地产数字化“歧路”

林振兴2021-03-15 09:11:55来源:乐居财经

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  惊蛰过后,龙湖集团首席执行官邵明晓在微信朋友圈发布了一则招贤纳士帖,招聘龙湖数字科技成都研发中心工程师。

  三年来,数字化被当作龙湖的法宝。自2018年以来,龙湖数字科技部就达近千名员工,分布于北京、上海、成都三地。这支团队,是龙湖的秘密武器。

  一股数字化浪潮席卷地产圈。

  最热闹的,是在线上营销方面。在“全民营销”战争中,几乎每家房企都置办了自己的APP或小程序等平台,通过打楼盘广告实现导流、下载。

  有的是企业自用,有的雄心很大,为行业用;有的干着干着,就成了摆设,有的苦苦维系;但他们的效果如何?冷暖自知。

  SOHO中国董事长潘石屹曾丢过一句:“现在做的一大堆几万个、几十万个APP,80%是泡沫。”

  眼下不得不面对的现实是,房企数字化走到了一个十字路口,向左走?向右走?还是原地踏步?

  佣金的“诱惑”

  去年疫情期间,让开发商营销类APP、小程序又再次重新火了一把。一些房企明文规定员工,“每人必须拉到5位新用户注册APP,否则扣年终奖。”

  这是房企获取私域流量的最佳途径之一,调动内部所有员工转发,几乎不用徒增任何成本;而另一个重要渠道就是老带新,即让老客户转发,从而引进新客户流量。

  在房企的估算公式中,30%成为线上营销的天花板。换言之,私域流量达到这个临界点后,需要从公域流量中引流,获取流量的成本会越来越高,甚至会呈现几何级增长。

  这样的逻辑在于,依靠员工小规模推广及私域流量积累是有极限,如果从其它社交平台上获取流量,则需要付出昂贵的代价。例如,去年3月,恒大在腾讯、新浪、网易等各大平台上铺天盖地投放广告,就是花大笔真金白银砸出的流量。

  王莉(化名)从事某房企的企划工作,她从去年年初开始就调动身边亲朋好友帮忙下载和注册公司 APP。一些亲戚直接拒绝她,“因为考虑到这些系统可能会泄露个人隐私”。

  另一些注册后的朋友,也自始自终没登陆过该APP平台,她们有自己的顾虑,“首先并非专业的销售人员,如果仅为了佣金就到处拉人看房,万一房子出问题,自己岂不是要担全责。”

  当然,0.5%-2%不等的佣金,实际上拨动很多人的心弦。以北上深500万元的房子为例,如若是1%的佣金设定,在推荐成交后可以赚到5万元。

  这也是恒大们惯用的“佣金法则”,它为平台换取了极高的活跃度。从恒房通(后升级为“房车宝”)推出后,自2017年上线至2020年2月,已累计注册用户1000万,APP累计发放佣金100亿元。

  虽然,各家都使出浑身解数吸引新目标群体,但佣金并不是想象中那么“轻而易举”。事实上,房企运作APP的核心,并不能带来直接成交,主要还是在寻找客户群体,从线上引导到线下看房。

线下看房

  以富力推出的全民营销APP为“富力好房”为例,旗下快速结佣平台“佣多多”,输入手机号码和验证码,进入推荐平台,可成为“非正式销售人员”。但要想拿到佣金,必须让自己推荐的客户去现场看房之前。

  “推荐时说1%结佣,一年多了没有消息,有消息了又告诉你说房价低于底价了,不给结佣。”这种现象成为行业普遍的顽疾。

  同样,在佳兆业APP“置业佳”中也存在上述类似状况,“签约一年了,佣金一直未发放”“辛辛苦苦带客户去看房,到最后各种手段不结佣。”

  此外,结佣时长也成为用户评判APP好坏与否的关键要素之一。在APP Store的评论中,有用户点评万科“分享家”,“希望佣金能再快一点发放,和好用的互联网产品比还是有差距。”

  一半火焰,一半海水

  七年前,移动互联网带来的变革,深深刺激着包括房地产在内的各个行业。

  房企都在此时选择贴近和学习移动互联网,自建APP可谓风靡一时,且目的只有一个:卖房。它们深信,在那个人人都刷朋友圈的时代,营销如果不借势革新,势必落后。

  2014年,旭辉、万科、K2(现更名“石榴”)、当代、金科等多家房企涌入做APP,声称给推荐成交的网友高额佣金,开始了首轮用户“抢位战”,在全民营销战场上挥舞刀光剑影。

  当年8月,金科推出了首款APP产品“金买家”,定位为一个全民营销的移动网络平台,首期向用户投放5000万元奖励。用户只要通过APP软件成功推荐亲朋好友购房,可获得1000到1万元不等。

  旭辉则基于微信平台独立开发客户管理软件“微销宝”,应用于旭辉的渠道管理和资源整合上,佣金奖励分为到访奖励和成交奖励,推荐的客户到访售楼处,奖励100元,推荐客户最终成交,则根据不同项目,奖励1万元至5万元不等。

  此外,当代置业同样也在运作APP“云销宝”,给注册用户推荐客户也分等级奖励;K2地产则通过微信平台,面向中介销售,由他们来推荐客户,注册飞虎队获得50元话费,推荐的客户到访售楼处奖励300元,推荐的客户成交奖励20万元。

  有的企业热衷于APP,有的企业则置之不理。

  开发一款APP的成本到底是多少?据业内人士回忆,“当时做一个APP成本只有30万,但有一些房企可以投100倍的钱去做这个事情。”

  虽然房企不惜用重金砸出APP,但最终的结果却不尽如意。例如,保利的保利惠、绿地房产通等APP已逐渐停止运营。而金科的金买家、当代置业的云销宝也消失于APP消失平台,另外还有一些房企较早开发的营销APP,也陷入了非死即亡留存率低的“怪圈”。

  为什么,这些房企APP仅仅昙花一现?

