克瑞斯汀:意大利购物中心的运营模式

  2014商业地产与国际零售商投资洽谈会暨中欧商业地产投资发展论坛于7月3日在京隆重举行。本届论坛由中国房地产业协会商业地产专业委员会、金融专 业委 员会主办、中欧商业协会协办。以中国商业地产的国际化腾飞为主题，旨在搭建中国商业地产开发商与国际零售商长期沟通交流平台，形成双赢合作机制，为海外零 售商拓宽中国商业渠道的同时，协助国内商业地产企业及购物中心增强国际化竞争力，实现双方资源最优化对接。以下为嘉宾演讲实录：

  克瑞斯汀：尊敬的各位来宾，早上好！女士们，先生们，早上好！接下来的时间我可能会谈到五个问题。这应该是非常简介的介绍，关于我们的公司。然后会简单介绍一下意大利的项目，还包括在中国的项目。

  LARRY SMITH是一家咨询公司，有40多年的历史，位于欧洲。2008年，我们在俄罗斯开办了代表处。在巴西、亚洲的香港设立了办事处。在上海，我们也会开设一个新的办公室。我们拥有30年的行业经验，有一定的知识积累，了解开发商、客户和承租人的需求。我们非常重视零售创新行业，拥有独特的创新理念。当出现任何一个新的趋势、新的客户，他们有新的需求的时候，我们都可以提供相应的服务。对于所有的零售形式而言，我们都可以提供服务，不论是传统的购物中心，还是绿地项目。对于目前而言，这个项目的理念是更一体化的。

  通常情况下，我们发现咨询是关于理念和方式的。如果客户不喜欢我们做的第一步工作，我们还可以进行市场调研。我们可以提供市场分析和市场研究，因为我们知道总有一天这个购物中心会对外开放，它也会进行市场竞争。我们并不寻求最佳的客户，我们也寻求有挑战的项目和值得合作的客户。我们是领先的购物中心运营商，我们选择客户不是靠项目数量，而是靠质量。这是我们提供的服务，比如咨询、项目开发、购物中心管理、销售、账目等等。

  在意大利市场，相比中国而言，这些就是小巫见大巫，我们大约有1万多家购物中心，主要位于意大利的西北部。对于意大利而言，一些大型的购物中心可能就是700平方米。就市场而言，比如每年的收入将达到将近60亿而言，也就是相当于每平方米的收益在3953欧元。这是2013年的意大利购物中心年访问量排行榜，大家可以看到各个购物中心。就市场份额而言，我们应该算是市场领导者，在意大利排名前25位的购物中心中，我们都有所参与。因为我们是一家咨询公司，尤其要考虑地产公司，也就是他们需要开发的地产项目。

  这是其他的数据，都是我们曾经管理过的企业，总营业额曾超过20亿欧元。不管是房地产，还是其他行业，我们的客户来自各个领域。

  这是我们曾经服务过的品牌，红色圆圈中是一些大家耳熟能详的品牌。

  这是一些项目的例证，这是一家位于罗马的购物中心，我们提供管理服务，应该是欧洲大陆最早开设的购物中心之一。

  这个是在两周之前开设的一家创新型的购物中心，由知名设计师设计。它的造型风格非常独特，形状也是非常别致的。这样的造型会使我们的管理非常便捷。

  这是一个购物中心，就每平方米而言，它应该是访客数量最多的购物中心。

  这个购物中心是意大利唯一一个当之无愧的奢侈品购物中心，我们也是为他们提供了咨询服务。

  我们在项目开发的各个阶段创造价值，不论是在咨询，还是在运营方面。

  首先，我要重新强调一下，对于零售业而言，现在的理念非常重要。对于房地产而言，无论是商用，还是民用，现在我们有各种一体化的项目。因此，会需要改变思维方式，找到合适的解决方案。另一个考虑就是关于零售房地产。零售房地产应该是最复杂的项目之一，因为它自己的生命周期非常复杂。在项目的各个阶段，我们必须要非常小心谨慎的创造价值。随着时间的推移，可能价值还会递减。首先是咨询服务，这个阶段有很多情况需要分析。在这个阶段，要正是推出项目。建设购物中心是一方面，让它们获得大家的青睐又是另外一个方面。

  接下来的阶段可能是要找一个管理公司。首先需要对这个项目进行保值，二是进行增值。最终，由于各种竞争，或者是时势环境的变化，我们可能需要重新对项目进行修整，使得它的价值不会大规模的缩减，可能要对某些环节进行修复。

