[克而瑞]2022年总结与展望 | 营销篇

2022-12-26 14:13:52来源:中房网

扫描二维码分享
  • 城市:全国
  • 发布时间:2022-12-26
  • 报告类型:市场报告
  • 发布机构:克而瑞

折扣下探、范围扩大
仍需“保交付”提振信心

  ◎ 文 / 克而瑞研究中心

  ■■■ 

  2022年各地纾困政策接连落地,但效果一般。“停工停贷潮”持续发酵,房企推出“准现房”销售模式,一方面盘点现房库存推广销售,另一方面通过交房前“包月供”的方式提升消费者信心。除此之外,积极扩需求,“低首付”、“零首付”层出不穷。中介渠道效果减弱,为提升中介分销积极性,较多城市或项目出现了结佣周期提前的情况。为进一步触达客户,线上营销持续完善,除了优化线上自身售楼处平台,房企也在积极探索直播卖房,并积极赋能旗下置业顾问。

  展望后市,营销方面长期来看产品力是企业核心竞争力,企业口碑提升有利于项目销售、加强去化。另外经过几年的发展,线上渠道包括直播等仍是渠道的重要补充部分,此外保交付、增信心是提振去化的方向。

  总  结

  1整体折扣力度加大,房企节日营销前置

  利用全年营销节点广范促销,提前铺排节日活动

  整体来看,2022年全年的营销活动主要呈现以下三个特点:第一,与2021年以特定区域、特定类型产品为主的针对性折扣让利的方式不同,2022年全年折扣力度更大,且范围更广,不仅仅局限于特价房、远郊盘以及市场低迷的地区,市场普遍折扣更加常见;第二,营销活动全年铺排,出现了“暖春置业季”、“618”、“现房节”、“7月抢房节”、“双十一”等节日,造节氛围更加浓厚,配合“春节”、“五一”、“十一”等传统节日营销,基本覆盖全年;第三,营销节奏提前,营销活动周期拉长,如碧桂园的金秋购房节较去年提早四天,万科38周年司庆营销提前半个多月便开始预热,十一、“双十一”期间华润置地、美的置业等许多规模房企提前铺排供货,积极营销;从每季度的折扣力度上看,一季度项目最大折扣普遍在9折,房企观望态度为主;二季度在五一、“618”等节假日期间房企营销热情高涨,拿出更大的诚意,如五一期间碧桂园“55购房节”最大折扣可达55折,恒大、龙光、中梁等房企较多项目折扣可在85折左右,“618”期间折扣力度有所上升,世茂团购项目可达8折左右;三季度依然保持二季度的营销热情,折扣让利在7-85折的项目增多;四季度房企营销热度和力度只增不减,十一期间,企业普遍加大折扣,平均降价幅度在7-8折,部分项目能达到6折,年末两月折扣力度也基本持平。年末抢收,房企加大营销动作,央国企折扣不断释放(略)2传统手段:折扣、降首付扩需求,现房“保交付”重新出炉

  “限跌令”出台,出现送车位、送公寓等方式变相折扣

  今年以来随着市场形势下滑,加上为了稳预期,部分城市出台“限跌令”,部分项目为进一步折扣,开始变花样“送”。相比送小礼品、家电、物业费等活动营销,市场上出现买房送车位、买房送公寓等吸睛活动。这种相对价值较高且作为房屋配套的方式,都是捆绑加速去化变相降价的价格策略。从折扣力度来算,最高可以达到7折左右,来规避直接降价引起的风险,但也有老业主由于送车位不满去售楼处维权的情况。

1

  “首付分期”、“抵首付”花样降门槛,减轻购房压力(部分略)

  为提高购房热情,各种降低购房门槛的方式层出不穷,根据CRIC调研,主要分为“零首付”、“首付分期”和“抵首付”三种方式,具体的实施情况各有不同。“零首付”多为噱头吸引到访,促成交效果并不明显。三季度“零首付”类的活动开始扎堆出现,但“零首付”活动并不意味着“一分首付都不出即可购房”的活动,可分成高评高贷、首付消费贷以及开发商垫付首付三种操作方式,是否合规有待商榷,因此容易被叫停或辟谣。根据调研这类营销活动多以“零首付”为噱头助力来访,且实际对促成交方面没有效果。“首付分期”一般会配合“低首付”一同使用,与“零首付”活动相比更为常见,在购房热情有待回升阶段,在一定程度上能达到促成交的效果。9月深圳金地明峰府推出“首付1.5成,开发商垫付1.5成”的活动,购房者4年左右的时间按照每月1%的本金方式偿还开发商1.5成的首付,从备案数据来看,9月成交套数接近8月的两倍,效果尚佳。11月广州保利时光印象推出“首付0.5成,剩余首付款在2年内交齐”的活动,达到了首开去化接近五成的效果。“现房” 营销成热点,能调动情绪但去化有限(略)

