[克而瑞]《中国房地产企业简报》2017年10月刊

  合约销售：继碧桂园之后，恒大累计销售突破四千亿

  备注：数据与企业公布存在差异，其中，绿城公布销售数据由于包含代建业务，不做同比处理，富力地产、雅居乐之前公布数据为权益销售额，数据表中富力地产、雅居乐用权益销售数据。

  核心观点

  随着“十九大”进一步强化明确“住房不炒”的行业定位,四季度政策层面将持续稳中偏紧，10月份虽有国庆长假的加持，却并未表现出传统旺季该有的市场活力。体现在销售上，40家典型房企多数销售额环比下滑；但大部分房企在单月和累计销售额上还是较上年同期出现较大幅度增长。

  恒大单月销售额高达563亿元，力压碧桂园荣登榜单之首。值得一提的是，本月融创的销售表现依然非常积极，金额同比上涨192%，打破万科、碧桂园、恒大单月三局鼎立的格局。融创本月销售增长较快，主要得益于充足的可售货源和良好的项目品质，如北京壹号院和西山壹号院均出现热销。

  10月，政策调控持续加码，热点城市市场所受影响较大，本月环比虽有涨幅，然而幅度相对较弱。不过部分中西部二三线城市受溢出效应的影响，加之没有调控的限制，吸引了大批投机者的目光，大有接力一线房价上涨的趋势。因此在进入深度调控期后，预计后续将有更多的三四线城市加入到调控中。

  企业拿地：拿地总量环比下跌，碧桂园、恒大积极抢地

  备注：1、数据来源于CRIC监测，与企业公布存在差异。2、由于房企间存在联合拿地的情况，故在计算总计时，剔除该部分的影响。3、不包含港澳台及海外地区

  核心观点

  17年10月，40家房企公开市场拿地新增土地建面环比下跌，其中成交建筑面积环比下跌5成，成交总价环比下跌近4成。本月拿地规模环比继续下跌，主要是由于上半年多数重点房企补货积极，普遍库存充裕，收并购减少，本月新增土地储备有所放缓。

  从企业表现来看，碧桂园、恒大和万科为本月拿地最活跃的三家企业，其中碧桂园本月拿地规模居40家之首，拿地总量达463万平方米，拿地总价达239亿元。碧桂园本月继续加强对三四线城市的布局，其在三四线城市的拿地总量占比达74%。恒大本月拿地总量仅次于碧桂园，拿地总建面为374万平方米，其中，10月16日，恒大包揽徐州贾汪区12宗地，总建面达214万余平米，加强对长三角区域的布局。

  总体来看，重点城市供地有限，土地价格不断地被推高，为了降低市场风险，一些房企选择以合作的方式进行拿地，如本月金地、保利和首开三方携手斩获北京2宗土地，其中1宗位于北京经济技术开发区地块总价为63亿元，楼板价为37956元/平方米。

  营销策略：全民营销助推广，造节推进业务拓展

  核心观点

  进入10月，虽然房企仍受热点城市市场限购、限售政策的影响，但为在“银十”冲击业绩，房企的让利意愿较上月有所增强。本月绿城海口桃李春风达到最高折扣力度8折，较上月恒大、融创项目折扣8.5折力度加大，且8折以上特价房项目开始出现，8-9折项目数量也明显增加。

  营销活动方面，房企进行营销活动的活跃度较上月明显增强。从10月份进行的营销活动来看，主要分为三类：全民营销、造节营销和联动营销，其中最有特色的营销方式便是全民营销。一方面，通过线上线下一体化的销售形式，助力项目宣传推广，推动销售业绩；另一方面，通过全民营销的手段，提升客户对项目、公司的关注度，扩大公司影响力。

  企业融资：10月房企融资额缩量，总量环比下降34%

  核心观点：

  本月房企融资总量较上月环比下降34%，同比下降48%，若剔除上月ABS的融资份额，本月房企的融资环比变动则不大。整体来看，房企的传统融资方式越来越局限，自去年以来政府对于房企融资调控不断，加上十九大后政府对于房地产市场正式定调，“房住不炒”也会成为这一届政府的施政方向，资金流入房地产难度上升，房企越来越需要新的融资方式去满足经营需要。

  从融资结构来看，本月银行贷款、票据、债券仍占房企新增融资较大份额，两项合计占到房企新增融资的64%，但与上月相比环比下降了57%，尤其是票据、债券缩量，环比下降了31%，虽然发行公司债的公司有所增加，本月泰禾、合景泰富、华夏幸福、滨江集团均发行了公司债，但从发行效率、融资成本、发行年限来看，公司债的优势并未发挥出来，目前仍受证监会管制。

  其他类的融资方式来看，资产证券化成为房企近几月创新融资的主旋律，围绕购房尾款、商业办公、物业、酒店房企进行了一系列的ABS活动，本月长租公寓又出一单，保利的长租公寓REITs成功获批，成为首个发行此类产品的房企，发行总金额达到50亿元；此外企业对这单产品采用了储架、分期发行机制，缩短了发行准备时间，提升了企业通过发行ABS的融资效率。综合来看，房企对创新融资需求越来越迫切，房地产ABS市场已经小具规模，但因其税收政策等原因，暂未能成为主流融资方式，还有待政策支持。

  人事变动：明星经理人余英告别保利，去向暂无公开

  核心观点

  从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比去年同期有所减少；今年1-10月累计变动数量较去年数量同比下降23%左右，整体来讲今年房企高管变动频率与去年相比有所放缓。

  本月房企高层变动与前几月相比稍显平淡，对于多数企业来说，临近年底房企的业绩冲刺计划已经提升日程，因此关键时期调整队伍较为敏感，企业这段时期进行人员调整的积极性不高。对于企业高层这类职业经理人而言，找到新的机会更是个随机事件，企业高层变动频率与月份相关性并不大，本月出现这类情况也属正常。

  值得一提的是，地产界大咖余英本月从保利辞任，具体去向暂未公布。余英先生在保利履历辉煌，07年加入保利地产，随后主管广东区域，使得该区域2010-2016年六年间一直保持市场领先位置。同时他抛去央企高层谨言慎行的风格，经常对房地产市场发表看法，言辞犀利，做事风格较一般央企人员别具一格，也是保利的一张名片。虽然余先生的下一站还未确定，但这样的人才无论选择哪里都会让人期待。

  战略动态：万科首次涉足文化产业领域，保利发行国内首单央企租赁住房REITs

  核心观点

　　从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩张主要通过合作方式去实现。房企通过与企业或政府间达成合作，推动地产主业发展。多元化业务开展主要集中在城中村改造、文化产业、租赁、物业、共享办公等方面，随着地产行业进入天花板，房企进行多元化布局，寻找新的利润增长点。

  由于文化产业受到政策扶持，显示出一定的前景，其成为房企多元化布局的方向之一。本月万科与华人文化进行战略合作，双方表示将在产城融合、文娱场馆、休闲度假、教育体育、智慧社区等多个领域建立合作渠道，此举有助于万科向城市配套服务商的转型。

  随着租赁利好政策不断推出，长租公寓也受到房企不断重视。本月碧桂园、保利和万科均在租赁业务上进行发力。碧桂园首家长租公寓拟近期亮相上海，计划3年开1万间；保利地产发行国内首单央企租赁住房REITs，有助于加快旗下长租公寓业务的发展。