总裁访谈|D10全国逆势涨价,新希望地产底气何在?

企业监测分析克而瑞研究中心 2024-04-24 09:21:39 来源:克而瑞地产研究

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  • 发布时间:2024-04-24
  • 报告类型:企业监测分析
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  耐力和定力是获胜的关键,要通过战略定力寻找合适的土地,并通过产品力和口碑打造来应对市场竞争压力。

  ◎  文 / 克而瑞研究中心

  当前房地产市场,还没出现明显的小阳春,多数项目还是以“以价换量”为主要营销策略。但3月18日消息,新希望地产旗下豪宅项目集体宣布涨价。在市场寒冬下,新希望基于何种逻辑做出了涨价策略?近期,克而瑞研究中心专访了新希望地产总裁姜孟军先生。针对以上问题,姜孟军先生给出了新希望地产的行业破局新思路。

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  D10产品系全国涨价属于“价格修复”
持续关注高端改善

  近日,新希望地产旗下豪宅项目D10系列宣布集体提价,提价项目包括武汉D10天元、重庆D10天际、沈阳锦麟誉等。其中,重庆新希望D10天际项目通过3月底及4月底的阶梯式涨价,到2024年6月30日封顶每平提价将达1000元;而武汉新希望D10天际项目则在3月底及5月底提价,到6月30日每平提价将达5000元。

  在访谈中,姜孟军先生表示,在D10项目提价时间的节点上主要是考虑到了具体项目实景呈现的安排,“通过眼见为实的产品和服务本身,才能够打动客户”,对价格形成支撑。而在具体的价格提升幅度上,其表示市场及购买者的接受程度是最重要的考量因素,此外还主要结合了原始售价的比例关系以及成本的投入情况,如武汉D10是在成都D10的基础上更加高配,相应的成本投入也会更大。

  但与外界理解大相径庭的是,D10系列的价格提升并非单纯的涨价,而是属于“价格修复”,是“让价格回归本身价值。”

  对此,新希望解读为高端产品要有相匹配的价格,才能对品牌形象起到良好的维护作用。而另一方面,售价提升的前提是未来有相匹配的提档升级,对项目产品力起到正向激励。当前市场上部分项目选择降价,大多是出于位置原因或产品原因难以去化,通过降价的方式换取现金流,后期的交付项目的产品力无法得到保障。而对于售价提升的高端项目,将收益用于产品的提档升级,包括产品设计、园林景观及后期服务,形成良性循环,实现项目价格与价值的匹配。

  事实上,近年来新希望地产的D10产品系也受到各界肯定,在克而瑞《2023年全国十大豪宅产品系》排行榜中,新希望地产的“D10天系”位列榜首(点击可查看);而在《2023年房企交付力TOP20》中,新希望地产也入围前十(点击可查看),D10产品系内项目不时会出现在历年榜单中。

  新希望D10产品系以“天际城市会客厅”为核心建筑理念,致力于实现美学、精工、文化等完美融合,为高净值人群提供前沿生活体验。目前已落地的项目,包括成都D10天府、重庆D10天际和武汉D10天元。D10天系打破了传统高端产品复制的桎梏,遵循非标准打造逻辑,于建筑立面、户型设计以及精装配置等方面实现了众多创新突破。

  以已交付的成都D10天府为例,项目位于市中心区域东大街,毗邻太古里、春熙路商圈,跻身成都市地标性建筑之列。

  全玻璃幕墙、铝板搭配弧形曲面阳台外立面以及入口幻彩玻璃景观艺术,赋予项目独特美学辨识度。

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  户型充分利用朝向对应城市景观,全景落地窗、少剪力墙、客厅略外凸等设计进一步增强观景体验,构建出场景丰富的空中天际会客厅。

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  中庭立体森林艺术景观将空间竖向延展,“引江湖之水,造山川之势”将场地高效化,立体化和趣味化。

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  此外,D10天系产品凭借其精细化和定制化的服务模式,精准满足了高端客群体多元需求,为他们提供超预期的生活品质和服务体验,充分彰显了新希望对土地价值的尊重和对客户需求的深刻理解。

  通过持续创新与优化,新希望D10天系产品以其独特的设计理念、高标准的产品质量和服务,成为中国高端住宅市场中的一股重要力量。它不仅精准满足了市场对高品质居住环境的需求,更体现了新希望地产对未来居住趋势的洞察和追求。

