世茂刘辉:做企业最难是“十年如一日被好评” 也要告别粗放式发展

高拯坤2020-12-17 09:41:57来源:中国房地产网

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  做企业最难的是,“大家对你十年如一日的好评。”

  12月1日下午,北京东三环外世茂大厦,世茂集团副总裁、华北地区公司董事长兼总裁刘辉在接受中国房地产报(ID:China-crb)记者采访谈到企业发展时表示。

  刘辉的办公室位于大厦8层,房间不大,两张待客沙发,几盆绿植,陈设简洁有序。办公桌一角放着厚厚的资料文件,背后挂着北京市和京津冀区域两幅地图。

  在不到一个小时的采访中,刘辉显得很乐观,健谈的他十分善于拉近彼此的距离。在谈及疫情与企业应对措施时,刘辉说,网络直播、短视频等新尝试原本是疫情严重时应急之举,却让大家尝到了“甜头”,会继续推行下去。更为关键的是,反复的疫情使房企意识到客户端的需求已经发生不可逆转变,唯有过硬的产品与服务才能赢得未来。

  信奉产品至上的刘辉也有着自己的危机感。他认为,未来房地产市场将在相当长时间内延续平稳运行基调,在行业从不成熟走向成熟过程,房企投资会趋于谨慎,更重视高质量销售和回款。

  在采访临近尾声时,刘辉异常确定地说,“粗放式”发展已是过去,房企唯有练就“真功夫”才能在未来占有一席之地。

  从被动应急到主动创新

  “这些新尝试是以前想都没有想过的,既然用着有效果,就值得我们继续做,甚至可以把这些新尝试逐步常态化。”坐在办公桌后面的刘辉,讲出这句话时脸上不无期待的神色。

  他口中的新尝试,指的是在项目营销时采用直播卖房、短视频、VR选房等“新技术”——这些在新冠肺炎疫情暴发后,被房企们拿来应急的一个个办法。

  在谈及这些新尝试实际效果时,刘辉直言,这是一个新事物,在前期启动阶段效果没有大家预想的那么好,但也不算差,已经有越来越多的人尝到了新技术的“甜头”,愿意继续推行下去。

  “比如,刚开始我们认为直播卖房本质是大宗产品推介,不像卖日常用品那么简单,客户对此是否感兴趣充满了不确定性。经过一段时间尝试,我们发现直播时与客户的互动是非常密切的,到访流量比预期要好。”刘辉感叹,不足的是在大宗产品成交中,到访未必能完全转化为成交。”

  即便如此,刘辉依旧很有兴趣和信心。他表示,疫情最严重时,大家尝试新的推广方式是被动的为了应急,结果却不经意间打开了营销方式多元化大门,尝到甜头的房企已经从被动接受开始了主动创新,即便是现在疫情得到了有效控制,大家还是愿意继续在推广方式上做新的尝试,甚至是逐步常态化。

  在营销工作以外,刘辉还感触到了更多变化。他说,疫情发生后,最明显的变化是客户需求发生改变:一方面是客户获取产品信息渠道更加多元化;另一方面是客户更加关注居住体验,改善需求旺盛。这些变化促使房企转变推广方式,花费更多时间主动探索产品和居住理念。

  令刘辉更加乐见的是,从被动到主动创新、把不可能变为可能,不仅仅是外在形式上的改变,更无形之中为企业注入了一股新的创新基因。刘辉相信,在这种创新精神的加持下,经过一段时间发展,主动创新推广方式对于房地产行业和相关企业来说,将是一个不可多得的发展新机遇。

  市场不差,房企投资将更慎重

  疫情之下,挑战与机遇同在,谁的抗冲击能力更强,就能够在今后的发展中更胜一筹。

  在谈及企业组织架构和新业务是否因疫情有所调整时,刘辉显得底气十足。他表示,组织架构并没有因为疫情进行调整,唯一称得上变化的就是线上的视频会议比以往变得更多了。在新业务开扩和区域布局上同样没有太大变化,即便是有所调整也与疫情关系不大,整体上还是按照企业战略规划有序进行。

  围绕着战略布局,刘辉分析说,近几年房地产市场整体比较平稳,未来机会将更多存在于人口聚集城市。对于房价,刘辉称,如果将时间周期拉长,比如五六年或者七八年之后,受人口自然外溢影响,房价应该会出现合理略微上涨,特别是交通、产业较好容易产生集聚效应的地方,房地产潜力会更大。

  以刘辉掌舵的华北世茂为例,截至今年,其城市版图已形成以北京为核心,天津、东北为两翼,连轴北中国城市群,布局七省11城,有40余个项目在售。今年上半年,北京供应多宗优质土地,华北世茂通过合作入股等形式,获得分钟寺、工体3号项目的开发权,即CBD双子——世茂北京天誉和世茂IN三里。

  战略上的稳扎稳打使刘辉能够更理性地看待房地产调控。对于今年新出的“三道红线”资管新规,刘辉认为,新规有助于房地产行业健康发展。过去这些年,房企资金层面的监管都是靠自家风控部门完成,新规出台后倒逼着房企去正常思考房地产逻辑。

  基于此,刘辉分析称,过去拼命砸钱、盲目投资“粗放式”发展行为将越来越少,房企在进行新布局和投资评估时将会更加慎重,会更看重销售质量和回款效率,这将使得未来房地产市场本身就强的城市越来越强,本身就弱的城市房地产市场可能会越来越弱。毕竟在房地产利润再一步进入下降通道时,房企更看重去化率,要考虑到底哪里的房子更好卖。

  至于规模化,刘辉认为,以后大家会重视规模,但不会再像前几年看的那么重。在房地产行业从不成熟走向成熟的过程中,只有具备真功夫和真正专业竞争力的企业才能够赚钱和存活。现在,拥有严格纪律、真正做好产品、认真满足购房者需求的企业未必难过,但一直“粗放式”发展的企业一定非常痛苦。

  采访临近尾声,刘辉总结说,做企业最难的是“大家对你十年如一日的好评”。

  对 话

  中国房地产报:今年业绩怎么样,有没有达到预期?

  刘辉:业绩还算不错,因为在华北市场中,北京市场表现得一直都比较平稳,加之今年世茂在北京的项目比较多,销售情况也比较好。

  中国房地产报:今年是你从业以来最难的一年吗?

 刘辉:不是,至少2008年比今年更难,有很多地产企业没挺过来。但不可否认的是,今年对于房地产人来说也是刻骨铭心的,因为疫情的严重性超出了所有人预估,特别是对房地产行业的冲击我们是严重预估不足的。

  中国房地产报:大家都在说“产品为王”,判断产品好坏的依据是什么?

  刘辉:客户对产品的要求越来越高是一个不可逆的趋势,但想要把“哪一家企业的产品最好”描述清楚很难。房企要更多地从客户角度思考问题,毕竟消费者是最有发言权的。对于很多人来说,房子已经不仅仅是遮风避雨的场所了,更包含着人的精神寄托。

 中国房地产报:怎么看待智慧住宅?

  刘辉:智慧住宅不是为了智慧而智慧,而是为了真正地解决人们生活中无法解决的问题。

  中国房地产报:很多人说2021年市场不好,你怎么看?

  刘辉:未来楼市的好与坏很难准确判断,所以更重要的在于我们要立足当下,踏踏实实走好每一步。

  中国房地产报:作为过来人,建议年轻人买房子吗?

  刘辉:如果条件允许,还是应该买房子。

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