华住集团总裁金辉:资产价值是运营能力的体现

2020-12-28 11:41:25来源:中房网

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专访:CRIC租售上海 Amber Chen

  城家,2015年由华住酒店集团和IDG资本共同出资成立,是华住集团对接存量资产和提升存量资产价值的重要布局。疫情下长租公寓行业洗牌加速,爆雷事件频发,而行业陷入冰点之际,城家作为集中式公寓头部运营商依然发展迅猛。2020年9月,城家宣布与远洋集团、华住集团及远洋服务达成战略合作,力争通过“房+管”结合的方式更好的提升存量资产价值。作为酒店系运营商,城家拥有精细化运营管理经验。截止12月,城家的出租率保持在95%,其为何能达到如此成绩又有哪些独特的优势,分析师为你带来行业大咖——金辉先生的特别采访。

  人物简介:金辉,现任华住集团总裁、华住中国CEO兼城家董事长。2015年带领团队管理城家,并在5年时间里将其打造为中国集中式公寓头部企业。金辉爱跑马拉松,圈内人都知道,他常说:“做公寓和跑马拉松一样,节奏很重要。”

  访谈实录

  在华住体系内,城家与母体企业是怎么样的合作关系?

  城家和华住围绕不同的细分领域,各自聚焦在酒店与长租公寓,但从资产运营的角度来说他们是一个集合体。

  城家是华住集团对接存量资产和提升存量资产价值的重要布局,作为华住集团面向存量资产运营的先头部队,在华住的支持下获得了更好地发展。存量资产运营的一部分核心是,如何为存量资产拥有者提供从酒店到公寓的全面管理。而华住在住宿业尤其是酒店业拥有非常成熟的运营体系,以及和开发商及存量资产持有人强大的资源对接能力。

  城家和华住围绕不同的细分领域,各自聚焦在酒店与长租公寓,但从资产运营的角度来说他们是一个集合体,酒店+长租公寓这种互补型、多业态的住宿产品组合能更好帮助资产持有人优化收益,为更多的存量资产持有方提供了灵活、优异的解决方案。

  在内部而言,华住在过去15年间搭建的强大的基于精细化运营的平台化能力以及管理人才的培养,城家在前端开发、后端供应链、人力资源、营销等方面都得到了华住许多的资源支持。城家为什么能在过去5年间迅速发展并在精细化运营上越做越深,除机遇外,更多的是得益于整个华住集团围绕运营做深做细的经营理念,以及许多资源的嫁接。

  未来租赁市场各方需明确分工,同时也要紧密合作。在分工上,城家作为存量资产运营方,是怎样明确自己的业务边界?

  城家非常明确自身的定位,无论是对C端消费者还是资产持有人,始终以运营为核心为客户提供更好的服务。

  城家利用过去在酒店业积攒下来的精细化运营能力为存量资产的运营提效降本,提升资产回报率。城家业务逻辑非常清晰,其明确自身在全产业链中承担的角色。一方面,以“房+管”的模式,为存量资产方提供资产保值和稳健收益;另一方面,通过酒店级硬软件设施和运营服务等,为C端客户提供可靠的、高质量、更具性价比的产品与服务。

  在合作上,城家是如何利用自身优势实现促进各方合作的?

  以客户为中心,围绕全产业链,从前期的产品定位到后期的精细化运营,使得资产价值与客户价值都得到充分的保障,基于这样的价值创造,城家得到了行业的广泛认可。

  在存量时代,资产的开发者与持有者都越来越关注如何通过有效运营提升资产总额、运营效率和资产回报,以及,通过运营者更多地捕捉C端的需求,反哺产品,前置化产品的设计与研究。互联网行业常说以客户为中心,实际上,所有的产品打造都是如此。通过运营方精确捕捉运营需求,反哺产品定位,无论对资产营建还是未来的资产改造来说都具有重要的价值和意义。一旦项目的业态定位有偏差,将会造成很大的资产运营浪费。

  为实现“全国领先的品质住宅资产运营商”的战略愿景,城家各模块在现基础上做了哪些升级?

