寻求突破,2020行业焕新关键词

2020-12-23 13:54:32来源:东地产财经周刊

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  在外部环境剧变的当下,房地产行业从黄金时代步入白银时代,行业分化加剧,竞争日益激烈,倒逼房地产企业适应变化、寻求突破。

  主动变革的房企用创新思维和新环境、新经济、新体验的角度来调整发展道路,提质增效,开拓营销渠道,进行多元化布局,不断提升客户体验和产品力,增强自身的综合实力,在楼市下半场突围而出。

  社区运营

  人们对于美好生活的需求日益增长,购房者对于住房的需求也不再局限于房型、朝向、采光、装修等硬性指标,而是提出了更优质的生活体验,社区服务成为众多房企越来越绕不开的一项内容。

  上海融创通过趣玩吧社区生活运营,为客户提供有价值的生活体验,为每个家庭定制美好生活新提案。2020年,上海融创带着对业主、邻里、社区和城市的思考,不断丰满趣玩吧的内涵。

  东原集团独树一帜的社区运营能力一直备受推崇,凭借童梦童享、原聚场等社区运营子品牌,2020年蝉联“中国房地产开发企业新社区文化运营TOP1”。

  智能

  随着消费结构升级,“人工智能”被写入政府工作报告,房地产企业也紧随国家的发展战略,将科技化作为未来发展方向。

  碧桂园早在2019年初就提出要做“为全世界创造美好生活产品的高科技综合性企业”的全新定位,将地产、机器人、现代农业确定为三大重点业务。碧桂园旗下广东博智林机器人有限公司是以建筑机器人等服务机器人研发、制造与应用为核心的科技创新企业,重点围绕建筑机器人+BIM+新型装配式,搭建系统化研发体系,进行建筑机器人及相关智能施工设备、装配式等的研发、生产与应用,同步实施系统化产业布局,以信息化、数字化、智能化为手段,打造全周期的智慧建造体系。目前,公司现有在研建筑机器人50多款,覆盖主要建筑工艺工序。9月25日,首批共有9款43台建筑机器人在顺德碧桂园凤桐花园项目举行交接仪式,自此,博智林创立的以建筑机器人为核心的人机协同作业施工体系,也正式在一线投入使用,开启实战模式。

  10月,恒大高科技集团与绿米联创宣布成立合资公司,将整合优势资源,打造一家物联网时代B2B平台级领军企业——深圳联恒智控科技有限公司。合资公司将向产业链上下游企业提供技术+硬件+服务,成为顶级的地产行业解决方案提供商。

  城市更新

  随着中国房地产市场从增量市场过渡到存量市场,越来越多的房企涌入了城市更新这一大市场。

  碧桂园、恒大、融创、富力、万科、华润置地等品牌房企均拥有不少城市更新项目。

  但城市更新项目往往比较复杂。11月20日,广州荔湾葵蓬经济联社在其微信公众号宣布称,广州万科及其关联企业将不再参与该联社旧村改造项目公开引入合作企业的竞投。而广州万科退出的原因,正是根据最新政策测算,广州万科认为项目无法平衡复建与融资的成本。

  分拆物业

  在市场相对均衡的状态下,物业管理公司是不动产保值增值的重要因素之一;进入存量时代,管理精细化的不动产,往往更容易获得市场溢价,物业的重要性也不言而喻。最近两年,物业上市热潮在资本的助推下愈演愈烈。

  从去年开始,滨江服务、奥园健康、鑫苑服务、蓝光嘉宝服务、保利物业、时代邻里等物管企业相继赴港上市。而2020年的一场疫情让物管行业受到挑战的同时,也带来各界对这一行业的价值发现。

  3月9日,兴业物联成为2020首家登陆港股资本市场的物业股份,超额认购1414.1倍。

  11月19日,融创服务控股有限公司(01516.HK)正式登陆香港主板。融创服务在母公司融创中国控股有限公司的支持下快速发展,覆盖中国29个省、自治区、直辖市,共127个城市,融创服务旗下在管物业中有86.1%位于中国大中城市。

  作为中国最大、增长最快、地域覆盖最广泛的物业服务龙头企业之一,恒大物业从9月末披露招股书到11月15日通过港交所聆讯,仅用了47天。12月2日,恒大物业正式登陆港交所,股份代码为6666.HK,开盘价报8.84港元/股,较招股价涨0.45%,总市值为955.68亿港元。

  除了上述企业以外,世茂、金科、正荣、弘阳、金融街等众多房企也都在今年分拆物业上市。

  房地产企业物业拆分上市有利于房地产企业拓宽融资渠道,扩大企业品牌业务规模,尤其是当企业对资金需求较大时,顺利上市融资也意味着后期拓展市场份额的能力增强。

  在线销售

  年初受疫情影响,各地售楼处在春节期间关门,所有开发商都期望将线下客户引入线上平台,这对各地产公司的反应速度和意识都提出较大考验。

  今年2月16日,恒大集团(03333.HK)全面实施网上销售新闻发会在线上举行,恒大地产集团分管营销副总裁刘雪飞介绍称,恒大从2月13日率先全面实施网上销售以来,三天时间认购房屋47500套,房屋总价值约580亿元,全国600多个楼盘均有认购,最高的一个楼盘认购了870套。据介绍,恒大集团推出的网上销售活动主要通过恒大集团旗下恒房通平台实现。恒房通平台是2017年推出的App,目前用户已经超过1000万人。

  早在去年年中的时候,碧桂园就强势杀入房地产平台市场,推出了凤凰云平台,简化了整个买房流程,直接用移动端买房签合同。截至今年3月2日,凤凰云线上成交累计金额达到1467亿元,成功打开了线上营销的市场。

  今年以来,碧桂园继续积极创新营销新形式。今年6月,碧桂园率先在天猫好房平台开设碧桂园官方旗舰店,为房企首例。前不久,碧桂园又在凤凰云线上购房平台和碧桂园天猫旗舰店同步开展年终大促。

  除了上述两家龙头房企以外,不少房企也想尽办法,利用房天下、乐居、抖音、快手、小红书、喜马拉雅等各种平台直播实现客户引流,为企业销售做贡献。

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