保利地产北京公司副总经理王英男分享经验

  尊敬的领导、各位来宾、各位朋友，大家下午好！

  我是保利地产北京公司的王英男，受保利房地产集团股份有限公司的委托，代表保利地产和北京保利参加今天这个论坛，我个人感到非常的荣幸。

  我今天发言的主题是从北京保利的实际情况出发，谈谈开发企业的策略变化。在开始这个话题之前，作为一个引言，请允许我花1分钟左右的时间，简单介绍一下保利的情况，以便各位领导和来宾能够更清楚的了解保利地产，也更方便对号入座。

  第一，保利地产是我们的大股东，中国保利集团领导的房地产企业，作为我们集团来讲，主要有五个产业，其中一个是保利科技，在春节的时候被美国制裁的这家企业，第二个是文化，东二环的保利剧院；第三个是能源，第四个是民用爆破；第四个是房地产。房地产有两家独立的上市公司，一个是保利置业，在香港上市；另外一个是保利地产，在上海上市。整个中国保利集团的房地产板块，在销售额、利润、总资产等几个主要指标方面，都在集团占比达到80%以上，应该说是保利集团最大的产业。

  第二，保利地产这家企业的情况是目前在全国40多个城市有开发，去年的销售额大概是1000多亿，这其中40多个城市，1000多亿主要的片区有五个。分别是北京、上海、广州、成都、华南。我们北京公司去年在北京的销售额是120多亿，在保利地产排名第二，仅次于广东，应该说北京保利也是有代表性的。所以，今天很有幸代表保利地产来跟大家谈论这个问题。

  我们在北京去年正好是十年，巧合的是这十年也是国家宏观调控最密集的时段，回首过去从03年到今年，到今天中国房地产行业经历了十多年的调控，而本轮调控从2010年1月开始上强度，历经了多次的重复、强调、升级，近期的新国五条和北京市细则是一次阶段性的加码，展望未来，调控仍将继续，房地产开发企业作为市场的参与者，大家都想知道究竟如何在变化的政策环境下，打造自身的竞争优势。最大程度的在政策环境下取得良好的业绩，可以说过去这十年，北京保利和市场一起，和在座的同仁一起经历了风雨。在快速的市场环境变化中，愿意从我们自己实战出发和大家分享一下经营的情况。

  第一，一直被保护着的刚需

  我们看到不管政策如何抑制投资和投机，刚需应该始终是政策保护的对象。老百姓没房子住要买房，要结婚 、要生孩子，父母岁数大了要接过来一起住，要换房子，这些都没有错，不要误伤了他们。从05年的老国八条，大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品放和经济适用房、经济住房的面积。到09年的国四条，到后来越来越密集的国十条、新国八条、新国五条、北京市细则，政策在不但地收紧，从客观的市场情况下，抛开一些误伤的情况，从总体情况看，刚需一直是被保护的主导思想始终不曾改变。基于连贯性的认知，保利地产包括北京保利在产品配比上一直积极响应政府对于楼市的政策，换句话说我们整个产品开发的主导思想重点一直都是跟着政府的调控政策变化的。

  一是在土地条件允许的前提下，尽可能增加刚需产品的比例，2012年保证地产北京公司，100平米以下的刚需产品比例占到41%，依托这样一个大比例的刚需产品去年北京公司创造了优秀的销售业绩。2013年我们预计100平米以下的刚需产品占公司总货量的46%，比去年又增长了12%。以我们在大兴开发的项目为例，2010年保利茉莉公馆在大兴黄村，100平米以下的产品占比约为75%，全部成交客户首套房的比例大概是51%，北京户籍的比例大概是45%。2012年保利春天里在大兴，100平米以下的产品比例为90%，比上一个高了很多，全部成交客户的首套房比例大概在75%，北京户籍的比例大约是85%。从这些数据来看，这两个项目都是分别在当年的年份刚需方，成交量也非常大。从这些数据来看，调控是有效的，而且我们企业经营策略的调整也是有效的。实际上不仅是北京保利，2012年全年保利地产在全国的1000多亿的成交额当中，144平米以下的户型占比达到了92%，其中全国83%的成交客户是首次置业。也就是说，我们开发的产品主要是以中小客层为主，销售的情况也印证了这一点，适销对路保证了快速区化，保证了企业的高度转移。2013年一季度全国实现销售面积285.19万平米，销售净额是307.5亿元，同比增长了98%、107%。这是关于增加刚需产品的比例，要顺势而为，这是我们企业主要的经营方针。既然市场上刚需是被政策保护和扶持的对象，也应当成为房地产企业开发的主要产品。

