ESTATE品牌董事长岳仁成：ESTATE的零售经验

  2014商业地产与国际零售商投资洽谈会暨中欧商业地产投资发展论坛于7月3日在京隆重举行。本届论坛由中国房地产业协会商业地产专业委员会、金融专 业委 员会主办、中欧商业协会协办。以中国商业地产的国际化腾飞为主题，旨在搭建中国商业地产开发商与国际零售商长期沟通交流平台，形成双赢合作机制，为海外零 售商拓宽中国商业渠道的同时，协助国内商业地产企业及购物中心增强国际化竞争力，实现双方资源最优化对接。以下为嘉宾演讲实录：

  下面的主题是欧洲品牌在中国发展的成功经验和要素，有请ESTATE品牌的董事长岳仁成先生。

  岳仁成：女士们，先生们，大家下午好！非常荣幸有机会跟大家分享ESTATE的零售经验。

  ESTATE是我们自己在国内注册的多品牌商标。我们从五年前开始引进国内的品牌进入中国，到现在，跟我们合作的品牌已经超过40家。现在中国的消费品市场正在发生着巨大的前所未有的变化，中国的消费者也在日趋成熟。

  中国消费者的购物习惯还是比较习惯到高端商场里购物。大家可能会认为高端商场会给他们带来一定的信心，还有商品的真实度。像英国很著名的品牌林立的名品店街道，在中国还没有这样的组合。中国的奢侈品消费者跟欧洲的奢侈品消费者是很不同的，中国的奢侈品消费者的年纪比欧洲消费者年轻很多，而且中国的中产阶级在迅速壮大，中国的市场正给世界品牌提供着前所未有的机会。

  这些品牌要进入中国市场，需要有适合中国市场的商品、合适的定价，还要给这些商品找到合适的销售渠道。最重要的是要找到合适的伙伴引进这个商品。

  我们跟英中贸易协会的温小姐有非常密切的合作。我们也参加了UKTI组织的赴英访问团。有一年我们去苏格兰参观了苏格兰皇室御用品牌的苏格兰短裙工厂。这个短裙的做工非常繁复，也是非常好的商品。不管这个商品多么好，因为它不适合中国市场，很难在中国打开销路。

  在中国销售，要有非常合适的价格。现在很多中国品牌运营商将进口商品的价格定得非常好。我们认为这也是很大的误区。前些年，在信息不对称的情况下，是可以这样做的。在目前的情况下，中国消费者在世界各地旅行，他们非常了解欧洲、美国市场的品牌。随着现代科技的发展，比如像iPad、智能手机，了解信息几乎是手到擒来的。在以前商品信息不对称的情况下，才能在中国市场上孕育了很多的假品牌，品牌的商标注册看上去像国际品牌，但实际上它的商品就是在中国制作的，也没有历史，编了一些不太真实的故事。

  中国在过去三十年来，现在最具有购买力的一群人都是现在的60后或者是70后，特别是60后，在他们开始创业的时候，没有受到太多的教育，不懂英文。他们创造了财富以后，对时尚不是特别了解，到了商场里，就会以价格来判定商品的好坏。中国消费者是全世界所有的消费者中非常特别的，大家有了很强烈的思想，看到一个商品，首先要到互联网上比比价格，二是到国外旅游的时候再购买，或者是通过别的渠道购买，这也是中国的代购行业可以飞速发展的重要原因。在2013年，中国的代购行业达到了700亿的销售额，估计今年会达到1000亿的销售额。

  国外品牌要进入到中国市场，商品销售的渠道也是非常重要的因素。对品牌的运营商和品牌都需要有清晰的认识。拿到一个品牌，如果到一个低端的商场销售，就很难再回到像新光天地这样的高端商场。在我们跟国外品牌打交道的过程中发现有些品牌只想问你什么时候下新的定单，至于这个品牌在哪里销售、卖多少价格，他们都是不关心的。中国是世界的加工工厂，制造能力是非常强的，如果没有对品牌进行清晰的定位，不能形成忠诚的消费者，中国的中低端商品会马上把这个品牌淹没掉，想要在市场上站起来是是很难的。在中国要有一个合适的合作伙伴，互相支持、互相投资，像温小姐讲的，英国的品牌具有悠久的历史，商品也是非常独特的。

  我们公司拥有20多年的进出口经验，与各个品牌打交道的过程中，在货运、报关、商检等方面拥有非常的经验。

  这些是我们现在已经合作的品牌。这是我们参加英中贸易协会使用的PPT，由于这次活动比较仓促，没有使用新的PPT，这上面的所有品牌都是英国的品牌。我们是第一个引进Church’s的中国公司。英国皇室御用品牌超过10个。在跟英国品牌合作的过程中，非常注重品牌在中国的形象。这对我们公司也是一项很重要的长期投入，跟我们配合的设计、公关公司都是来自于意大利。北京老佛爷百货的男鞋区有超过三分之一的品牌都是我们公司带来的。据我们了解，老佛爷的模式跟中国其他的商业模式是很不一样的。中国现在的商业地产运营商采用的模式是把地方租给你，收高额的保底费用和佣金，从来不会采买货。老佛爷利用自己强大的影响力，在很多品牌采购来商品。到了中国以后，他们突然发现要把这么多不同品类的商品、这么多品牌的商品同时运到中国来，这就像汤姆克鲁斯演的电影一样，是不可能完成的任务。我们跟他们认识以后，他们意识到我们做了这么多的品牌，也希望我们把更多的品牌带进去，老佛爷他们自己减少了采买环节。老佛爷百货在国内只有一个销售点，一旦某个商品卖掉以后，也没办法再补充新的货源，而我们在国内有不同的店铺，还有强大的库存支持，可以在各个店铺之间调换货品来支持销售。

