[洲联国际]乱世图强，房企的生存法则

2011年前三季度落下帷幕，今年对于房地产企业而言是不同寻常的一年，截至10月25日，两市49家上市房企公布三季报，多数公司存货激增、经营性现金流进一步恶化，业绩下滑或亏损的企业增多，近七成一线房企前三季度未完成年度销售任务的75%。翻开各个房企前三季度的答卷，可谓几家欢喜几家愁。这些在前几年几乎家家高唱凯歌的企业此时出现的不同境况更加耐人寻味，也更为生动。虽然道路艰险，但是1-9月47家A股上市房企合计依然实现了营业收入同比增长15.2%，一些企业前三季度甚至实现了营业收入超过100%的增长，惊叹之余，更加激起我们去探究这些乱世枭雄们究竟具备了何种超强的战斗力，得以乱世取胜。

瞄准刚需，薄利多销

此轮调控，由于针对的主要是投资性需求，而以自住为主的首套房置业则基本未受影响，因此以刚需型、总价中端的项目作为主要推出产品的品牌企业在调控中均有不俗表现，代表性企业如万科和恒大。其中恒大2011年前三季度实现销售面积1045.8万平方米，位居全国第一，其上半年合约销售均价约6918元/平方米，在全国的一线房企中，其明确提出产品是面向最广大的普通收入者，而逆市飘红的业绩成为消费者认可的最佳证明。而定位中高端市场的金地由于推出产品户型较大，总价较高，最近就没有这么幸运，今年前三季度，金地营业收入同比下滑37.7%。

较低的售价和较高的楼盘质量为此类企业赢得了最大的市场份额，除了产品定位中端客群外，由于此类客群对于价格非常敏感，因此在市场不利的情况下，适当的降价或是打折优惠能够刺激购房需求，同时在激烈的竞争下拔得头筹抓住客户。如恒大是此轮调控中最先打出“降价”旗号的房企，而今年7月以来，深圳万科推出“万团大战”的降价促销活动。当然由于刚需的存在和产品的品质保证，此轮降价并不是无节制的价格大战，更多的是向市场和消费者表明一种态度，降价只是短时的促销行为，而并非市场逆转的信号。

瞄准刚需，薄利多销让一线房企在调控局势下的市场占有率进一步提升，目前，万科的全国市场占有率由去年同期的1.86%提高至2.67%，虽然中端产品和降价销售都会影响到企业利润率情况，但是在乱世之中站稳脚跟无疑会为企业在未来的顺势之时打下更好的基础。

二三线城市龙头，城市化加速获益

逆势之下，还有一类企业也非常影人注目，那就是一些二三线城市的龙头企业，始终在区域内深耕发展。由于多数二三线城市城市化进程加速，自住和改善需求较大，同时房地产行业发展成熟度相对较低，地方的房企形成区域的品牌相对容易，而这些品牌房企又通过多年来的市场摸索不断加深对市场的了解，积累了客户资源，这都是这些龙头企业在此轮调控中凭借立足潜力发展区域，取得不俗业绩的原因。代表性企业有天地源、雅居乐、佳兆业等。其中立足于西安的天地源专注于西安的中高端市场，同时具有突出的产品设计能力，形成了“文化地产”的产品特色，在西安市场有极高的认可度，其战略为立足西安，以经济发达地区的二三线城市为切入点，逐步向周边地区渗透，而西安在此轮调控中受影响较小，两方面因素促成天地源今年前三季度营业收入大增65.3%，提前完成全年销售业绩。而佳兆业和雅居乐则分别在成渝和广东满载而归。

当然，此轮调控中并非所有“二三线城市深耕”战略执行者都能幸免于难，由于我国城市发展的不均衡，即便同为二线或三线城市，城市间的差异依然较大，而房地产市场的发展也相应不同，对于某些成熟市场，过于聚焦区域则可能加剧在调控中的风险。典型的企业如滨江集团、嘉凯城等。滨江集团的大本营杭州，是此轮调控的重灾区，而房地产市场又很成熟、很多大型企业近几年来迅速进入，调控后杭州市场存量房激增，市场压力增大，虽然在杭州市场滨江的市场占有率在调控中进一步提升，达到12%，但无奈大势低迷，滨江今年前三季度收入下滑49.4%。

随着城市化进程，一些规模较大、交通便捷的三四线城市可能成为下一轮房地产发展的桥头堡。我们发现，在今年的严厉调控下，二三线城市保持了35%的销售面积占比，而一二三线城市以外的区域占到60%以上的销售面积，这表明三四线城市的刚性需求十分强劲，这给未来的“区域聚焦”战略提供了很好的参考，也许未来几年，三四线城市将产生一批新的区域龙头。

