11月10日，根据融创官微的消息，融创文化与巨量引擎深度建立合作关系。后者作为头部互联网公司字节跳动旗下的官方营销服务品牌，整合了今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源的广告投放平台。

  根据合作内容，双方将结合各自优势，重点在直播电商、达人孵化、内容营销、能力共建等几方面展开全新合作尝试，挖掘数字化新增长。此次合作将以融创中国西南集团为试点，通过不断优化形成标准数据模型，探索品效合一的营销体系，未来向全国推广。

  众所周知，互联网时代的流量波涛汹涌，在过去的几年时间里，房企营销也纷纷“触网”——网上售楼处、自营房产APP、VR售楼、网上认购全房源高折扣等纷纷推出。

  当前，在政策和市场的压力下，房企新房销售对分销渠道的依赖度也越来越高，传统的房地产销售需要“破局”，借助线上，抓住巨大的线上流量助力营销，也成为必然之举。源于融创中国的融创文化正在为融创地产营销探索新路。

  一位地产观察人士对记者称，直播的确是营销的大势所趋，但对于房地产这种大宗商品而言还是辅助手段，它可以更好呈现项目，同时更好与受众互动，但并不意味能带来直接的线上交易。地产项目的销售还是以线下为主，辅之以线上付订金可以更大优惠等类似于电商等模式，至于效果如何，还得看房企能在“直播带货”拿出多少诚意。

  不过，11月15日，据知情人士向中国房地产报记者透露，此次合作是融创文化将已有MCN等资源与巨量引擎进行资源互换，与传统意义上的房企营销“触网”并不相同。

  地产营销的电商直播玩法

  随着营销场景的逐步发展，“直播带货”已经势不可挡。CNNIC中国互联网络发展状况统计，截至2021年6月，全网直播用户规模已经达到了6.3亿人。

  巨量算数显示，2021年1月-9月，房产行业日均直播场次增长幅度位于抖音全行业第六，日均看播次数增长幅度高达214%，房地产企业蓝V从1到9月累计开播场次超过了9万场，而2021年用户在房产直播点赞行为同比增长了730%。

  巨大用户“流量池”的诱惑下，融创文化也来分一杯羹。今年5月份，融创文化正式发布其“IP+内容+新消费新场景”的战略定位。其中，融创文化在新消费新场景下的布局涵盖IP授权衍生领域、IP实景娱乐领域以及IP直播电商。

  对于自身直播电商模式，融创文化称将以培训认证和直播基地支撑交互式场景营销和IP直播电商，并最终指向自主品牌孵化。

  孙喆一显然对直播电商业务寄予厚望。今年6月份，他曾公开表示，“我希望我们以后的定位，是一个有内容能力的电商公司。直播电商行业增长特别快，去年整个直播带货是一万亿（元）的市场，今年是两万亿（元），2025年是10万亿（元）的市场。我们今年刚刚组建了团队，刚开始的目标是一个亿的收入，到这个月已经是5个亿的收入了。”

  对于此次合作，融创文化方面表示，以技术和算法为驱动，抖音、今日头条等字节系产品正以自身力量激发商业的更大潜力，为各垂类行业充分赋能。融创线下业务场景与数据沉淀，未来将同抖音、今日头条等字节系产品进行数据的充分打通，以视频流为链路，寻找覆盖房产垂类的精准用户人群，探索以用户为核心的数字化共建，最终形成线上线下营销闭环。

  此次合作，融创文化旗下房产行业垂类MCN臻好房正式启动。据介绍，目前，臻好房已孵化并打造多个房产垂类达人，借助抖音等平台的营销势能链接更多的精准购房群体，探索行业更大的商业价值。

  同时，臻好房的正式启动，将改变过去以线下地产代理等为主要获客渠道、以报媒/网站等为核心传播载体、以平面广告/软文等为主流内容形式的传统营销方式，借助抖音等平台的营销势能与年轻的购房群体玩在一起。

  融创文化与巨量引擎此前有过合作经历。配合房产传统营销旺季节点，融创西南区域联动巨量引擎打造“融创奇妙夜”品牌大事件，并分别于9月15日和9月19日开播，开启长效自播序幕。10月份，融创自有孵化达人在巨量引擎平台开播近50场，把握品牌直播的风口，利用品牌直播重构“人货场”。

  不过，融创并未公布直播对于房产销售数据的直接影响。一位top20房企区域总经理称：“估计直接带动的效果一般，对于这种大宗交易，还是偏重线下一些。”

  营销费用高企倒逼房企寻新路

  记者梳理资料发现，房企营销纷纷跨界探索与行业自身发展的境况不无关系。近年来，融创的渠道分销费用的攀升导致其营销费用高居不下。

  财报显示，2016年-2020年，融创中国销售及分销开支分别为9.16亿元、34.19亿元、43.61亿元、61.66亿元和80.44亿元，呈现逐年递增的趋势。2021年上半年，该项数据为38.18亿元，同比增加46%。

  据可研智库统计，2020年TOP50房企营销费率普遍在2%-3.5%区间，营销费用均值为36.25亿元，其中，33家房企2020年营销费用呈同比上升趋势，其中升幅在20%之内的有18家企业，升幅在20%以上的有15家企业。

  受2021年行业政策和市场的影响，根据国家统计局数据，三季度全国二手房市场GTV (Gross Transaction Value，通常指平台总的交易金额数)同比下降41.6%，新房商品房市场GTV同比下降14.1%。

  作为房地产业最大的渠道分销企业，贝壳三季报显示，在总交易额(GTV)同比跌幅超过20%的情况下，新房市场仅下滑2.5%，新房的GTV也首次超过了二手房。

  是什么支撑了贝壳的新房市场业绩？此前，贝壳董事长兼CEO彭永东在投资者电话会上的解释称，新房GTV跌幅明显低于市场，是因为开发商在去化压力增大的同时，对渠道依赖度上升，所以整体渠道渗透率在三季度触底反弹。

  换句话说，当下开发商卖房艰难，要更多用到贝壳这样的渠道，支付更高的渠道费，反而让贝壳受益，支撑了它的业绩。

  作为此次融创的合作方，字节跳动对地产经纪行业虎视眈眈。9月29日，字节跳动收购了北京麦田旗下的一家房产经纪公司，随后又在10月8日成立了福建好房有幸，经营范围包含房地产经纪。此后，字节又在兰州成立了一家包含房产经纪业务的子公司。

  贝壳执行董事、CFO徐涛此前指出，“历史上多次有巨头的高调入场，最后都黯然离场。天猫好房和房车宝就是很好的例子。”房车宝已被服务商停了SaaS服务；早先阿里是大股东的天猫好房也在成立7个月后，将大股东之位让给了易居。

  彭永东直言，在当前的市场环境下，字节跳动决定介入房产交易的话，相信市场和贝壳会“教他做人”。

  通过直播电商的方式加持地产营销，融创文化与字节跳动的合作效果究竟如何，还有待进一步观察。