2020

中国房地产企业品牌价值
测评研究报告

2020.09.17

发布机构

中国房地产业协会

上海易居房地产研究院中国房地产测评中心

测评背景

近年来,行业竞争日益激烈,市场集中度不断提升,并伴随我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段,行业向集约化发展迈进,品牌之于企业的重要性更加凸显,品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。强化品牌策略,完善品牌体系建设,全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容。

在此背景下,中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心综合运用品牌理论、价值评估理论和相关研究成果,对房地产企业的品牌价值进行测评,并连续十年举办"中国房地产企业品牌价值测评"活动,推出《2020中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,发布2020中国房地产开发企业品牌价值排行榜及相关榜单,以专业深入的研究、客观公正的结果,为房地产企业深化品牌战略提供培育思路和价值范本,同时也为房地产企业的品牌建设和完善提供重要参考依据。

通过进行房地产企业品牌价值测评,对品牌企业的运行状况进行深入分析研究,找出品牌建设过程的特征和运行规律,对提高房地产企业的综合素质和品牌质量,促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。特别是对典型品牌房企行为的研究和分析,可以:(1)有助于科学地评价和度量房地产企业品牌价值,帮助房地产企业树立品牌形象,从而培育、维持消费者的忠诚度,使企业和消费者实现双赢;(2)有助于了解整个房地产行业的品牌发展状况,帮助企业尤其是处于发展关键期的企业及时正确地评估其品牌价值和品牌策略,探析房地产企业品牌价值快速发展的路径,为房地产企业品牌升级提供范本,为企业品牌建设的全面提升提供新思路,也能让全社会了解房地产行业的品牌文化体系建设。

测评榜单

测评分析

入榜企业
50强房企基本稳定
中海连续位列榜单首位

中国房地产测评中心经过客观、公正、专业和科学的测评研究,形成了2020中国房地产企业品牌价值榜单。其中,榜单前三由中海、万科、恒大占据。中海保持榜首位置,品牌价值为709亿元,万科、恒大分别以618亿元和583亿元位列榜单第二、第三位。

报告显示,近几年50强品牌房企位次基本稳定,2020年50强的换榜率为4%,20强换榜率为0%,10强换榜率为10%。其中,新晋10强的品牌房企为世茂,从2019年的第12位上升到第10位。

品牌成长

品牌价值快速增长
企业品牌发展整体向好

从2016-2020年房地产企业品牌价值测评结果看,企业品牌价值总体呈现快速增长的态势。这主要得益于近年来房企对于品牌建设的持续重视、企业业绩的稳定表现以及作为企业公民承担了越来越多的社会责任。数据显示,2020年,50强和20强品牌房企的品牌价值均值保持连续增长。其中,50强品牌价值均值由2016年的135亿上升至2020年的242亿,平均年增长率为15.71%。20强品牌价值均值从2016年的222亿上升至2020年的374亿,平均年增长率为13.93%。随着行业进入稳步发展期叠加疫情影响,房企分化开始加速,50强品牌房企的品牌价值增长速度有所加快。

品牌特征

企业更名去地产化
战略规划目标日趋清晰

近年来,企业名称作为品牌顶层设计的内容之一,在房地产行业呈现"去主业化"的趋势。以2020年中国房地产开发企业品牌价值50强为样本,自2015年以来,约38%的房企已更名。如恒大在2016年将名称由"恒大地产集团有限公司"变更为"中国恒大集团";保利2018年由"保利房地产(集团)股份有限公司"变更为"保利发展控股集团股份有限公司"。2018年为更名的高峰年,当年有8家品牌房企更名;2020年上半年,世茂、龙光、禹洲相继更名。根据2020年品牌价值50强榜单,约81%的企业名字中不含地产、置地或置业字样。

