东亚新华地产营销管理中心总监贾玉鹏发言 

  刚才协会的领导，包括中原和链家的李总和林总说到了整个市场的变化，包括宏观政策出台的一些原因，包括对市场的影响。作为企业，我们想从企业切身感受到的客户变化，包括企业新政出台之后的积极心态，包括后期定价和营销策略跟大家分享一下。

  第一，企业对新国五条出台之后心态的变化。

  应该说这次调控不但是我们企业，在行业内交流，其他各个企业对这次新政的出台心态还是比较积极的。一是认为这次新政出台是一个好事情，会促进整个房地产市场健康发展；二是企业实际经过几次调控之后，已经对房地产调控有一定的心理准备，和一定发展的措施。所以，在这种情况下，新政出台在各企业的意料之中，同时调控的内容市场上也有一些提前的释放，包括各个城市的细则，实际市场也有心理准备，企业也有心理准备。对我们企业来说就是八个字，调整心态、积极应对。

  第二，市场的反应。

  我们在全国十个城市有开发项目，在北京有八个项目在售，我只能针对我们所开发的项目市场的反馈。一是来电来访量下降，这是一个不争的事实，从北京几个项目统计，基本上下降的比例在20%左右，比原来打了八折。二是成交周期在拉长，原来在四、五天能成交，现在基本上会拉长50%。三是成交率在下降，原来来访量6个成交1个，现在是10个成交1个。二是高性价比的楼盘和房屋依然受到追捧，大家可能也看到了，实际上因为预证没有拿到，很多项目没有开盘，实际上这些项目很多客户在等候买房，刚才邵秘书长也提到了，楼盘没有开盘总监也在想具体怎么定价，实际上客户已经在排队等候开盘，所以市场上性价比高的楼盘依然受追捧。三是客户的心里比较矛盾，有一个共识，后期房价依然会涨，这是客户的心理，但是短期内会不有调整，是在调整的低点再买，还是现在买，这是一个矛盾。但是有一个共识，未来房价预期看涨，这是所有购房者的共识。四是前两天北京市房交会上各企业大家交流，包括北京房协的领导大家在一起交流，各企业目前都没有降价，也没有在价格上进行任何的促销活动，而且近期也不会做价格的促销活动。原因主要是三点：一是各企业从去年的四季度到今年的一季度销售情况比较好，资金流、现金流比较充裕；二是确实市场供应量小，北京为例，北京去年拿地比较少，今年一季度、二季度都不会有比较大的供应，去年拿的地最快也要在三、四季度上市，在这种情况下总体供应量是比较小的，市场上供不应求；三是销售并不悲观，很多项目都存在拿不到预证，但是已经有客户在等候，比如说有200套房，有300、400个客户在等。所以，在这种情况下，各企业不会在价格上进行促销。这是我们切身感受到的企业层面的反应。

  第三，总体对本轮调控后期价格和成交量的预期。

  如果在没有新的调控政策出台的前提下，一方面二季度，尤其是4月份成交量肯定会下降，以北京为例，后期要调价的话预证肯定不会发，这是供应量家少了；第二方面市场有观望情绪，所以二季度成交会下降，尤其是4月份，价格会平稳发展，这期间价格不会下降。刚才提到了，每个企业都不会在这个期间进行价格促销，同时也不能涨价，实际上也没法涨价。三、四季度成交量会有所上升，价格会有一定的提高。因为三、四季度价格上升，刚才顾会长也提到了，确实是供应量的上升，成交量肯定会加大。另外，价格这块儿，因为二季度大家实际是做平稳的过渡，到三、四季度消费者、开发企业逐渐适应这个市场，形成了一定的规律，这种情况下，整个房地产大市决定还会有一定价格的上升。这是企业对本轮调控的预测。

