2021
中国房地产企业品牌价值
测评研究报告
2021.09.23
发布机构
上海易居房地产研究院
测评背景
近年来，随着我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日益激烈，市场集中度不断提升，整体向集约化发展迈进，品牌之于企业的重要性更加凸显，品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。强化品牌策略，完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容。
在此背景下，上海易居房地产研究院综合运用品牌理论、价值评估理论和相关研究成果，对房地产企业的品牌价值进行测评，并连续十一年举办“中国房地产企业品牌价值测评”活动，推出《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，发布2021中国房地产开发企业品牌价值排行榜及相关榜单，以专业深入的研究、客观公正的结果，为房地产企业深化品牌战略提供培育思路和价值范本，同时也为房地产企业的品牌建设和完善提供重要参考依据。
通过进行房地产企业品牌价值测评，对品牌企业的运行状况进行深入分析研究，找出品牌建设过程的特征和运行规律，对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。特别是对典型品牌房企行为的研究和分析，可以：（1）有助于科学地评价和度量房地产企业品牌价值，帮助房地产企业树立品牌形象，从而培育、维持消费者的忠诚度，使企业和消费者实现双赢；（2）有助于了解整个房地产行业的品牌发展状况，帮助企业尤其是处于发展关键期的企业及时正确地评估其品牌价值和品牌策略，探析房地产企业品牌价值快速发展的路径，为房地产企业品牌升级提供范本，为企业品牌建设的全面提升提供新思路，也能让全社会了解房地产行业的品牌文化体系建设。
测评榜单
测评分析
50强房企基本稳定
中海连续位列榜单首位
经过客观、公正、专业和科学的测评研究，形成了2021中国房地产企业品牌价值榜单。其中，榜单前三由中海、万科、碧桂园占据，中海依旧保持榜首位置。报告显示，近几年50强品牌房企位次基本稳定，2021年50强榜单变动率为14%，20强榜单变动率为10%，10强榜单变动率为20%。其中，新晋10强的品牌房企为招商蛇口和金地，招商蛇口排名从2020年的第11位上升到2021年第8位，金地排名从2020年的第13位上升到2021年第10位。
从50强品牌房企总部分布来看，华东、华南房企占比较大，分别为44%和34%。其次为华北，占比为14%，西南和华中房企占比未超10%，西北房企未入榜。从近5年50强品牌房企榜单来看，上市房企依旧占据主流位置，资本市场对房企发展起着正面促进作用。2021年，50强品牌房企中，上市房企占比约为80%，非上市房企占比约为20%。此外，从企业性质来看，50强品牌房企中，有国资背景的占比为22%，民企占比78%。
品牌价值增速趋缓
企业品牌发展出现分化
从2017-2021年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。这主要得益于房企近年来努力提升产品质量，不断提高服务水平。同时，作为企业公民，房企积极参与抗击疫情、脱贫攻坚、乡村振兴等公益慈善和社会服务。
数据显示，2021年，50强和20强品牌房企的品牌价值均值均保持增长。其中，50强品牌价值均值由2017年的149亿上升至2021年的251亿，年均复合增长率为10.99%。20强品牌价值均值从2017年的238亿上升至2021年的383亿元，年均复合增长率为9.98%。随着房地产行业从高速增长转变为高质量发展，品牌价值增长速度也于2020年达到高点后逐步回落，2021年50强和20强品牌价值均值同比增长率分别为3.72%和2.41%。
房企力求健康发展
积极主动承担社会责任
近年来，随着房地产行业的逐步发展和完善，房地产企业对于社会、环境的重视程度不断提升。50强品牌房企披露ESG报告（即环境、社会和管治报告）比例连续5年稳步上升，从2016年的62%提升到了2020年的79%。政策上来看，香港联交所自2016年后，对ESG监管要求不断增强，H股上市的品牌房企从2016年起大部分开始披露ESG报告；内地也出台了相应的ESG政策。ESG 报告导向为长期健康发展，契合房地产行业的发展趋势。
品牌房企近年来对于公益慈善活动越来越重视，主要发力点在脱贫攻坚、教育慈善、儿童健康三方面。其中，脱贫攻坚基本成为品牌房企履行社会责任的必选项。教育和医疗健康则根据公司的资源优势或传统进行有针对性的布局。如世茂扶贫以“健康扶贫”为切入点，打造自身“带动式、定点式、精准式”的健康扶贫模式。华润则是以教育为切入点，以零利润的形式承接公益品牌华润希望小镇的建设。对于新冠疫情、河南水灾等突发灾难，地产行业全力支援。如河南防汛救灾，万科、融创、龙湖、新城等房企均伸出援手。
品牌溢价效应趋稳
更多消费者愿支付溢价
2021年消费端调研结果显示，认为品牌在购房考虑中重要的消费者占比达到94.61%，比上年提高11.97个百分点，房企品牌建设得到了消费者的认可，品牌效应逐步扩大。其中,在买房时有意愿选择10强品牌项目的消费者中，认为品牌在购房考虑中不重要的占比为0；认为品牌重要的占比达到95.68%，比总体均值高1.07个百分点。特别是有意愿选择碧桂园开发项目的消费者，全部认为品牌是购房中的重要考虑点。可见10强品牌房企现阶段已树立起自己的企业形象，用品牌建立了产品、企业与消费者之间的联系，有助于消费者熟悉产品、信任产品，进而愿意为品牌房企项目支付溢价。未来房企品牌意识或将越来越强，以其知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成优势，提升产品竞争力和溢价率，抢占市场份额。
从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，2021年，不愿意支付品牌溢价的消费者占比为17.39%，较上年下降了12.21个百分点，愿意支付0-20%溢价的消费者占比为73.54%，较上年提升了9.88个百分点，愿意支付20%以上溢价的消费者为9.07%，较上年提升了2.31个百分点，可见房企品牌效应有明显提升，有更多的消费者愿意支付品牌溢价。
产品线同质化较高
消费需求回归产品本身
房企品牌调研结果显示，2021年，影响消费者购房决策因素中，最重要的因素是小区环境，其次是物业服务、工程质量、房型，占比分别为88.23%、87.11%、77.18%、73.06%（本题为多选），与2020年调研数据相比，各项因素重要性均有所上升。分类来看，占比较高的四项，即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身。周边配套、地段、负面新闻、营销活动等因素占比则低于产品本身因素的影响。由此可见，对于消费者来说，影响决策最重要的因素就是产品本身，这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。
当前，房企多地扩张，项目数量渐增，为了扩大影响力，多数房企会根据公司的发展战略来制定产品策略，通过差异化产品线来确保市场占有率。从数量上来看，发展多条产品线的房企往往拥有三条及以上的产品线，通过打造多条产品线以吸引不同的消费群体。
供应链满意度提升
房企品牌价值重要凸显
房地产行业在经过多年快速发展后，增速渐缓，粗放式发展已成过去。在“推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下，大批房企经过多年的发展，产品品质不断升级，但在品牌战略设计方面仍有较大上升空间。品牌集结了企业的定位、个性、价值观，需要与消费者的实际体验一致。品牌建设对于房地产行业来说显得尤为重要。
根据联合优采平台开展的“2021百强房企供应链满意度调查”结果，房企品牌与各环节操作过程对供应商有着重要的影响力。在与房企合作总体满意度方面，调查问卷中选择很满意的达到69.81%，选择满意的有11.32%，总体满意度达到了8成。
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