周忻：成本控制品牌营销将是企业内功关键

2012年5月22日，易居中国董事局主席周忻在上市房企百强测评成果发布会上表示，未来中国房地产开发企业将来比内功，产品标准化和成本控制是提高竞争力的关键所在。

周忻发言：开发商的发展之道，还是几个问题。就这些想法做一些自己的沟通，第一个，现在该不该拿地，至少在没有下一轮动作出来之前，说下一轮动作或者经济数据，或者是政府的一些信号出来之前，我还是建议不拿地，还是不拿地。虽然可能你现在冲进去能够比别人便宜一点，好一点，现在各地政府见开发商的态度，因为我经常陪各位老板到某一个城市，见开发商的态度正儿八经回到了，有一次在某一个城市开玩笑，我说20年前我是做招商引资的，我今天跟着一个开发商跑到某一个二三线城市，市长出来跟我们当时接待台湾人一模一样，完全没有2010年政府对开发商，来，招投标，大家拍，这种事情很少了，你去看，任何地方招商引资。但是，我还是不建议现在就拿地，即使要拿，审慎轻度。

第二句话，拿什么地，这牵扯到一个转型的问题。刚才我们苗会长在报告里也讲到了，冯仑先生讲过，住宅是中国房地产的初级阶段，要把综合体、商业地产、旅游地产、老年地产合在一起才是非常好的竞争概念。拿什么地？第一还是拿住宅地，第二商业房地产你要拿可以，回到我们老祖宗的那几句话，地段、地段还是地段，如果有些人妄想在某一个不发达的城市的所谓的城郊结合部，由于地价便宜能够拿地做综合体的话，对商业地产不要相信哥，哥只是一种传说。

千万千万记住，商业地产不那么好做，因为中国的金融融资等等各方面的支持是没有办法支持，还不健全，不具备你做大量商业地产的运营格局。商业地产是需要完整的运营模式，他需要有核心体的，比如说万达也好，比如说红星美凯龙也好，至少有自己的核心经营载体，往往做商业地产很多开发商拿着商业地产根本不知道明天干什么。

商业房地产慎之又慎，旅游地产不在这里说了。如果要拿商业地产，现在徐家汇中心，像城开集团徐家汇中心，中国的地标建筑，世博会的项目，大家可以去拿，高一点就高一点，但是这种商业是有人气，有交通作为支撑的。更重要的一个问题是商业地产，未来中国城市化进程是摊大饼的进程，你们跑到一个城市拿地的时候会发现到省里面一种讲法，到市里面第二种讲法，到两个区里面东边那个区，西边那个区，两个区长跟你讲出来的话完全不一样。东边讲，我们市政府要东迁，跑到西面的区区长说我们省政府要西迁。中国城市化是大饼式发展，没有办法集聚商业价值。哪个商业最值钱，我只值得香港铜锣湾的百货商店叫什么，就是那个小铺头，贵到天价，因为可以买到好多东西，赚很多钱，所以是和经营有关系，和人有关系，所以商业地产并不是大家想象得那么好。这是第二个方向买什么地，我建议老老实实还是买一些住宅地，但是住宅地大家想出来一个问题，我相信孙老师也好，我们所有的分析师可以分析出我们接下来开发商的利润率，第三个问题就是成本问题了，大家考虑成本的问题，开发商的利润率会慢慢下来，因为土地市场越来越透明，而且周期比较完善的状态下，实际上可能不比前十年500块钱拿的楼盘价格，最后卖到3000块钱，以前有的，现在还有一块这样的房子。

未来第三个方向就是关于成本控制的问题，或者说产品化的问题。我今天来的时候突然听说哪家公司，是在我们100强里面，有一个人告诉我，说有一个项目，这个项目光设计费花了一个亿，据说新来了一个总经理，据说要把这个房子炸了，过一段时间你们会听到这家公司是谁，不好意思说，实在说不出口。未来的房地产开发成本非常重要，而成本重要的非常重要的道理是什么？不要去折腾，千万不要去折腾，除非像潘石屹一样，每一个项目都需要做别人不能抄袭的东西，你抄别人一下又怎么样呢？富力的房子装修得很好，我说你一定把富力中心的设计师找来，至少抄袭我也不花冤枉钱。恒大也好，碧桂园也好，这些企业利润率比某一些大家认为的品牌附加值高的企业要高或者差不多呢？因为他们不折腾，虽然难看一点，我今天上午开玩笑，恒大拿一块图过来，只要告诉我是华府还是天下，我说我大概可以画出来哪个房子在哪个位置上，基本八九不离十，这是成本集约化操作最好的方式。现在有些开发商，包括有些排在非常前面的开发商，认为房子是建筑，建筑需要创意等等等等，每个项目上堆很多的附加值。这一定是对的，我们这里是三柱高香，环球金融中心、金茂大厦、上海中心，这种必须要有创意、设计，普通的住宅类的，我还是讲产品标准化，降成本，因为在未来中国房地产开发企业将来比的是什么呢？比的是内功。

