旭辉控股CEO林峰:品牌的五维与三层

2020-09-17 16:25:36来源:中房网

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  旭辉控股CEO  林峰

  中房网讯 9月17日,"2020中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛"在上海举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第十年开展此项活动。

  在本次论坛上,多位业内专家、学者,以及优秀品牌房地产企业的代表,分别就经济形势展望、房地产市场前瞻,以及分享企业品牌之道等话题展开交流。旭辉控股CEO林峰表示,品牌是他们一直以来非常关注的,因为企业越往长周期,越往未来,在客户导向的情况下,品牌越重要,特别是行业竞争者在减少,客户对企业的认知、产品的认知有很多是要以品牌为基础往前推。其中最核心的叫客户的品牌;第二个维度,是员工的品牌;第三个维度是投资者品牌;第四个维度是供方的品牌;第五个维度是社会相关方的品牌。

  林峰说,这五个维度有不同的底层逻辑和不同的对象和不同的成果和衡量标尺,但是不管在哪个层面上,这五个维度都会回归到一个核心层,就是企业所认同并且践行的文化和价值观。其实是在行动层,就是你要把你的价值观、你的想法,在这几个维度中,你采取什么动作,并且做到什么成果。

  以下为林峰演讲全文:

  林峰:应丁校长的要求,跟大家做一个分享。

  今天我们谈的是企业的品牌价值的主题,所以我的PPT很简单,就是这一页。因为品牌是我们一直以来非常关注的,也是旭辉今年年度的品牌年,因为我们发现企业越往长周期,越往未来,客户导向的情况下,品牌越重要,特别是行业竞争者在减少,客户对企业的认知、产品的认知有很多是要以品牌为基础往前推。我们在思考做品牌的时候是一个什么样的逻辑,就像有的人在单位,你可能是设计师,在你子女面前是父母,在爱人面前是夫妻,在外面是甲方等等,你有不同的面目。所以我们一直在讲,一个企业的品牌也是有不同的面孔。这个面孔,我把它分成五个维度,就是客户品牌、雇主品牌、投资者品牌、供应商品牌、社会相关方品牌。在这五个维度方面,侧重点是不一样的,抓手也是不一样的,你想展示的内容、达到的目的也是不一样的。

  其中最核心的叫客户的品牌。为什么?客户的品牌是你最直接的价值来源也好,对你真实的认同也好,也是最容易衡量的。因为业主给你投票,用什么投票?用钞票给你投票。所以一个企业,你去看它的利润率,其实侧面可以反映对它品牌的认同度。在客户品牌的后端支撑,一个产品、一个服务,这就是两个支点。在这个支点上,我们可能会考虑哪一些是保障因子,哪一些是激励因子。最终形成的一个打包的我们为客户创造的产品和服务的价值包,在客户认同形成之后,他一定会给你溢价,这就是逻辑,同样的销售速度上,他能够溢价,甚至价格更高,它还能够卖得更快。这就是真正品牌的价值。客户永远是我们的衣食父母,客户认可的品牌,在他心目中的品牌价值,一定是用钱给你投票投出来的,要做好客户的品牌,一定是长期做好保障因子不失分,有局部的激励因子,包括不断在产品、服务上的创新。但是对客户导向,现在在很多时候会被经营导向所掩盖,我们有时候经常在讲利润导向,其实利润导向是客户导向,不是纯粹的经营导向。客户导向转换成一些指标,经营指标,再落到利润,利润才是真正创造价值真实的衡量标尺,最准确的衡量标尺,一个企业的价值,利润乘以PE,利润是你当期为客户创造增值价值的能力,PE是客户认为你可以为他持续创造价值的能力,这两个乘起来,就是企业的价值。所以我觉得,客户是最基本的维度。

  第二个维度,我们要服务好满意的客户,后面衔接的是什么?只有敬业的团队。以前叫员工满意度,现在都改成员工敬业度,因为满意的员工不一定会有很好的成果,但是敬业的员工是把满意转成成果,有成果的满意我们叫敬业,因为你只有满意,钱多事少离家近,他很满意,但是你没有成果,没有足够的敬业,是没有我们最终期望得到的创造出客户满意的产品和服务。所以第二块我们在思考的,员工的品牌,也就是我们这几年一直在做的雇主的品牌,雇主品牌后面可能会有展开。从员工的敬业度去思考员工的发展、员工的健康、快乐、进步,综合起来,我能不能凝聚成一支强有力的团队,招之能来,来之能战,战之能胜,他愿不愿意留下来,哪怕你的薪酬没比别的竞争对手高,他可能喜欢这个团队的文化,这个也是透过雇主品牌去看背后。每一种品牌我们都思考用什么本质去衡量这个品牌有没有达到我们想去打造它的要求。

