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中国房地产业协会副会长兼秘书长

陈宜明 :

中国房地产业的发展正处于转型期，我把这个转型期归纳为三个方面的工作：一是更加遵纪守法，这是任何一个企业、任何一个行业持续健康发展必须做到的；二是更多地依靠技术进步；三是更高的项目品质。

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中国房地产测评中心主任、易居企业集团CEO

丁祖昱 :

今天的这次发布，希望通过这些品牌方面的特征，通过这些品牌方面的趋势，引领中国房地产企业，特别是这些头部企业，来引领整个行业的不断发展，让中国房地产行业和企业都越来越好。

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克而瑞副总裁

孟音 :

未来的人力资本价值会是企业发展很关键的一个要素，我们企业如何在文化体系上，在提质增效上，在人才培养上，在数字化建设上，投入更大的努力，去把整个行业向更加健康的方向推动。

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周忻

中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席

进入下半场，企业的品牌竞争力究竟如何打造？

　　数字化是房地产行业未来十年当中一定要去升级改变的一件事情。>>详情
管清友

如是金融研究院院长、首席经济学家

对中国经济形势的展望和房地产市场的前瞻

　　中国的经济韧性和弹性还是比较大的，房地产行业和过去十年的发展逻辑产生了非常大的变化，一个不太准确的比喻就是，从金融业的发展模式变成了制造业的发展模式。>>详情

袁春

弘阳地产集团联席总裁

聚焦深耕，提质增效

　　弘阳地产虽然全国化时间比较短，但是发展速度还是比较快的，弘阳地产今年的一个策略就是要深耕都市圈。>>详情
林峰

旭辉控股CEO

品牌的五维与三层

　　企业的品牌把它分成五个维度，就是客户品牌、雇主品牌、投资者品牌、供应商品牌、社会相关方品牌。>>详情

主题：2020中国房地产企业品牌发展圆桌对话

论坛主持：马红漫

著名主持人

张岩：禹洲集团副总裁顾飞：大家房产总经理

杨江辉：龙记泰信集团执行总裁 周明明：金辉集团品牌营销中心总经理

于大海：亿达中国高级副总裁蔡晖：华鸿嘉信集团副总裁

宋友强：祥源控股集团执行总裁姚科：领地集团助理总裁兼品牌总经理

朱炜：全筑智慧科技集团副总裁

禹洲集团副总裁

张岩
大家房产总经理

顾飞
龙记泰信集团执行总裁

杨江辉
金辉集团品牌营销中心总经理

周明明

亿达中国高级副总裁

于大海
华鸿嘉信集团副总裁

蔡晖
祥源控股集团执行总裁

宋友强
领地集团助理总裁兼品牌总经理

姚科

全筑智慧科技集团副总裁

朱炜
著名主持人

马红漫

主题：2020中国房地产人力资本价值圆桌对话

论坛主持：马红漫

著名主持人

饶俊：阳光城集团副总裁

李渊：滨江集团副总裁

徐春洪：华董（中国）副总裁

余雷：旭辉集团人力发展中心业务伙伴部总经理

何胜挺：中梁控股集团地产板块人力资源发展中心总经理

张咏：雅居乐集团人力行政中心总经理

王琴：华宇集团人力行政中心总经理

阳光城集团副总裁

饶俊
滨江集团副总裁

李渊
华董（中国）副总裁

徐春洪
旭辉集团人力发展中心业务伙伴部总经理

余雷

中梁控股集团地产板块人力资源发展中心

总经理何胜挺
雅居乐集团人力行政中心总经理

张咏
华宇集团人力行政中心总经理

王琴
著名主持人

马红漫

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会议现场

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2020中国房地产开发企业品
牌测评榜单
2020中国房地产开发企业品
牌测评单项榜

2020中国房地产开发企业品牌测评榜单

50强名单

排名	企业名称	品牌价值（亿元)

排名	企业名称	品牌价值（亿元)

排名	企业名称	品牌价值（亿元)

排名	企业名称	品牌价值（亿元)

