恒大:“平利时代”下房企平衡术

2017-07-11 15:42:40来源:中房网

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恒大地产集团四川公司总经理杨珩

  作为一家房地产的领军企业,恒大是如何在深化房地产供给侧改革的大背景下,做到企业的升级、和效应加规模的平衡呢?

  随着中国房地产市场十几年的发展,恒大从注册成立到如今是走过了21个年头,经历了从无到有,从量变到质变的过程。1996年在广州成立,2008年,销售达到118亿,2009年上市,2013年销售额突破了千亿,2016年达到了3734亿的销售额。

  从恒大的高速发展的历程可以看出来,恒大在2006年向全国扩张以后,保持着持续的高增长。从2009年到2016年,年均增长率达到了43%;从千亿到两千亿用了两年的时间,从2千亿到3734亿用了9个月的时间,这个对于今年我们公布的全年完成4500亿的目标是非常有信心的。从1996年发展至今成为龙头房企,主要是因为哪些因素和哪些动力?

  第一就是科学前瞻的发展战略。比如成立之后是规模优先的发展战略,2006年之后是全国主要城市布局,2010年实施抢占三线的战略,2013年开始回归一线。从2017年开始,在深耕一线的基础上,加强了二三线精细化重点城市布局。在此基础上,到今年上半年,恒大在240多个城市拥有了600多个项目,一二线城市占比达到了7成。

  第二个方面就是标准化的运营,最大限度的降低了经营风险,同时也能带来成品的有效控制和精品产品的打造,奠定了快速扩张的基础。这样标准化的模式主要体现在七个方面:管理模式的标准化、项目拿地选择标准化、工程招标标准化、设计标准化、材料使用标准化、工程管理标准化和项目营销标准化。

  第三个是对于民生地产的产品的定位策略。恒大的产品定位一直趋向于是满足民生地产的定位。恒大主要的客户还是首次置户的老百姓为主,没有多少高端和超高端的住宅,在产品分配线里面,中端的产品占比是85%,高端产品和旅游产品占到了15%,目前产品的定位还是偏刚需的阶层需求的。

  最后一个,恒大是目前中国唯一一家敢承诺消费者实施无理由退房的房地产企业。

  那么,面对如今的房地产市场形势,不管是相关的调控也好,还是房地产发展周期也好,在当下的环境中,从重“量”向重“质”进行转变,作为房地产企业,应该如何加快转型步伐呢?

  2017年恒大是提出了由规模向规模+效益转型发展,.基于我们现在的技术,促进20%增速的同时,保持效益高增长。恒大目前预期的目标是按照现有的这个经营指标,从2017年到2019年按照20%左右的增速,三年的净利润是在243亿,308亿,337亿,2020年可能会600亿。

  恒大主要是基于以下的考虑,一个是中国房地产市场它的高速增长期结束了,未来两到三年的商品房的销售规模会进入平稳的状态,19年前后可能略微的下行,如果这种情况下,房企一味追求规模的扩张,可能不太适合行业的发展。

  第二个是房地产利润下滑。这几年增收不收利是特别明显的现象,不管是A股还是港股房企的年报,大家都会注意到这个问题。因此房企应该注重效益的提升,不是追求规模的提升,如果一味追求规模的提升,忽略效益的下滑,可能是发展断涯式的体现。

  第三,行业集中度是越来越高,也进一步的倒逼房地产企业都不得不重视在房地产调控和发展周期过程中做适应改革和环境的探索。

  恒大的探索主要是四个方面,第一个是以利润考核作为公司的决定导向。目前恒大是将利润目标作为考核的首要目标,而在早几年前,还会加上规模、销售额和、项目数量、城市的占比等。现在,只把利润考核作为首要的考核指标,一切的计划管理和目标考核都是以效益和利润为最后的核心作为标准来进行考核,同时将这个考核从集团业务的层面放到区域公司层面,从区域公司层面分化到各个部门,然后从各个部门分化到各个人。从时间的角度,从年度的目标到季度,到月度,恒大是分解到了周和天来作为目标考核。第二个层面是严控三费,向管理要效益,开展一轮开源节流的降成本的有效的运动。第三部分是改善债务结构和释放股东利润。今年上半年引进了700亿的战略投资者,极大的扩大了资本金,或者降低了负债率。最后一个就是恒大最大的优势之一——土地储备,而且是比较低廉,区位非常好的一些地方的土地储备,在这个层面,恒大要扩大成本优势,继续通过收购并购或者合作开发,以及开放式的合作模式,来充分的来保证价格和低成本的土地储备。

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