稀缺高端，高性价比

如果说之前的“瞄准刚需”是大众化的应对策略，那么逆市中还有一类企业，其策略可以称之为“稀缺高端，高性价比”的小众化策略。虽然在调控中，一线城市的豪宅市场受到一定影响，如今年1-9月，北京楼市单套交易金额突破千万元的住宅成交量同比下降14.8%，但总体上价格走势平稳，并且有不少项目甚至取得了“热销”成绩。获得市场认可的项目通常有两个特点，其一，拥有稀缺资源，如上海的佘山板块，2011年1-5月，一手住宅累计成交套数44套，成交均价9.82万元，与去年同期相比分别上涨91.3%、41.09%。其二，产品有极好性价比和合理的总价控制，如融创的81栋长岛。

融创和绿城的例子能较好的说明乱世豪宅市场的生存法则。北京的融创在今年前三季度销售收入大增122%，一举进入中国房企销售前20强，其开发策略是选择位置与品质俱佳的低密度住宅，坚持高端精品路线。由于北京别墅产品的稀缺，和项目区域产品竞争弱，以及产品较高的性价比，使得不少投资者选择出售手中项目而购入融创项目，融创的西山壹号院和81栋长岛均取得了很好的销售业绩。而同样走高端新品路线的绿城则又是另外一番场景，绿城产品品质同样极佳，但是由于单价和总价都高，并且一些项目资源的稀缺性不够明显，使得投资者始终对其保持观望，导致绿城今年销售业绩低迷。

但是，占据较好资源，高产品品质的高端住宅，始终是稀缺性产品，尤其在一二线城市中，在市场转好的时候，豪宅无疑是恢复最快的物业类型，而且拥有长期的保值增值性，这在很多国外成熟的房地产市场屡经检验。只是此轮调控的方向将豪宅市场作为主战场，其实是有失偏颇的，调控应当保证的是中低端的住宅市场不被投资干扰，而非豪宅市场，豪宅应当如奢侈品一样，使其具有完全的市场价格。

多元化产品，平稳业绩

这次，那些较早实现了多元化的房地产企业终于尝到了甜头。从上市公司公布的三季报看，多数住宅和商业“两条腿走路”的房企能可以用“笑傲江湖”来形容，如万达今年上半年完成上半年计划的153%，同比增长69.7%，加上其持有的千万平米不动产，其总收入直逼行业老大万科；而龙湖也凭借综合体、商铺、小户型等丰富的产品线取得了前三季度收入增长50.9%的成绩；另一家行业标杆SOHO中国，则以推出了惊世设计的商铺银河SOHO等再写商业地产销售传奇，实现了近7.9万元/平米的商铺均价，使其前三季度业绩大增132%。商业、酒店、写字楼、综合体等成为单一住宅发展业绩波动的平衡器。

除了房地产领域的多元化，有些企业已经实现了跨行业的横向多元化，比如绿地集团已经实现了房地产、能源领域的双向发展，并且在积极推进金融产业的发展，开展绿地小额贷款公司。而香港的地产大鳄在多元化战略方面始终是内地诸多开发商的学习典范，如长江实业、新鸿基等。此轮调控，让内地开发商更加意识到多远化的重要性，滨江集团就提出学习新鸿基模式，增加持有物业的收益，并且打算扩行业发展生物医药与地产基金。

当然，我们依然要提及多元化甚至跨行业发展的风险，目前已经有很多住宅开发商转向商业、旅游、文化等领域，然而所谓“隔行如隔山”，企业多远化战略实施前应有长足的准备和思考，避免一味盲目跟风。

多管齐下，加快周转

在市场低迷的形势下，几乎所有的品牌房企均提出了“加速周转”的应对策略，而在今年取得较好业绩的房企，也几乎都在周转率一项得了高分。提高周转率的策略有加快项目开发节奏，典型的如以快速周转闻名的恒大，今年新开的一些项目实现半年内从拿地到开盘的目标；招商地产也得益于新的加快开发节奏战略，业绩提升明显；降价促销策略也被诸多房企采纳，效果也较为明显；其他再如推出小户型、灵活的产品组合；同时加大营销推广力度，很多项目经过较长时间的预热后开盘取得热销。

品牌价值，规模效应

今年以来大型品牌开发商的业绩大大跑赢全国市场，并且市场占有率进一步提升，显示出在市场不利的情况下，品牌以及企业规模的价值。由于市场竞争激烈，客户购房意愿下降，要在市场中脱颖而出获得消费者，品牌和产品品质至关重要。在产品差异化不显著的情况下，良好的品牌往往成为消费者选择的依据，而大型品牌企业的产品经过多年的研发和开发经验，往往能够提供更高质量的产品；同时，标准化和规模效应又进一步帮助企业降低开发成本，系统的管理体系则能够保证开发节奏和工程质量，而前期积累的客户资源又能够加快新项目的消化；而在融资方面，品牌大型企业更容易获得信贷支持和进行多种方式的融资安排，为后续项目的开展提供了支持，这些因素共同促成了大型品牌企业在不利的市场中“强者更强”的局面。

最后，我们想说的是，如此的市场环境，对于一些企业而言也许并不公平，但现实往往如此，那些最后能够在恶劣环境下生存下来，并且永远积极向上不断超越的企业，才能够最终走向辉煌。