一度否认渠道的价值,但据记者了解,2015年3月,他曾试图与Q房合作打通线上渠道业务,但终未能成行,这也使其错过了最后一次机会。

  如今,世联行易主大横琴,未来将去向何方仍未可知。

  “世联行是这个行业的缩影,当年做得好的一手代理公司如今几乎无一幸免。而没有享受过代理红利的二手房公司轻装上阵,心无旁骛杀出一片天。企业成败根本上还是时代的产物。”一位在深圳从事地产代理十年的人士在接受记者采访时表示。

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