  第三个维度是投资者品牌,因为绝大部分百强企业,现在都已经上市了,投资者关系我们去维护的其实是公司在资本市场上的一个品牌。资本市场上的品牌也是你未来能不能有募资能力,能不能有更好的PE或者未来的背书。所以在投资者品牌方面,我们不管做的很多投资者关系,你更多理解你的战略,更多了解你的目标,但是投资者品牌最核心的也是有本质的,叫承诺兑现,你每一年设定的目标,给投资者年初许下的承诺,有没有兑现。所以开发商现在很累的有两个,第一个就是年初你吹的牛有没有实现,第二个,丁祖昱会经常画一些赛道,让我们在跑步机上拼命奔跑,因为一不奔跑就会摔下去。这也是我们讲到的投资者品牌,实际上持续累进的承诺兑现比什么都重要。

  第四个方面是我们的供方,我们有很多的供方资源,房地产行业跟其他行业还有一个很大的区别,就是我们所有的整合都没有自己生产的,都是所有的供方在每一个产品、服务环节上进行整合的。房地产公司其实是一个资源整合者,你的供方决定了你的很多产品的品质、服务的品质,他们的满意度,他们愿意投入,他们愿意战略配合,也决定了你能够输出给客户端产品的品质、产品的创新感受以及其他的服务相关的内容。所以我们对供方,如何形成战略合作,持续跟你做,还能够帮他做好,所以我们在看供方的品牌,核心是你最终输出的产品、服务的品质做得怎么样,第二是有没有优秀的供方愿意持续跟你走,第三,你有没有供方能够跟着你的发展,他能够同步发展,或者跟着你疆域的扩张,能够同步往外扩张。包括未来的价值链也好,未来的供应链也好,以后包括房地产还想实现的降低库存,怎么把产业链变成动态的供应链,这前后其实也是非常重要的。

  第五个方面是社会相关方,这里包括政府、社区等等,其中最核心的是企业公民义务,就是你的公益、时尚、环保。像我们现在在做的叫ESG环境保护、社会责任和公司治理,更多应对的是社会相关方的品牌口碑。

  这五个维度,我们在思考它有不同的底层逻辑和不同的对象和不同的成果和衡量标尺,但是我们反过头,不管在哪个层面上,这五个维度都会回归到一个核心层,核心层就是企业所认同并且践行的文化和价值观,一个人哪怕不同社会关系中的不同脸孔,都改变不了你内心所认同的三观,那些三观指引了你在不同的面孔中要扮演什么样的角色,这是一个最重要的核心层。其实是在行动层,就是你要把你的价值观、你的想法,在这几个维度中,你采取什么动作,并且做到什么成果。在这块上,就是我们讲的你能做到多少,比如ESG,比如对供方要打造生态圈,但是供方的款项你老拖着没给,可能拖的时间很长,可能你说客户导向,但是产品品质做得不够好。所以更多的我们去看行动和看成果。最后是怎么去提炼品牌的展示诉求点,因为它还是需要去打动不了解你的人,通过你的提炼和宣传,让更多的客户了解你,因为他们可能是你潜在的客户,或者是你未来要吸引的员工,后来可能可以成为你的潜在投资者,或者是你未来优秀的供方。所以我们通过外围的再放大,是希望能够得到多助,这个是对品牌整体打造的大的逻辑的思考。但是做法非常多,所以我们也在反思,丁校长让我来讲是为了提醒我旭辉的品牌做得不够好,上来反省一下,他们经常说旭辉是一个面目模糊的公司,因为我们提倡均好,但是没有特别在某一个点上特别亮眼。但是我们做了很多事,其实我们也在思考,就是在提炼与宣传上怎么做。但是我们今年重要的发力还是在客户端,以前我们不太做对外的广告,但是每一年还是投很多钱在修缮我们的老社区,给它增添一些新的东西和服务,未来我们还要推出对住宅每三年上门做检修。我们不断在客户身上做积累和投资,我们认为这是最重要的。还有未来怎么展示给客户更安全、更加透明的施工品质控制。但是我们的提炼和宣传还是做得不够。

  简单跟大家做一些分享,因为时间关系,就跟大家交流到这儿。

  谢谢。

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