  众所周知,互联网平台从研发到维护需要完整的技术团队。彼时,大部分房企缺乏专业型人才,采用业务外包模式,甚至很多房企数字营销团队于2020年疫情期间才被迫搭建,APP形同摆设。

  加之,倘若企业促销项目数量较少,不仅促销效果不好,而且直接拉高了营销成本。当然,那时候整个行业的数字化还处于尝试阶段,既需要一个时间过程,也需要全行业行动一致。

  转眼六七年时间过去,开发APP的成本也在递增,从之前30万到现在50万左右。

  但从另一方面来说,做线上营销数字化,一般仅需要搭建20人左右团队,只要一年通过小程序或APP卖几套房,养人的成本就“赚”回来了。且APP或小程序还可以让案场做到无纸化,节约费用,所以线上卖一套房的营销成本是线下卖房的1/4。

  而大部分花费于研发和技术人员的工资。例如,房车宝仅技术研发团队已超过百人,人员构成包括来自阿里、腾讯、贝壳等的IT人才。

  之所以青睐拥有字节系、阿里系、腾讯系履历的应聘者,是因为传统房企培养出的人才,对互联网认知相对固化;而拥有互联网大厂经历的从业者,虽对房地产行业认识颇少,但本身拥有互联网思维,更好培养。

  孵化数字营销公司

  眼下,疫情消退后,房企虽然早已恢复线下营销,但房企APP、小程序等仍持续发挥作用。尤其是小程序,因为开发周期短、技术成本低,它被越来越多房企当作数字化的标配。

  调研结果显示,经由房企小程序等自有平台成交的项目多数占比达到10%至20%的水平。

  移动APP的开发,可以将“全民营销”变成一个随身平台,加速客户签约,加快房企去化;同时,可以统一输出品牌,达到标准化。

  像恒大的房车宝、合生的好生活就不甘做“工具人”,而是把APP孵化成第三方平台,专门给经纪人使用,甚至可以放其他开发商的房源。

  此外,APP和小程序也不仅局限于营销端口,还可以打造成智慧物业的服务平台,或者商业平台,各取所需。

  最早打造社区平台的是万科。早在2013年,万科上线一款基于社区生活的APP“新街坊”,辐射万科良渚文化村社区周边;2014年3月,它正式推出万科业主社区生活手机APP“住这儿”,面向万科业主和住户群体。

  与万科的打算相似,新城也试图通过生活服务业务“破圈”。次年,新城社区APP“新橙社”,而现在新城控股董事长王晓松正是这个平台的重要推动者。

  彼时,在80后的王晓松看来,做地产APP的起因是,“一家物业公司上市引发了资本市场的强烈好感,我们突然感觉到了危机,也要搞一个物业平台。”

  家住常州已退休的薛女士,她经常应用新橙社APP来了解小区的信息,参与小区活动,并购买生活类产品。

  万科、新城这类社区APP目前下载量虽然不及社交APP,但都是有效客户。相对其他手机APP较为封闭,其仅面向业主,要成为会员必须要通过住户认证。而安装这一软件后,用户可以实现水电气缴费,清晰掌握所在小区的公告、热点事情,并且可以由住户自己在APP上发起相关活动。

  不仅社区APP越来越普及于品牌房企,一些商业APP、小程序也初露锋芒,成房地产商新“商机”。

  正如龙湖的“龙湖天街”小程序,聚合商业区周边商户。

  一方面,该商业小程序可以支持用户在周边进行消费,包括团购、预约停车位等;另一方面,它还可以将商业区人流量、消费数据等信息实时推送给商家,帮助其提升业绩。

  假想,如果地产商把旗下住宅、物业、商业、酒店等全领域的后台打通,整合每个端口底层数据,将成为一家真正意义上的数字化营销公司。

  据了解,今年也有部分房企已着手调整自身架构,计划成立数字营销公司,从营销体系中单独拿出,并将所有旗下物业、商业、酒店等全领域数据引入,为下一步数字化转型做铺垫。

  如此调整,背后有更深层次的原因。据一名房企高层透露,“拆分物业公司上市后,开发商便开始寻找下一个估值标的。加上,贝壳上市后,打动了不少房企老板的芳心,让房企将营销业务视为下个上市标的。”

  正如恒大房车宝,它已喊出了2024年上市的口号。

结构

原创 宏观 政策 市场 公司 土地 观点 金融 海外 产业链
企业信用
统一社会信用代码:913300001429292295
统一社会信用代码:91440101741884392G
统一社会信用代码:913100006311370032
专 题
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