  公寓运营品牌的核心逻辑是以客户为中心的价值创造。

  为消费者提供更好的服务,成为中国真正的头部运营商,首要的任务是围绕客户为中心,提升产品、服务与管理。

  城家通过自主研发打造国内第一个长短租结合的CAS系统等数字化方式,构建了支持长短租收益管理、线上+线下全渠道连通的大直销体系,围绕提升客户核心体验做了进一步升级。

  ①在服务上,注重长短租结合运营,以满足消费者对更灵活的租住市场及居住空间的需求;②在运营上,以数据为核心驱动,以科学的、精准的态度组织运营和管理;③酒店和公寓销售的最大差异是,租住公寓是一个低频的重决策场景。因此,在营销和获客端,城家支持全面对接APP、公众号、小程序、华住会(直连1.5亿+华住会员)等直销渠道,使消费者更高效的、相对低成本的获得房源,提高入住体验,。

  城家的盈利逻辑是怎样的?

  资产价值是运营能力的体现。

  城家在存量资产的赋能上扮演越来越重要的角色,越来越多的资产方会意识到高质量的运营与高质量的回报对资产价值提升的作用。

  我们不能用现在的视野看待事物未来的发展,无论是从开发商起步的运营方或是从运营出发往资产方靠近,实际上殊途同归,未来的市场一定是整合的市场,生态链的市场,开发、精细化运营、资产证券化、以及资产溢价都是其中非常重要的链条。城家希望从运营出发,不断完善和补充链条,为整个产业提供更强的服务,产生更多的价值创造。

  未来,城家不光在围绕客户提升服务质量获取相应的回报,更多是在后端资产溢价、资产证券化的逻辑上有更大的价值体现。

  如何看待疫情以来的市场乱象?

  特别要指出,分散式和集中式公寓是两个市场,两个运营逻辑,不能混为一谈。整体来讲,无论是城家还是整个集中式公寓行业,我们对未来的发展都是充满期待和信心的。

  疫情以来,我们确实看到长租公寓市场出现了许多负面新闻,大家说到公寓,普遍感觉这个领域负面消息

  较多,从本质上看,以往的爆雷多数是由于大量使用金融杠杆,吹大其自身底层的运营效率,因此很容易在一些外部环境的影响下使得泡沫破灭。

  分散式公寓与集中式公寓的底层资产逻辑完全不同,分散式运营更偏向于互联网形式,迅速规模化与产业化。而集中式公寓更偏向于重资产,由于带有很重的资产运营属性,相对是慢的,只能做深耕。集中式公寓主要围绕两个点深耕,一个是如何为数以万计的消费者做到最好的服务,最高效的体验,另一个是如何围绕运营做到资产价值提升,这与互联网模式是两种天然不同的资产逻辑。

  我们评价一个行业对社会有没有存在的意义和价值,主要看两端。以城家为代表的集中式公寓,围绕着客户与资产不断地做深、做细,对消费者和资产方都产生巨大的价值,这个行业的未来及成长性是非常好的。

  城家是否有上市的想法?

  一切都会水到渠成,目前城家更在意如何将运营管理真正做好。

  城家构筑了从入门的独居,到中档的产品及到高端的服务式公寓的产品覆盖,还与雅诗阁合作了馨乐庭产品。我们希望为中国的消费者、尤其是一、二线城市的消费者,提供完整的居住产品,包括长短租的服务形式,这是我非常期待的愿景。

  关于有没有资本化及上市的想法,我认为当城家为中国的消费者及存量资产拥有者创造了足够的价值,成为行业的领跑者后,一切都会水到渠成。目前,我们更多的是考虑围绕消费者将运营管理真正做好,这依然任重道远,城家将不断前行。

  有人指出,中国的租赁行业是美国和日本模式的结合,租赁这个资本密集型产业的未来发展是否会向国际看齐,金总对行业发展趋势有何看法?

  中国的长租公寓行业一定会在美国与日本模式的基础上逐步形成中国自有的发展路径与特色。

  无论是美国模式或是日本模式,每个国家的公寓行业都有其自身发展的阶段和特殊性,中国的城市化发展进程和经济发展差不多只用了美国一半的时间。目前,中国长租公寓资产证券化REITs还没有完全开放,行业的业务闭环仍有较大缺口,但从长远来看,中央对租赁发展的坚定,以及过去几年对市场的培育,基本已经形成了消费者对长租公寓的认同,相信未来在存量资产及金融、政策上的打通,中国的长租公寓行业一定会在美国与日本模式的基础上逐步形成中国自有的发展路径与特色。

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