  从市场售价来看,据公开数据显示,成都D10项目自交付以来升值幅度达60%,最近2月首套二手房成交单价达到了5.45万元/平方米。重庆D10项目则已是该区域的房价天花板,是少数单价突破2万元的豪宅项目。当前,武汉D10项目还与周边的豪盘项目售价存有一定差距。目前武汉D10单价在4.6万元/平米左右,而与其紧挨着的仁恒滨江园售价在5万左右,而相隔一公里多,类似地段的宸嘉100售价则在5.4万左右。

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  市场疲软下依托产品力破围
“精品创利”是行业下半场的解题思路

  新希望地产宣布D10系列集体提价,除了项目价值回归的考量之外,同时也是新希望在当前行业深度调整的背景下,所做出的应对策略。

  近年来,中央会议多次提及保障性住房建设。2023年8月,国务院常务会议审议通过《关于规划建设保障性住房的指导意见》,标志了商品房为主的单轨制成为过去,取而代之的是以保障房为主、商品房为辅的双轨制。随着保障房在住房总量的比例提高,或会对商品房市场中的刚需客源形成分流和挤占。

  此外,虽然当前房地产行业“供求关系发生重大变化”,但市场中仍然有着结构性机会,核心城市核心区域项目热销现象依然存在。如近期3月上海的中海顺昌玖里开盘热销196亿,创下全国商品房单次开盘最高销售额纪录。

  鉴于当前的行业背景及市场环境,对于一家想要突围的民企而言,控制规模并且聚焦产品本身,似乎是活下去的必然选择。新希望地产无疑就选择了这样一条路线,“未来新希望会更加聚焦高端改善,聚焦高能级城市、高价值区域的高品质项目”,而于一年前交付,且受到市场热捧的成都D10项目,恰恰为其提供了可行的成功蓝本。

  对此,姜总给未来新希望地产的战略总结为“精品创利”,并将D10产品的成功归结为土地稀缺性、产品力打造及后期服务三个方面。在土地选择上,D10系列一般会选择高能级城市的核心稀缺地段,如成都D10位于太古里旁的一环边,而武汉D10则位于滨江商务区。

  而在产品打造上,相比其他布局高端的房企,他解释道“新希望同样具备多种优势。”第一,新希望地产有打造高端项目的成功先例与经验,最早在温州及宁波均有高端项目的尝试。第二,在管理上偏向扁平化,不管是战略上的上下一致性;还是总裁到分管副总裁到总经理,层层把关,严格品控。第三,与供应商保持长期战略合作,部分供应商合作超20年。

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  03

  面对日益增加的投资与竞争
压力耐力与定力是获胜关键

  从未来投资策略来看,新希望表示将重点关注15个新一线及强二线城市的高价值区域,包括成都、杭州、南京、重庆、广佛、武汉、西安等,并表示该城市数量未来可能还会进一步聚焦。此外,高价值区域主要集中在老城区或发展相对成熟的区域,该区域的平均房价至少达到城市均价的1.5倍至两倍以上。

  值得注意的是,当前市场经历调整,为了在不确定的市场环境中锁定更多确定性,大多数的房企均战略聚焦一二线城市进行投资,这也意味着新希望地产所需面对的,无论是投资压力还是市场竞争压力都将更大。相比于央国企,民营房企无论是资金实力还是资金成本上,均不占优势,但新希望地产仍给出了自己的对策。

  在投资压力方面,姜总表示,对新希望而言耐力与定力是关键,要通过战略定力去寻找合适的土地;未来也不排除和国有企业进行合作,甚至是代建。此外,更重要的是打造产品的能力,只要形成市场口碑,拥有更高的溢价,在土地市场的出价能力方面也会得到提升。

  而在高端市场的竞争上,“一方面(其他房企)可以通过成本的叠加来推高产品档次,另一方面(新希望地产)亦可通过产品的打造能力、高质量的施工要求以及文化融入等来塑造高品质项目。”作为民营企业,相比国央企的规模优势、速度优势,新希望一方面通过长期优秀的合作供应商控制成本,另一方面通过耐心地、坚决地打造高品质口碑产品,拉开企业溢价空间。

  整体来看,商品的价格是由市场供需决定的,相信随着重庆、武汉D10项目的提质入市,新希望的提价方案能否被市场所接受,也将很快盖棺定论。不可否认的是,随着地产行业进入下半场,房企要实现“长期主义”就不得不要将“产品力”提升至首要位置。而新希望地产敢于提价涨价的背后,更多是对于自身产品的一种自信。

深圳市新希望地产有限公司

统一社会信用代码:91440300MA5HFTLB6U    经营状况:存续    注册资本:50(万元)

风险情况:  自身风险  0    变更提醒  0    关联风险  0

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中国城市住房价格288指数

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