三分天下,房地产数字化步入深水区

2021-01-04 09:19:31来源:乐居财经

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  15年为分界点房地产数字化的两个时代

  2015年,顾为国在一家星巴克与蔡雪梅沟通,首次接触到了Elab。

  那时,数字科技刚开始渗入房地产领域,各路资本争相入局,唯品会和顺为资本联合投资了Elab。顾为国是当时唯品会的投资总经理。

  5年时间,顾为国从投资人变成了入局者,如今的他是Elab的合伙人。

  过去五年,他作为投资人陪伴Elab走过了一路风雨,数字化对房地产的渗透已经越来越深,在他看来,从未有哪家企业,能从产业互联网的逻辑深切进入这个领域。

  Elab的团队能量和行业前景打动了他,“我卷起袖子,一把跳了进来”。

  他或许是少有的从投资人最后变成合伙人的个例,但却一定程度揭示了房地产数字化过去一段时间发展应有的规律。

  如果以2015年为分界线,前后的这两个五年,其实是中国房地产行业进入到数字化十年写照。

  2009年,淘宝天猫“双11”活动的首次启动,首先宣告了消费进入数字化时代。互联网、数字化革命风起云涌,并在随后深入到各行各业,当中也包括地产领域。

  这个阶段是房地产数字化的“莽荒”时代,企业各自从不同的方向探索、寻路,模式没能走通的,都在时代的浪潮下淘汰、迭代。

  后面五年,则可简单看作以明源、贝壳的成长和上市为代表性事件。前者针对房企内部ERP类管理的数字化迭代,提质增效;后者则着力于开发商营销端的流量环节。

  一前一后,却独独缺失了之于B的最核心的连接前与后的私域中台的价值构建。

  全产业链路生成地产数字化三分天下新格局

  数字科技、互联网在过去五年里对房地产的渗透,比外界认识的都要深。

  后端管理以ERP,以明源为代表,前端以流量为重的贝壳为代表,加上易居和阿里入局的天猫好房等,构成的更多的流量端平台。

  这前后两者,一个作用在企业管理后台的提质增效,一个作用在营销端的销售线索。两者的分别发育,数字化在其中的作用和渗透相对已经比较成熟,它的空间和价值也已经被资本市场所印证。

  这从明源和贝壳的资本表现就可窥知一二。

  但数字化给房地产业带来的真正变革尚未真正开始。天空(互联网)与地面(产业)数字化产业纵深链路中,即对开发终局价值能构建最大影响力的前策定位、开发规划到长尾运营三个的核心部分,目前来看,数字化还远未涉足,行业中的入局者更是寥寥无几。

  目前来看,Elab是这个方向仅有的探索者。

  它区别于明源和贝壳,是房地产数字化的另一类代表。

  有很多人会将蔡雪梅创立的Elab比作是另一个明源云,或另一个贝壳。实际上,他们是完全不同的两个物种。

  从业务和产品上看,Elab在做的是产业SAAS+ ,如针对新房市场的营销SAAS大麦,就是直接切入交易,带来交易增量,无论是精准获客,还是高效转化,其产品的核心价值是围绕“购房者”,围绕人,而非围绕“货”来构建产品能力,大麦能够对最终的交易结果直接施加影响,这也是为什么大麦SAAS是目前地产界唯一一个可以以效果计费来提供服务的数字营销运营系统的根本原因!

  同类,其专注于存量物业(长租公寓)营销与运营的小麦SAAS,和用于数字化前策,设计的模方SAAS,都是直接针对最终结果生长的产品能力。而所谓的“+”,是指除了产品基因能力之外的“+流量,+运营,+服务”,没有这三个核心的闭环增值能力,单靠任何一个工具型软件,都无法对长业务链的房地产业带来根本的终局影响。