入榜企业分析
品牌成长分析
品牌特征分析
品牌效应分析
品牌策略分析
品牌趋势分析

1、50强房企基本稳定中海连续位列榜单首位

　　中国房地产测评中心经过客观、公正、专业和科学的测评研究，形成了2020中国房地产企业品牌价值榜单。其中，榜单前三由中海、万科、恒大占据。中海保持榜首位置，品牌价值为709亿元，万科、恒大分别以618亿元和583亿元位列榜单第二、第三位。
　　报告显示，近几年50强品牌房企位次基本稳定，2020年50强的换榜率为4%，20强换榜率为0%，10强换榜率为10%。其中，新晋10强的品牌房企为世茂，从2019年的第12位上升到第10位。
2、华东华南占据大半上市房企占比超过八成

　　从50强品牌房企总部分布来看，华东、华南房企占比较大，分别为36.5%和34.6%。其次为华北，西南和华中房企占比未超10%，西北房企仍未入榜。相较于2019年，各区域占比均较为稳定。其中，10强品牌房企中，华南区域依旧占据最高份额，总计有7家华南区域房企，2家华北区域房企，1家华东区域房企。11-50强多为华东、华南房企，其他区域房企较少。
　　从近4年50强品牌榜单来看，上市房企依旧占据主流位置，资本市场对房企发展起着正面促进作用。2020年，50强品牌房企中，上市房企占比约为81%；非上市房企占比约为19%。
3、技术提升赋能品牌供应链实现高质量发展

　　受房地产行业增速放缓及疫情影响，尽管房地产上下游供应链企业承压明显，但另一方面行业创新研发寻求突围的进程明显提速。
　　技术创新方面，品牌供应商加大科研投入，更加注重技术人才培养，设立产品研发中心，以科技为引导，创新升级绿色产品。渠道管理方面，部分供应链企业采用"直销+渠道"相结合的方式进行产品销售。还有一部分供应链企业与数十家品牌房企成为战略合作伙伴。环保贡献力方面，在政策和市场双向指引下，品牌供应商致力于减少传统装修弊端，发展标准化的健康装修。
　　对应消费者的需求改变，房企也在不断适应社会需求更替，品牌供应商也愈发注重营销增值力。在疫情爆发的2020年，品牌供应商也更加聚焦线上营销，进行全渠道覆盖，数字化营销改革。总体来说，房地产行业由增转存，消费者需求、要求日益提高，品牌供应商之间竞争加大，对产品、营销、绿色施工、技术创新、渠道结构等方面提出了更高的要求，倒逼不合规企业加速退出。

1、品牌价值快速增长企业品牌发展整体向好

　　从2016-2020年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体呈现快速增长的态势。这主要得益于近年来房企对于品牌建设的持续重视、企业业绩的稳定表现以及作为企业公民承担了越来越多的社会责任。数据显示，2020年，50强和20强品牌房企的品牌价值均值保持连续增长。其中，50强品牌价值均值由2016年的135亿上升至2020年的242亿，平均年增长率为15.71%。20强品牌价值均值从2016年的222亿上升至2020年的374亿，平均年增长率为13.93%。随着行业进入稳步发展期叠加疫情影响，房企分化开始加速，50强品牌房企的品牌价值增长速度有所加快。
2、宏观经济逐步复苏房企超额收益稳步增长

　　2019年，我国经济总体保持中高速增长，国内生产总值99.09万亿元，较上年增长6.1%。具体到房地产市场，2019年全国房地产销售金额159725亿元，同比增长6.5%，增速回落0.8个百分点；商品房销售面积171558万平方米，较上年下降0.1%。政策方面，管理层提出积极的财政政策要加力提效，稳健的货币政策要松紧适度。发挥中心城市和城市群综合带动作用。同时坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位，因城施策，促进房地产市场平稳健康发展。2020年上半年，疫情给我国经济发展带来较大冲击，整体经济环境面临严峻风险。随着一系列防控措施的稳步推进，我国经济运行先降后升、稳步复苏。
　　在此背景下，龙头房企顺应宏观经济环境的变化，灵活调整经营策略。为获取超额收益，龙头房企一方面努力提升产品力，并进行各种产品创新；一方面对品牌定位、传播等各个环节进行着力。同时，通过组织变革、精准投资等方法提升经营效率。从而保持了超额收益的持续增长。
3、第一梯队大幅扩容龙头房企积极建设品牌