房企更名主要是与企业自身战略调整有关。为应对行业规模增速放缓,企业业务范围不断扩大。部分企业选择重点进入新能源汽车、高科技、健康养老等领域。这些领域或是符合国家政策导向,或是符合人口结构变化规律。同时新的领域又足够广阔,来消化房企的巨大体量。部分企业则选择以房地产为基础,围绕全地产视角进行有限的多元化。如大力发展物业服务、商业地产、物流地产等。无论选择何种路径,随着近年来的发展,房企对于自身的战略定位也越来越清晰。另外,对于许多已上市的房企,更名也有助于改变市场以单一的地产思维。房企名称去地产化有利于市场以更全面的角度评估企业的价值,从而使企业的整体市值价值回归。

品牌效应

品牌溢价效应趋稳
房企销售规模优质扩张

房企以差异化赢得消费者青睐,良好的品牌是房企最好的宣传,企业品牌的附加值还会给企业带来更高的盈利,提高企业产品溢价能力。本次测评选取中海、万科、保利等10强品牌房企在代表性重点城市的销售均价与城市平均销售价格进行对比,计算得到各大品牌房企在各城市的销售溢价率。数据显示,品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于5%-25%区间范围内,其中2019年的平均数据为10.04%。近年来,在"房子是用来住的,不是用来炒的"背景下,房企均受到限价政策的约束,品牌房企销售溢价率整体有所降低。

品牌策略

产品愈发聚焦下沉
科技健康契合市场需求

近年来,产品作为房地产企业的核心竞争力之一,发展路径愈发聚焦、差异化。房企品牌调研结果显示,分项来看,影响消费者购房决策最高的是小区环境、其次是物业服务,然后是工程质量、房型因素,占比分别约为73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。分类来看,占比较高的四项,即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身,由此可见,对于消费者,影响决策最重要的因素就是产品本身,这也完全契合近年来品牌房企的"回归产品、聚焦产品"的趋势。

产品作为房企重要的对外品牌之一,在空间形态方面,整体趋势向精细化、人性化、定位精准化发展,品牌房企在产品打造方面注入了更多对人居行为、需求的思考,注重生活空间场景的打造。此外,品牌房企细分客户群体市场,通过多品牌打造针对性的产品线,叩击主流人群,根据不同业态塑造相应的产品系。

品牌趋势

行业集中趋势不减
未来持续分化加速洗牌

近年来,强者恒强态势不减,龙头房企销售规模持续稳步增长,使得房地产行业市场集中度继续提升。2019年,10强品牌房企销售金额集中度为26.68%,同比增长1.73%;20强房企销售金额集中度为39.13%,同比增长2.47%;50强品牌房企销售金额集中度为56.89%,同比增长13.84%。总体来看,10强、20强和50强品牌房企集中度依然呈现上升趋势。其中,50强品牌房企集中度增长较快,2019年50强品牌房企销售金额集中度较2015年增长约一倍。这主要得益于排名在21-50位的企业快速成长。2019年新上市的房企基本处于这一排名分段,这部分企业资金充沛,有助于业务扩展。同时,排名21-50的企业依然处于全国范围快速拓展阶段,布局全国战略的顺利实施也有助于该分段企业的快速增长。

测评结论

疫情之后,住房消费升级按下快进键,知名度较高的房企新推盘动向获得消费者更多关注度。数据显示,50强品牌房企的品牌价值均实现正向增长,其中有68%以上的企业品牌价值增长率在30%以上,头部房企品牌优势不断扩大。

房地产企业由注重规模的外延式增长逐渐转向更注重资产盈利能力的内涵式增长方式,房企的品牌意识逐步增强。良好的品牌效应也带动了企业销售额的增长,也提升了产品溢价率,增强了企业盈利能力。

产品作为地产企业的核心竞争力之一,品牌房企在产品打造方面注入了更多对人居行为、需求的思考,注重生活空间场景的打造,整体趋势向精细化、人性化、定位精准化的方向发展。同时,品牌房企也在积极加强标准化管控,加强质量监督工作,探索后续回访等服务。

行业发展进入下半场,房企对于自身的战略定位也越来越清晰,部分房企寻求战略调整,放慢发展速度,关注管理、品质、服务,以实现有质量的发展。品牌建设上,企业标志换新,更名不断,品牌形象和定位的升级趋势不减。

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