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  用蔡雪梅自己的话来讲,Elab是一个“小怪物”。

  Elab走的是有别于明源、贝壳第三种房地产数字化路径。

  前两者的关注点——分别作用于企业管理和线索流量,也是许多地产公司数字化当下着力的两个方面。这主要还是从供给侧的需求出发,发力在B端的需求上。

  同时,前两者只针对产业链上的单一环节,并没有形成产业纵深,也不会对整个产业带来变革和影响。

  Elab的数字化则是以“产业+互联”的方式深切进入这个行业。

  它能给传统开发商提供数字化前策服务,简单来说,通过数字化手段告诉开发商这块地该不该拿,多少成本拿,拿了之后做什么产品匹配什么样人。

  它有能通过在线与客户的交互,持续为开发商提供完整的、实时的、新鲜的、可追溯的数字化可研及客研的麦芽数据系统。

  前策定位完成以后,在“场”的条件清晰、“人”的需求明确的前提下,如何提供最匹配的“货”,这就进入到数字化产研阶段,在这个最关键的创新设计环节,ELAB的模方SAAS系统,将持续在线进行收集的创新产品场景原型结合地块参数进行模块化适配,提供一站式闭环数字化设计解决方案。

  在进入营销阶段,Elab则给开发商提供成熟的大麦营销系统和线上运营及线下服务双维解决方案。这就完成了一个项目从数字客研、数字产研,到智能营销的地产数字化全链路服务流程。

  通过数字化的前策,一直到闭环的交易终端,可以说,Elab意欲通过产业数字技术对项目开发结构进行全新的格式化,不再是传统的以沉没数据、经验直觉,或无法验证的调研数据+陈旧产品来完成产品的供应方案(总图),而是以实时数据+专业算法,来快速完成全新的、可校验的总图方案。

  开发、运营、营销数字化前策,Elab需要真正参与到产品的生产和研发上,深入到整个开发生产的流程中去,所以能够跟企业市场战略发挥深度协同效应。它走的完全是不一样的路径,是因为它拥有的是完全不一样的基因,既懂B,又懂C,既懂产业,又懂数字科技。

  明源和贝壳都不会参与到产业的专业能力构建中,这是两者的企业基因决定的。这两者显现更多的是工具和平台的作用。Elab则是围绕着市场、围绕着C端的需求来改变B的开发秩序,重构开发价值结构。在ELAB所有的价值生产环节中始终贯穿着以C端需求为核心的市场根本性逻辑。

  房地产的数字化,之前要么是传统的互联网人在做,要么是传统的地产人在做。这两者始终没能贯穿整个产业。

  “因为既要懂产业,又要懂互联网,行里这样的人并不多,蔡雪梅是最具代表性的一个。” 一位深度观察房地产数字化发展的业内专家认为,“这也是Elab基于行业的真正价值。它在这个行业,目前可以说是唯一的。它的路径一旦走通,将有可能推动房地产行业颠覆性的变革。” 

  目前,这也是行业内所能看得到的在房地产数字化路上除明源和贝壳以外的第三条路径。未来,这三种不同基因、不同逻辑的三种差异化路径,有可能呈现出三分天下的房地产数字化新格局。

  高周转兼具高溢价以数据驱动的柔性定制开发

  刚进龙湖时,吴亚军面试蔡雪梅,问她房企的高周转和高利润是否能同时实现。蔡雪梅回答:当然可以。

  当时的十个面试者中,只有蔡雪梅一个人回答了二者可以兼具。

  这些年来,龙湖就是高周转和高收益一路走下来的。它的产品在行业领先,规模也稳居在头部房企的行列。

  Elab也是坚持高规模兼具高溢价的产业逻辑、企业战略逻辑。

  一般而言,决定高溢价的因素往往是好产品,而高周转则是通过营销去化的速度来实现。而Elab的SaaS产品和线上技术产品,主要赋能的两个点,一个,是产品;一个,是营销。这样的理念是不谋而合的。

  从2015年创业开始,Elab在探索中逐渐清晰且坚定了自身的定位,以数据和技术驱动未来人居空间的产品开发平台。这句话说直白一点,就是柔性定制开发。

  就像阿里做犀牛叫柔性制造,Elab希望预先得到客户订单,预先知道客户在下一个阶段会买什么东西,然后将订单给到“生产厂家”去定制。

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  ELAB将柔性开发概念首次带入了地产行业。

  这跟以往房地产以产定销的路径完全不同,是以需定产的逻辑。

  在这样的逻辑之下,Elab把有相同需求的客户“集中”到一起——合并同类项,取最大公约数,和最高热度,把相同需求的放在一栋楼,一个单元或者一个组团里。

  对于每一个C而言,他拿到的是自己个性化的、想要的产品,但是对于B而言,他完成的仍然是规模化的、标准化的开发。 

  因为完成的是数字集成,企业仍然是规模化的批量开发,不会突破原有的预算和成本。柔性开发甚至可以更精准地节约成本。

  5年时间里,Elab的柔性开发逻辑通过为20多个项目成功“翻盘”得到了验证。

  在重庆的天空森林城市,项目原状况是预售了半年却只成交了九套。Elab运用”以需定产“的理念,在数字互联技术的赋能下,将专业价值发挥到最大,最终实现了全盘高溢价(成交均价达2.5万)又高周转(从计划销售周期40月提升为32月),并在大量的“C“的共同参与下,打造出了全新的未来人居新物种。