　　从各梯队品牌价值区间分布来看，品牌价值在200亿以上的第一梯队企业数量为27家，占比52%。品牌价值在100亿到200亿之间的第二梯队企业占比为44%。品牌价值低于100亿的第三梯队企业有2家，占比4%。从近五年的数据看，第一梯队的品牌房企占比2020年首次超过50%，第二梯队的品牌房企占比较上年则略有下降。
　　从房企近几年的成长表现看，中海、万科、恒大、碧桂园、华润等房企对品牌建设愈加重视。一方面，房企不断丰富自己的产品线，满足不同需求的消费者；另一方面，积极投身物业管理、高科技、新能源汽车等新兴领域，不断扩展企业的品牌宽度。同时，越来越多的企业努力讲好自己的品牌故事，增加自身的品牌内涵。

1、企业更名去地产化战略规划目标日趋清晰

　　近年来，企业名称作为品牌顶层设计的内容之一，在房地产行业呈现"去主业化"的趋势。以2020年中国房地产开发企业品牌价值50强为样本，自2015年以来，约38%的房企已更名。如恒大在2016年将名称由"恒大地产集团有限公司"变更为"中国恒大集团"；保利2018年由"保利房地产（集团）股份有限公司"变更为"保利发展控股集团股份有限公司"。2018年为更名的高峰年，当年有8家品牌房企更名；2020年上半年，世茂、龙光、禹洲相继更名。根据2020年品牌价值50强榜单，约81%的企业名字中不含地产、置地或置业字样。
　　房企更名主要是与企业自身战略调整有关。为应对行业规模增速放缓，企业业务范围不断扩大。部分企业选择重点进入新能源汽车、高科技、健康养老等领域。这些领域或是符合国家政策导向，或是符合人口结构变化规律。同时新的领域又足够广阔，来消化房企的巨大体量。部分企业则选择以房地产为基础，围绕全地产视角进行有限的多元化。如大力发展物业服务、商业地产、物流地产等。无论选择何种路径，随着近年来的发展，房企对于自身的战略定位也越来越清晰。另外，对于许多已上市的房企，更名也有助于改变市场以单一的地产思维。房企名称去地产化有利于市场以更全面的角度评估企业的价值，从而使企业的整体市值价值回归。
2、品牌认知分化显著美誉度忠诚度普遍较低

　　中国房地产测评中心通过消费者调研，从认知度、美誉度和忠诚度这三个维度分析房企的品牌特征。总体来看，品牌50强房企平均认知度为45.61%，平均美誉度则为37.86%，平均忠诚度仅为25.16%，三者逐次降低。具体到各房企，品牌认知度的分化程度较大，美誉度和忠诚度的数据相对区间集中，三者的方差分别为 4.71%、0.76%和2.87%。
　　认知度调查结果显示，多数房企的认知度集中在25%-75%之间。品牌10强房企平均认知度为75.59%，显著高于50强认知度平均值约30个百分点。这表明在竞争激烈的市场中，龙头品牌房企率先在消费者群体中树立了较高的识别度。美誉度方面，各房企差距显著缩小，70%的房企美誉度在30%到50%之间。50强品牌房企平均美誉度仅为37.86%，10强品牌房企平均美誉度则为46.94%，虽然较50强平均水平高9.08个百分点，但仍未超过50%。忠诚度方面，多数50强品牌房企忠诚度低于40%。其中，10强品牌房企平均忠诚度为51.26%，较50强平均忠诚度水平高26.1%。
　　从各梯队品牌房企认知度、美誉度和忠诚度对比情况看，基本呈现认知度大于美誉度，美誉度大于忠诚度的情况。其中，10强品牌房企的忠诚度略高于美誉度。这主要是因为部分受访者虽然对10强品牌房企的美誉度评价不高，但经过横向比较以及衡量了各项成本之后，依然将10强品牌房企的产品作为次优选择。
3、品牌助力开拓市场房企偏好扎堆华东区域