  第四，我们企业对调控之后定价策略和营销策略的看法。

  说到营销范围比较小，我简单说一下我们企业对调控之后的几个应变方针：

  一是加强成本控制能力，几轮调控都有所提到，其他企业也有所提到，我们也在成本控制能力上提高，并不是要降低产品品质，降低产品的质量，使用比较差的材料，并不是这样。加强成本控制能力有两方面：一是控制有效成本，比如说管理成本，包括融资成本，包括人员成本；二是提高产品力，刚才顾会长提到了，企业未来发展的主要还是产品力要有所提升，我们提高产品力一方面是集团采购，一方面降低成本，另外保证质量。因为现在全国有十个城市，有几十个项目在同时销售，这样集团采购之后量比较大，采购价格肯定会下降，这样能保证质量，还能降低成本。另外，在相应的外立面，包括大堂、园林方面，我们会精益求精，而且在保证成本控制的前提下尽量有更好的产品表现，提高产品力加上成本控制的方针。

  二是加强资金周转率，这是我们公司一贯的做法，还是快速销售，回来资金快速拿利。在保证一定利润的情况下，加快销售速度，这也是降低风险，抵御调控的很好的方式。所以，加快资金周转率是我们既定的方针。

  三是增加中小户型，满足刚需的土地储备。我们从第一轮调控这个方针就已经开始，现在更加强调这一点，我们开发的产品刚才王英男提到了，他们中小户型的产品在不断增加，我们在这方面的比例也在不断增加，我们从原来的50%现在上升到65%，而且在保障房建设，包括廉租房建设方面，在北京都有相关的项目进行积极地参与。所以，这块儿也是我们公司后期发展的指导方针。

  这三点是我们企业调控之后的发展策略，具体到更微观的定价方面，刚才李总提到了，实际目前，尤其是北京房价不是完全能由企业决定的，更多的是由市场和政府决定的。北京顺义的一个项目，在去年11月份预计要开盘的价格是1.3—1.4万，到春节前现场说的价格就是1.5—1.6万，到3月份就是1.7—1.8万了，4月份刚开盘就是1.9万了，而且现场800多人，400多套房屋基本上就抢空了。从开始到现在为止，从1.3—1.9万价格的涨幅，而且销售的比较好。在这种有市场的情况下，我们作为一个企业，老板提出的定价策略的时候，如果有这么多人在排队等的话，实际上我们没法就要响应政府号召，定一个相对比较低的价格，实际上某种程度也是身不由己。以太湖项目为例，就是刚需，68%是公积金贷款的项目，而且做到两居室60—70，三居70—80，绝对是刚需的客户，公积金买房人应该是刚需的客户，而且我们看了一下，在我们这儿买房的客户91%是首次置业，是绝对的刚需盘。在这种情况下，前期卖的比较好，后期由于工程形象进度提升了，包括后期产品的位置也不一样了，原来卖的是比较偏远的位置，后期卖的是中心位置，价格自然而然有一个涨幅，但是这种涨幅政府也是不允许的。即使你的公众形象进度越来越好，而且周边市场价位都在提升，同时因为我们前期卖的是比较偏的位置，后期卖的是中心位置，在这种情况下，价格提升政府也是不允许的，所以我们也没法进行价格提升。在这种情况下，尤其是北京目前的情况房价更多的是由市场和政府来决定的。我们这块儿还是按照既定的方针，加快资金周转率，价格不会大幅提升，但是在正常的市场营销手段中，每期都有一个相应的幅度。所以，我也希望政府在控制预证发放的同时，应该根据每一期的不同特点，有一定的控制，如果绝对的一点不能增长的话，某种程度上也不符合市场整体的规律。另外，北京是这种情况，我们在二、三、四线城市都有产品开发，比如在包头我们有100多万的项目销售，包头这个市场不限购，这个市场比较健康，大部分是改善性需求，而且这个城市在今年也不实行限购，这个城市价格更多是由市场来决定。而且走势比较平稳，每年价格增幅在10%以内，我觉得这就是比较健康的市场，而且销售的也不错，所以每个城市定价的思路和策略还是不一样的。

(注：本稿由现场速记稿整理)