  我们在品牌建设和形象方面也是投入很多的，这是我们跟英中贸易协会和英国贸易总署合作举办的活动，整个形象是由意大利的公司帮助我们设计的。据我现在了解，我们应该是唯一一个被英国政府授权使用这个logo的中国公司。这是先段时间伦敦市长来北京访问，我们也参加了英中贸易协会上一届的品牌节，这是鲍里斯到现场的展位上参观，这张照片还被贴在了BBC的网站上。这是英中贸易协会主席和英国投资贸易总署、英中协会的工作人员在现场参加我们的活动。当时的活动是以定制为主，其中一个鞋类品牌的成品鞋的零售价是980英镑。还有一个是做衬衣的品牌，是英国皇家御用品牌。

  我们也有一些积极的拓展计划，今年也在积极地拓展不同的市场。

  说到零售，不得不讲中国的电子商务，这是大家不可回避的销售渠道。我们认为要把电子商务认同是你的一个店铺，而不只是简单的用来清尾货、打折。这是阿里巴巴去年“双十一”的截图，他们做了350亿，中国市场的蓬勃发展给国外形成了巨大的影响力。350亿一天的销售额，如果你告诉一个欧洲人，阿里巴巴这一个公司在一天销售了35亿英镑，他们很多人都不会相信。

  我们认为中国的零售业正经历着巨大的变化，大家都处在很大的困境中，就是怎样维持销售额。现在很多商业地产还是采用租赁的方式，现在商业地产越来越多，都充斥着相同的品牌，甚至像路易威登、古驰、普拉达这样的品牌，几乎每一个一线城市都有，消费者到北京来也不会买这些品牌，而只是逛逛天安门广场。除了商厦越来越多，电子商务也在蓬勃发展。中国的发展速度比欧洲、美国、加拿大这些国家快速得多，可以用日新月异的说法来形容。

  我在前几天看到一篇关于中国零售百强的报道，现在天猫是零售百强的第一名，京东、易迅都排在前十名之内。这些电子商务分去的销售额不是从更大的蛋糕上切下来的，它是在原来的蛋糕上切下来的。除了电子商务在继续不断地扩大份额，每一个新开的商厦势必都会分流一部分销售者。这些商厦现在不太懂得如何控制这种发展趋势，每一个商厦的销售额都在下降。就像跟我们打交道的青岛海信，海信也是一个奢侈品商厦，几乎所有的一线品牌都在海信设立了店铺。为了跟万象城竞争，急速的盖了一个二期项目，一期和二期马上就要打通了。不管是不是建立了二期项目，万象城30万平方的商厦，海信的一、二期只有20万平米的商厦，消费群体是一定的，势必会分流很大一部分销售额。

  据我了解，他们也在做自己的电子商务。我觉得如果作为单独的商厦来做电子商务，这跟中国的电子商务购物相比拼是很难的。我相信在座各位在网购的时候几乎不会到某一个商厦开的电子商务平台上购物，而是会去天猫、京东、亚马逊这样的平台。基于这种情况，由于跟我们合作的品牌都是官方授权的，我们可以率先做到跟海外同价。天猫的天猫国际、京东正在积极建设的京东国际都是为了抢夺代购市场。我记得去年代购市场的销售额就是1000亿人民币。因为我们的商品全部都是由品牌方直接供货，价格是最低的，而且我们也在品牌形象方面努力投入，跟品牌达成了密切合作。我们目前跟商厦沟通的新项目都推出了一个概念，就是跟海外同价。目前金融街购物中心的新概念店正在设计中，10月份就会开始营业。消费者不只会觉得进入高端商品的销售店，他还会看到一排苹果电脑，就是让消费者比较货架上的商品价格。我们希望把中国消费者的购买都留在国内，在某种程度上也是受到了小米手机的雷总的影响，利润非常薄，但覆盖的群体是很忠诚的。

  我们现在做的这个事情在世界上其他国家都很难做成，但在中国就有可能做成。到了我们的店铺里，可能只需要花1千多块钱就能买到1880年建厂的由英国皇室授权的品牌制造的鞋子，或者是2千多块钱可以买到更好的。买到英国制造的围巾或者是羊绒制品，都是非常合适的价格，这也会给商厦带来巨大的人流，会把中国的消费者牢牢的吸引住。

  以上就是我们公司正在执行的规划，我们也非常希望跟一些好的项目积极合作，共同建设中国的零售市场。

  谢谢大家！