　　业务布局全国化是房地产行业内较为主流的企业战略。从50强品牌房企的统计数据看，进入城市的数量与企业2019年操盘金额呈现强相关关系，两者的相关系数为0.73。其中，碧桂园、恒大进入城市数量依然保持行业领先，均超过200个，体现了优质品牌对于开拓市场的重要作用；绿地、中梁等企业进入城市数量也超100个。
　　从品牌价值排名情况看，10强品牌房企平均进入城市数量显著超过100个，主要得益于碧桂园和恒大两家企业坚持全国各线城市布局策略。以中海为代表的部分房企则坚持深耕安全边际高、抗风险能力强的一、二线城市，全国布局数量因此相对较少。总体来看，随着排名分段的提高，进入城市的平均数量和中位数也相应提升。优质的品牌有助于企业开拓新的市场，而业务布局的不断拓展也使品牌的传播度不断提升，两者相得益彰。
　　从进入省份的情况看，江苏为品牌50强房企进入比例最高的省份，约86%的品牌房企在该省展开业务。其次为四川，比例为82%。浙江、湖北和广东并列第三，比例约为80%。宁夏、青海、西藏三省进入比例较低，均小于20%。四个直辖市中，上海、天津为品牌房企进驻最多的城市，约76%的品牌房企在两地开展业务，其次为北京和重庆。

1、品牌溢价效应趋稳房企销售规模优质扩张

　　房企以差异化赢得消费者青睐，良好的品牌是房企最好的宣传，企业品牌的附加值还会给企业带来更高的盈利，提高企业产品溢价能力。本次测评选取中海、万科、保利等10强品牌房企在代表性重点城市的销售均价与城市平均销售价格进行对比，计算得到各大品牌房企在各城市的销售溢价率。数据显示，品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于5%-25%区间范围内，其中2019年的平均数据为10.04%。近年来，在"房子是用来住的，不是用来炒的"背景下，房企均受到限价政策的约束，品牌房企销售溢价率整体有所降低。
2、融资环境相对收紧品牌房企拥有成本优势

　　2019年的融资政策相对2018年有些微变化，顶层设计从"去杠杆"变为"稳杠杆"。
　　执行层面年初银行信贷资金较为宽松，房企融资处于窗口期，进入年中，融资环境相对收紧，随着中央提出"不再将房地产作为短期刺激经济的手段"，重点涉及信托、外债、开发贷等多领域，境内融资渠道继续收窄，融资成本有所抬高，融资环境趋冷考验房企的融资能力。
　　上市房企品牌影响力更强，融资渠道更广，良好的品牌效应对房企融资形成了正向推动作用，创新多元融资手段，保持融资实力降低融资成本。
3、品牌盈利优于均值拿地审慎加码城市更新

　　在当前房企由加速扩张转向减速提质的背景下，房地产企业在拿地方面更注重土地质量，同时，如何获取优质地块，降低成本，增加市场份额成了企业关注的重点。
　　从土储总量来看，品牌房企优势明显，获取资源能力强，货值存量维持较高水平，未来几年依然有能力保持平稳发展，例如碧桂园、恒大、融创总土储建面较为领先，分别达到2.43亿方、2.35亿方、1.96亿方。从新增土储来看，2019年品牌10强中，除融创新增土地建面增加，其他房企新增土地建面明显减少，受制于政策趋严、融资趋紧，品牌房企拿地整体呈现谨慎的态度。

1、产品愈发聚焦下沉科技健康契合市场需求

　　近年来，产品作为房地产企业的核心竞争力之一，发展路径愈发聚焦、差异化。房企品牌调研结果显示，分项来看，影响消费者购房决策最高的是小区环境、其次是物业服务，然后是工程质量、房型因素，占比分别约为73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。分类来看，占比较高的四项，即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身，由此可见，对于消费者，影响决策最重要的因素就是产品本身，这也完全契合近年来品牌房企的"回归产品、聚焦产品"的趋势。
　　产品作为房企重要的对外品牌之一，在空间形态方面，整体趋势向精细化、人性化、定位精准化发展，品牌房企在产品打造方面注入了更多对人居行为、需求的思考，注重生活空间场景的打造。此外，品牌房企细分客户群体市场，通过多品牌打造针对性的产品线，叩击主流人群，根据不同业态塑造相应的产品系。
2、品牌理念持续输出多种营销增加企业价值