第四个，营销上，我前两天也加了一段微博。没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格，特别在今年，中国房地产市场在脉冲式的状态下，他一定是你需要钱的时候以价换量，这是毫无疑问的。从去年开始就讲到了中国房地产营销的主旋律是以价换量。我这两天有一个恒大的启动项目开盘，做得非常漂亮，各位有机会一定要去看。前两天在报纸上做了广告，上海人去看海，下个礼拜的广告恒大的四菜一汤开盘必升值，一定是后面这个广告好。因为现在的主流就在这里，这是第一个，没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格，关键是你舍不舍得用这个价格卖房子。第二，因为今年很多开发商动了价格，他不顾及他的品牌和产品，这是不对的。品牌不是浮云，产品是企业的立足之本，非常重要的一个话题。

第三，营销不是万能的，没有营销是万万不能的。市场在最好的时候不需要营销，市场在最最坏的时候营销也起不到作用，我卖房子卖了20年，经常会经历非常大的几次起伏，但是就在这种状态下，营销能够起到非常好的推波助澜的作用。上个礼拜，5月1号开始我们跟龙湖在北京去年做了一些转型电商的那些功课，到昨天为止是五个热盘，用我们的电商系统，已经连续五个红盘。我这段话写在龙湖的话上面，第一个概念是一定要有好的价格，第二好的产品、好的品牌，第三个营销不是万能的，现在一定需要营销，是需要营销的阶段。第四，卖房子的时候有一个概念，2012年开始中国房地产服务业，还是我去年讲的两句话，第一句话互联网或者广告的效果化，特别是互联网广告的效果化和营销地理的渠道化，在卖房子的时候是渠道为王，效果致胜，这是关于去卖的一些思考。

第四个方面，供大家做一个参考，或者关于全装修的问题可能是今年大家非常头疼的问题。全装修的问题会引出另外一个问题，就是关于交房的问题，或者倒过来讲，今年交房的问题会引出未来对全装修的思考。过去十年交房很容易，每次交房的时候万一质量稍稍有点问题，只要跟客户讲，退啊，我赔你利息，因为房价在涨，谁都不会赔钱。现在房价下来了，交房成为重要问题，最重要的话题就是全装修。未来是不是还要继续做全装修，个人的感觉，这段时间很多人问我这个话题，也是跟企业转型相关的问题，我个人意见一定要坚持，交房只是暂时的，平稳了以后，中国的房地产所谓产业化发展当中非常重要的步骤就是全装修的话题。

最后一点，拿钱的问题。在美国，汉斯这些公司自筹资金只要所有资金的5%到10%，在美国所有的开发商他们真正假设是比建筑工人高一级的专业营造商，当然他们有品牌、专业，有很多上市公司，规模也很大，他们有各种渠道获得钱。但是在中国，现在投融资说实在话还不那么健全，虽然这一段刚才评选有a股上市、港股上市，我们可以发各种债和各种股，由于对房地产行业的“歧视”，a股的开发商都没有占到便宜，便宜了海外的高息债。中国的房地产未来开发商方向，从今年开始实际上投资和产出不能覆盖了，在这种情况下，融资渠道将成为一种非常重要的创新功能。明年百强企业丁总应该把今年很想上市，明年准上市的公司排进来，我相信这是分析师也希望能看到的东西，他们更需要钱，有一些公司真的属于在中国做得非常好非常好的公司，比如说有一家公司在易居中国07年上市的时候已经在a股交表了，到今天为止没有上市成功，他还在苦苦地做，他现在还是中国方面500强里面的51名，还是在做这样一种运作，他缺什么呢？不是缺专业，他缺钱，所以在金融创新上我们认为接下来是很多开发商，很多开发企业都必须在思考他新形势下转型的一些方法。当然，一会儿我们会隆重推出过去几天默默为我们房地产行业募集资金的诺亚财富，过去几年为中国的500强企业也好，100强上市公司也好，默默地发了很多债，应该从后台慢慢走到前台，他也做了很多的创新，和万科做了很多的创新。前年我跟郭广昌搞了新光耀，也是诺基帮助的，去年跟冯仑的立体城市，一会儿静波会有关于金融投资基金的演讲。

我想说的是我们的开发商今年的转型在投融资这一块上要下工夫，中国的开发商除了需要设计师以外，还需要金融理财师，还需要那些帮他们能够做投融资，而不是财务总监跑银行贷款，我相信在下一轮十二五期间金融创新一定是在中国经济发展当中一个非常重要的组成部分，也是在房地产行业当中，下一轮要发展的时候也是一个方向。当然易居有一个非主营业务，也想在金融服务上有一些小小的尝试，因为开发商有需要我们做一些沟通。

大概开发商这段时间在想什么东西，拿不拿地，拿什么地，成本怎么控制，怎么卖房子，交房上面的烦恼和要不要全装修房子，最后很重要的概念是怎么拿钱。当然要不要去盖保障房，除了一些大公司之外很少去，有一些想法，跟大家把听来想到的一些东西跟大家做一个沟通，最后我非常感谢今天到会的中国房地产前100强的企业各位朋友们，一直以来对易居中国的大力支持，也为我们每一次评选的支持，也感谢我们的基金公司，特别是感谢我们的分析师，包括银行的同事，你们越来越多用我们的系统，越来越多看我们的数据，然后越来越多对我们运作的认可，给我们机会，实际对我们公司的发展是莫大的帮助。在这里也表示感谢，实际上我相信中国未来还有新的十年，虽然新的十年里面有很多东西跟过去十年有很多不一样的地方，我相信未来十年的精彩程度不会比过去十年差，精细程度也不会比过去十年差，所以我们希望能够伴随大家一起为中国房地产行业服务好，为中国房地产企业服务好，谢谢大家！