  我们的理念是从各个阶段着眼，比如市场，可能需要了解客户、市场竞争，包括零售者的现状。我们需要创造良好的工作理念，包括营销计划。同时，我们也需要确保了解这个市场，我们需要了解零售商的所求何在。同时，我们也会知道哪些购物者会来到这个购物中心。在中国，这个可能并不难，做好这个工作对于双方来说是共赢的。对于开发商和业主而言，他们的关切是什么。在目前这个阶段，更好的方式是小心谨慎的进行选择。

  接下来就是管理。对于管理而言，需要遵循正确的规定和规则，包括开支、市场营销战略，包括技术方案等等。所有这些都需要我们仔细地斟酌。在管理的另一个方面是不断完善和改进，采取积极的房地产管理理念，可以进行续租、转租、扩建、重新翻修。也可能考虑到重新上马一个新的项目。

  对于房地产管理公司而言，有一个这样的金三角，开发商、承租人和客户。承租人应该是签署协议或者是签署合作项目，他们会承诺应尽的义务。对于客户而言，可能就是需要我们服务的对象。业主和承租人有不同的预期，对于业主而言，他们会期望价值增长、现金流持续、租金不断增长、管理运营有效。对于承租人而言，他们可能更多的关注营业额增长、利润是否稳定。他们通常会希望获得忠诚客户，也就是定位要连贯一致。同时，他们也希望找到可持续的工作方法。在这个过程中，我们获得了客户群体。

  对于客户而言，他们首先关注的是服务，服务中的安全第一。对于整个环境而言，能够受到欢迎，他能得到帮助。同时，公共交通非常方便，交通便利。对于机会而言，他们希望可以有更多的促销、产品种类丰富、更多的折扣等等。对意大利来说，折扣也是非常重要的。对于情感而言，他们也非常关注省钱。在娱乐方面，他们也会关注购物中心的结构、有没有活动。就购物体验而言，大家也会在情感中发现诸多的重视。对客户而言，他们在自己喜欢的购物中心会对某一个品牌感到尤其的亲近。对于购物中心而言，它的组织和布局对消费者的情绪有很大影响。

  接下来我要讲讲需要为客户创建的环境，这就是关于情感的，也就是给客户提供充实休闲的购物体验，给他们创造良好的氛围，提供各种服务。他们的观点可能会认为只有这样的购物中心才是高质量的，这样才会更有竞争优势。

  这是我们致力于实现的结构，最下面的是进行可行性研究，做一些咨询工作，比如说对市场情况进行审计。然后就要着手于组织、管理、培训，了解竞争对手的情况。这些都是属于组织方面。最后就是运营感觉，这是对于创建价值而言需要做的几步。

  这个应该是很明晰的例证，是意大利首个菲亚特工厂，这个工厂位于郊区，现在它已经成为一个购物中心，并且是城市不可分割的一部分。

  我们当时被邀请参加整个项目的咨询工作，希望把它从工作场景变成生活的场景。1997年开始进行市场分析和调研，我们与客户一起确定他们的需求，制作相应的市场营销计划。

  现在，这个购物中心已经发展成为综合的购物中心，有众多知名品牌，我们称它为巴画廊，目前有4千名员工在这里工作，在这里有各种沟通中心，有视听室，有俱乐部。同时有数已千万的人来到这里进行休闲、娱乐、购物。

  这是我们在中国操作的第一个项目，是一个中国的客户。项目位于重庆，面积达到42000平方米，离市中心50公里，离机场8公里。动工时间在7、8月份，计划在2017年年底开业。我给大家播放一段视频。

  (视频)

  还有一个16000平方米的项目，有一家加拿大的公司作为咨询方。

  另一个项目是位于宁波的南部，是一个全新的新城，有数百万人将在五年之内移居在此。在零售方面，我们目前计划一个建设数万平方米的购物中心，紧邻居住区，并将整合为城市功能的一部分。这个地域有11公里的海岸线，可以欣赏到海景。可以给大家放一段视频。

  (视频)

  我的演讲到此为止，非常感谢大家的聆听。我非常同意卢卡先生所讲，这是非常合适的时间，我们需要在合适的时间讨论引入何种品牌。在项目设计之初就需要考虑这个问题。另外就是根据不同地域考虑不同的设计因素，所以我们需要差异化的方式来应对项目。对于中国投资者而言，现在是走进意大利的好时机。尽管媒体一直在讲各种事情，但对于实际情况而言，尽管我们的主权债务在之前遭遇过一些危机，但民营债务在意大利是很低的，意大利的人民还是有资金的。欢迎中国的零售投资者来到意大利。