[克而瑞]剖解泰禾:三年增长421%的背后

房玲 尹鹏2016-02-03 13:26:51

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2016-02-03
  • 报告类型:市场报告
  • 发布机构:克而瑞
  闽系房企在出道之时就被贴上了“强扩张”、“地王制造机”等标签,发展模式一度不被市场看好,但是闽系房企却用该模式迅速扩大规模,并逐渐稳固了在新进城市的地位,泰禾就是当中最为典型的企业。泰禾2015年销售金额323亿,而早在2012年其销售金额仅62亿,三年复合增长率高达421%。泰禾高速增长的背后到底是什么?

  1、 布局:一线城市深耕推动业绩增长

  合理的城市布局策略和对市场的敏锐预判,是泰禾全国化发展的基础。

  1)差异化布局为产品和扩张铺路。闽企普遍热衷一线城市,阳光城、旭辉、融信、正荣等均选择了以上海为“跳 板”开启全国化发展,泰禾则选择了北京作为起点,并率先完成了北上深的城市布局。对于南方房企而言,进入上海的难度较北京更小,但在北京土地价格快速攀升 的情况下,泰禾“先难后易”的做法使其投资回报更高。更为重要的是,在北京发展更有助于泰禾“院子系”的品牌积累,北京是最适合中式文化产品的培育土壤。

  2)一线城市爆发,海西迎来机遇。泰禾的布局重点为一线城市和大本营福建,2015年,城市分化加剧,一线城市市场最为火爆,早已在一线驻扎的泰禾也因此受益。同时,大本营福建的政治和经济地位则不断提升,随着国家战略“一带一路”的逐渐落地,泰禾布局的优越性会进一步体现。

  3)城市深耕带来单项目高产能。截至2015年末,泰禾进入了福州、厦门、北京、上海等11个城市,在售项 目共27个。就项目数量而言,与其他闽系企业相比,泰禾并不占优势,但泰禾12亿元的单项目产能在其中却是相对较高。从这一点来看,和融创较为相似,融创 亦是在布局相对较少、项目较少的情况下实现了业绩高增长。

  2、产品:以溢价能力化解地王压力

  良好的产品开发能力是企业在竞争中立足的重要手段,也能带来品牌溢价。泰禾因产品定位而屡夺地王,但最终也凭借产品开发能力化解。

  2013年是泰禾最为“激进”的一年,共拿下12幅地块,其中有不少为溢价较高。高价拿地可能加大资金沉淀,并不利于企业运作,但凭借泰禾院子、红御等高端产品系的溢价能力和竞争力,泰禾在高价拿地的情况下依然实现了快速周转。

  例如,2013年8月,泰禾在厦门海沧区以40.52亿拿下H2013P04地块,楼板价10834元/平方米,溢价率185%,成为厦门岛外 新地王。而当时海沧区的区域成交均价13914元/平方米,按照泰禾拿地价格计算,未来项目销售定价存在难度。但是泰禾将院子搬到厦门,利用“中式文化院落”的影响和泰禾在福建本土的品牌效应,开盘当日即去化10亿左右,迅速打开了市场。

  3、商业:综合开发,运营带动销售

  商业综合体的逐渐成熟是推动泰禾业绩增长的又一原因。2010年泰禾正式进军商业地产,在开发了福州、泉州5个泰禾广场之后,泰禾的商业地产趋于成熟。目前除正荣在积极推进外,多数闽企的商业地产开发板块尚未成型,而泰禾已逐渐将商业地产培养成一大销售增长点。

  以福州东二环泰禾广场综合体项目为例,该项目2015年单年实现销售近50亿,对泰禾的销售业绩贡献明显。项目定位为福州本地较为稀缺的高端商业综合体,通过摒弃百货业态、建造“飞天梯”等多种方式成功赢得了市场关注。官方数据显示,项目开业前三天实现客流200万人次,充足人气将进一步促进综合体未来销售去化。

  4、办公:提升后期服务,加快去化

  商办物业的销售去化也是泰禾实现规模快速增长的一大原因。办公销售让不少企业颇为“头痛”,但却是泰禾的另一强项,如泰禾长安中心开盘销售9亿,泰禾一号街区开盘以来累计销售超过50亿。泰禾办公快速去化主要有三方面原因。

  1)重视区位选择。泰禾商办类产品首先看重区位,例如,泰禾一号街区位于北京东五环,项目靠近京津高速及亦庄站,交通较为便利;泰禾长安中心位于西长安街,银河商务区,区域升值潜力大。

  2)金管家招商优势。泰禾在商办领域打造的金管家服务,能够较好的帮助客户完成招租和管理服务,减少空置期时间,增加产品溢价。

  3)科技智能、节能环保的附加值体现。泰禾的主要商办产品集中在北京,北京的环境污染问题较为严重,泰禾在商办中强化人性化设计,增强“节约能耗、净化室内空气质量”等功能,更能满足购房者需求。

  5、金融:布局逐步完善,协同效应显现

  除了通过上述方式强化主业发展,泰禾在金融的布局也起到了很好的协同作用。闽企擅长资本运作,但当成产业发展的并不多。目前,泰禾已经实现了银行、证券、保险等方面的布局及金控平台的搭建,除海峡人寿、平潭金控尚在培育期外,其他布局已逐渐成熟,辅助地产主业。

  1)增加收入反哺地产。一类是如泰禾已经入股福州农商银行、福建海峡银行、中城投资、东兴证券等已经形成成熟的业务体系,泰禾每年可享受分红;另一类如东兴证券,实现上市市值大幅增长;两类收益均可反哺地产主业。

  2)全方位合作,提供多元金融服务。2015年泰禾40亿定增获批,主承销商之一正是东兴证券,未来在发债等资本运作方面东兴证券或许会承担更多的任务。

  3)一卡通、吉屋等项目较好的推动了主业发展。一卡通的收购,使泰禾集团初步搭建起商业+支付的商业管理平台。而之前投资的深圳吉屋,其互联网销售模式,则拓展了泰禾集团房地产销售的新途径。

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