　　在房地产企业成长的过程中，企业品牌也从无意识阶段到如今的战略管理阶段。从短期建立鲜明、特色的形象，到发展中期策略，长期战略转变。良好的品牌形象拥有正面的驱动力，是一种为企业产生增值的无形资产。品牌不止是企业的商标、标志，更是企业的价值输出、理念输出、文化输出以及核心竞争力的输出。
　　从近年品牌房企的年报、官网可见，品牌影响力的相关内容被放入年报中，体现出房地产企业对品牌的重视度。在品牌运营、营销方面，受疫情影响，线上售楼处活动持续发展。此外，房企通过联合开发、跨界合作、打造IP等模式进行品牌输出。
3、多元策略维护品牌社会责任强化品牌力量

　　品牌的塑造呈现为阶段性的，在品牌维护方面，房企通过新品牌策略，正面的营销活动，积极履行社会责任，不断探索售前、售中、售后的回访工作，提升品牌美誉度和口碑，加强品牌维护，使得品牌具有更强势的竞争力。
　　品牌作为无形资产之一，根据集团内部战略发展，社会外部需求，也需要焕新和升级。另外，社会责任的践行使得房企的品牌更有力量。对内，品牌房企加强规范化管理，内部反贪反腐；对于政府，合法纳税缴税；对于社会，行大企之责。房企践行企业社会责任体现在方方面面，通过发展可持续、可复制的扶贫措施对典型地区进行精准帮扶。得益于品牌房企多年的坚持，部分区域、县城已有显著成果。

1、行业集中趋势不减未来持续分化加速洗牌

　　近年来，强者恒强态势不减，龙头房企销售规模持续稳步增长，使得房地产行业市场集中度继续提升。2019年，10强品牌房企销售金额集中度为26.68%，同比增长1.73%；20强房企销售金额集中度为39.13%，同比增长2.47%；50强品牌房企销售金额集中度为56.89%，同比增长13.84%。总体来看，10强、20强和50强品牌房企集中度依然呈现上升趋势。其中，50强品牌房企集中度增长较快，2019年50强品牌房企销售金额集中度较2015年增长约一倍。这主要得益于排名在21-50位的企业快速成长。2019年新上市的房企基本处于这一排名分段，这部分企业资金充沛，有助于业务扩展。同时，排名21-50的企业依然处于全国范围快速拓展阶段，布局全国战略的顺利实施也有助于该分段企业的快速增长。
2、品牌重要程度凸显引流更需关注消费需求

　　房企的品牌建设既要关注顶层设计，也要注重落实。品牌房企调研结果显示，品牌在消费者购房行为中起着很大的影响。其中选择非常重要的占比约为37.1%，选择重要的占比约为45.5%，两者总计占比高达82.6%。选择一般的占比约为14.0%，不太重要和很不重要占比总计仅为3.4%。从此可以看出，房企持续的品牌建设较有成效，品牌对于消费者的购房决策影响度较高，消费者更倾向于具有良好品牌印象的房企，对品牌房企的信任度较高。

　　在影响购房者选择的方面，无论是在不同年龄层、收入层、学历层，都更加关注小区环境，其次是物业服务、工程质量。从房企角度来看，研发不同的产品线也正好对应了不同需求的人群，高价值产品具有高溢价能力，更吸引高净值客户人群。近年，品牌房企普遍注重"回归"，回归产品力，回归服务力，加强工程质量监督，这也与消费者需求相契合。
3、品牌效应持续延伸旗下物管企业上市活跃

　　从营业收入的结构来看，2019年，房企的主营业务依旧是地产开发，多元业务营业收入多数实现了正向增长。其中，10强品牌房企中，房地产主营业务占比均高于92%，旗下关联物业企业营收占比均较上年有所提升。
　　为了能体现多元化战略，2017年不少品牌房企进行了更名，去掉了名字中的“地产”二字。2018年这一趋势延续，有多家房企进行了更名。房企更名去掉“地产”二字并不意味着重大变化，房地产开发依旧是这些更名企业的主营业务，营业收入占到房企收入的绝大部分。