  这只是Elab柔性开发的经典案例之一。

  需求侧改革房地产数字化的新奇点

  最新的“十四五规划”以及政治局会议提到的两个点,对房地产的未来发展至关重要。

  第一,是十四五规划明确提出要加快数字化发展;第二,12月11日政治局会议,首次提出“注重需求侧改革”。

  这两点基本为房地产行业未来五年或更长时间的战略发展方向定了调子。如果把握不好,直接关乎企业生死存亡。

  首先,从数字的角度讲,现阶段,房企的利润率已经接近个位数,企业要想获得稳定的利润来源,只有靠精益管理,大量用更高效的数字化技术,更少的人力。

  同时在开发和运营中,要保有高效、精准的前策,减少踏错。

  另外,需求侧改革将很大程度上推动需求与供给关系的变革。

  这意味着行业要回到市场最本质的方向,就是回到C端人的需求上。整个产业,从开发到运营,到最后的交易环节,一切都将围绕着市场和消费需求进行。

  在过去很长的时间里,房地产都强调高周转,地产商因此更多是基于资本和金融的逻辑在搞房地产,遵循的是土地价值最大化的开发逻辑。 这种逻辑,并不是从C端和客户的真正需求出发。在土地价值最大化的开发诉求下,“人”的需求所能产生的巨大价值不仅未被重视和激活,甚至被舍弃。

  但在未来,对需求侧改革的强调,以及整个房地产行业发展大周期的本身,决定了人居需求都将有一个大变革。

  无论新房市场还是存量市场,地产商要时刻思考一个问题,那就是客户到底需要什么样的产品。

  再往大的方面讲,从地方层面上,房地产也将从资源获取型,逐步转变为对区域产业价值的赋能和创造。

  房地产上半场,开发商更关注土地、资源的获取,然后迅速变现,滚动规模;下半场,则要求开发商拿到资源后能形成价值再造,要求要能对这块土地、这个区域、这个城市、这里的产业和需求进行协同和赋能。

  它考验的是房企“能源再造”的能力。

  这些新变化,都要求企业必须以大数据的研究,以数字化作为切入,精准、快速地匹配和应对各种需求。

  这个层面看,Elab柔性开发的本质,就是真正从需求出发,以市场为本源,以居者为中心。

  任何一块地摆那,未来谁会去买,周边客群的年龄特征、家庭结构、支付能力、行业归属,通过数字化手段进行画像,根据客户需求针对每块土地生产个性化的定制产品。

  它是是拿着消费客群的需求、客户画像去找开发商合作。所以针对B端有B端的服务,但真正是围绕C端人的需求来展开。

  这种基于数字化的赋能,在精准匹配需求的同时,让土地价值最大化,减少资源因错配而造成的浪费。

所以十四五期间,无疑将是房地产数字化的一个崭新时代。它要求房企必须摆脱以往的粗放式,基于资本逻辑的开发模式,真正回归人本、回归人的需求。

  后记

  创立于2015年,Elab已走过了五周年。这五年时间里,蔡雪梅和她的Elab有过鲜花、掌声,也遭到过许多的不看好和质疑。但这一切都已成为过去,在黑暗中摸索前行了5年,Elab已逐渐看到了道路前方的光,它的业务和模式已经越来越清晰。

  它在过去五年摸索中打造出的SaaS产品大麦、小麦、模方,在市场上已经有一定的影响力,合作的资源和企业也越来越多。2020年,它实现了超半亿的营收,明年目标则是1亿。

  未来五年,Elab将发展出两大业务板块:地产科技和科技地产。这两者,一个是SaaS+科技,另一个则是用科技赋能地产的C2B柔性定制开发。

  Elab还有更大的目标,除瞄定上市外,它更在意的是以数字化重构项目开发、运营及营销秩序。

  那才是数字化给房地产业带来的真正颠覆性变革。

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