  3营销创新:“保价”、“包月供”稳信心,直播赋能引流

  “保价”营销缓解购房者焦虑情绪,多以项目保价为主年内折扣营销活动增加,购房者观望情绪明显,为了缓解购房者“高价买房”的焦虑,华润、融创、雅居乐等房企均推出了保价类的权益活动。根据CRIC监测数据,年内推出的“保价”营销活动主要有一下两个特点:第一,从活动规模上看,区域内大规模的保价活动较少且在重大促销节点推出,如融创海南区域的“五一购房保价计划”和雅居乐的“五一无忧购”,更多的则是针对项目层面的保价活动,如大唐地产的南宁大唐院子、万科的绍兴湖珀隐秀府等;第二,从活动时间上看,保价期限基本在1-3个月,如雅居乐“五一无忧购”可享30天的保价权益,也有参与长期保价的项目,如华润深圳的润晖府和润曦府,在项目清盘前均可享受保价权益;

1

 交房前“包月供”稳信心,性价比项目成交有效果

  部分期房营销端举措想要增强交付信心,房企帮还贷至交房。或者与银行端签订合同,到房屋竣工后才开始还贷款。如廊坊CBD龙河府8月“包首付,包月供”开启代还月供新模式,“包首付”多为做高银行贷款后分摊至月供,客户首付只需1-2万;“包月供”则是开发商帮还至项目交付。根据每月还贷3000-5000元,帮还15个月左右测算,基本上在95折左右。武汉香港置地"准现房销售"10%首付定房,10%首付年底交款,剩余尾款和贷款待竣工后再办手续;后续也有不少项目跟进此类活动,如9月保利东莞也推出“两年0月供,交楼再供楼”活动,提升交付信心。对于性价比高的项目来说,此类“准现房”模式有较明显的效果,如廊坊CBD龙河府7月去化仅3套,8月政策执行后该项目当周去化30套。而对于价格偏高的项目来说,没有实打实的优惠去化效果也不显著,如武汉香港置地元庐高于周边商品房价格,7月无销售业绩,8月政策执行后也只去化3套。

1

  直播赋能置业顾问,增加了触达客户的机会(略)

  4渠道:佣金费率保持平稳,佣金前置提升积极性

  佣金费率保持平稳,部分城市成交占比变动(部分略)

  在整体渠道成交占比与去年基本持平情况下,佣金费率方面也仅是小幅浮动,更多的是在模式上出现新的变化比如佣金前置等,此外不少房企也在自渠方面发力,比如自渠包干制,提升老带新比例等。

1

  升级构建自渠包干制,进行圈层营销降费用(部分略)房企在渠道上也有项目进行了升级,在原有拓销一体的基础上,构建自渠包干制。这种模式多出现在三四线城市,在招聘外拓销售人员时,有意招聘“资源型”的销售人员,如和政府、医院、学校或者拆迁群里熟识且有一定话语权,具有一定的圈层营销特点。且这类销售人员的佣金点数通常低于分销人员。分销渠道“佣金前置”,提升分销带客积极性第三季度开始市场上出现了“佣金前置”的新现象。昆明从8月开始,书香云海开启了卖一套结一套的“前佣模式”,后续多个项目跟进。另外9月苏州璀璨平江佣金前置,先将300万佣金前置化给到渠道方,再进行扣款划款,后续苏州多个项目跟进。以往渠道佣金结算普遍滞后,一般都在成交后几个月内才能结佣,部分还存在拖欠佣金的情况。为提升中介分销的积极性,此次“佣金前置”还是有一定效果的。比如据调研来看,昆明采用前佣模式的项目,其渠道成交占比普遍能上升5个百分点。

1

  展  望

  5直播渠道也是获客手段,产品力是营销重中之重

  产品力、品牌口碑是长期的营销手段(略)

  分销渠道,线上直播也是渠道获客手段

  由于渠道是结果导向,有成交才付费,尤其是在部分无法使用降价手段的城市,第三方渠道获客促成交目前仍是重要手段。除了线下渠道,线上渠道也逐渐成为获客手段,不少房企在抖音、快手等搭建自有的线上直播平台,也有不少房企与第三方主播合作,扩大带客渠道来源,未来这部分或将能够有更多发展。折扣让利促进销售,稳信心营销方式更有效果从成交效果来看,如今年十一较大的折扣力度下,带动一波走量,但是折扣营销持续性不足。从营销的成效来看,能够稳信心的营销手段通常更有效果,比如交房前包月供、或者已售住房保价,在目前“保交付”情绪下,这类营销活动更能提振信心。当然这种手段也是建立在房企具备一定公信力的情况下,财务稳健且经营状况良好的房企使用此类营销更有效。

1

专 题
返回顶部
扫描二维码分享
返回顶部
{"code": 200, "msg": "u5df2u7ecfu4e0au4f20u8fc7uff0cu4e0du8981u91cdu590du53d1u9001"}