  二是关于改善性置业产品的升级。改善性需求可以被认为刚需升级了的刚需。在日渐趋紧的政策环境下，家庭只能拥有两套住房，单身只能拥有一套住房，改善性客户更加追求住房的品质，打造有品质的中级置业产品，是我们满足客户需求的出发点，我们以去年保利中央公园为例，这个项目住宅部分是1055条，户均面积是140平米，是典型的改善性住房。这些产品90%以上小于等于140平，整个项目去年销售了40多亿，是我们公司在北京的销售冠军，这个项目占去年整个望京地区成交总额的40%。在这个项目上，我跟大家分享一些我们做这个产品的考虑。这个项目做了很多产品升级，例如整个项目没有一套东西向的房屋，产品当中90%以上都是三间房，增加了精装修，增设了可供扩展的中央空调、中央净水器的空间，一梯一户的平面、双流线的房间等等。这种产品最适合改善性客户一步到位的产品，我们成交客户当中，1000组客户有60%以上的客户，包括我自己很多客人，都是把以前的房产卖掉了，然后买了我们的产品，想一步到位。因为我们那个项目周边环境也特别好，是一个大公园。反过来说，这60%的客户平均不只一套房，这些人把他们手里的二手房卖掉，客观上也帮助我们的市场扩大了二手房的供应，扩大了刚需方供应。

  第二，中心城市的城市中心，增加商用物业的开发面积

  保利地产逐步从以生产住宅产品为主的企业，转战多形态的产品市场及保利地产在全国范围内除了以继续开发商住宅为主，有计划有步骤的增加养老地产、旅游地产、会展产业、商业运营平台，并以较快的速度在商用物业方面成长。以北京为例，去年在北京100多亿的销售额，在商用物业产品的占比大概是15%，主要就是一个楼盘，就是保利的商铺和写字楼。2013年商业公建的配比大幅度提升，预计今年这类产品占比将占北京保利总货量的45%，是去年的300%。同时，基于市场形势和政策环境，我们更多的将开发比重转移到商业公建产品，今年即将推出保利国际广场为例，这个品牌是我们整个保利地产在做商用类物业里面最高端、最顶级的品牌，有两个特点：一是一般在所在城市最高级的写字楼；二是一般是地区公司的总部所在地。

  另外，今年计划和一个著名的商业计划在北京合作大型的商业综合体，在大兴还会开发建设面向中小企业的SOHO类的产品，以及分布在各个项目的高端的商户产品，同时在土地市场积极地寻求各种符合企业获取商用类物业地块条件的中心地块的优质商用。我们希望这种商业公建类的产品一方面能够为公司带来良好的经营业绩，同时也是我们公司作为应对政策变化，成功转型多元化发展的一种机会。对于这种产业不光销售，我们还会计划增加自持的比例，从销售转向销售和运营，我们也相信这种转型会帮助我们这样的企业在现在这种情况下，更好地应对市场风险，具有长远的生存和发展的能力。

  第三，关于调控对于公司经营方面产生的影响。

  应该说没有影响是不客观的，肯定会有影响，回到宏观政策的分析，刚才三位领导都已经做了精辟的发言，我们在刚看到这个调控政策的时候听到一些业内的声音，一些同行在交流的时候，有很多人担心新的国五条，尤其是北京新的细则会给房地产行业带来一个相对较长时间的寒冬。但是结合我们自己公司过去十年发展的情况来看，因为过去每一轮调控，市场涨涨跌跌，实际我们看到的客观情况是什么呢？经历每一次调控，会产生一个直接的作用是倒逼我们这样的房地产企业进行自我升级、自我完善，发现很多以前在快速开发、快速成长过程当中没有考虑，没有涉及到的问题。经过一次次大浪淘沙，我们相信一定会留下更多的优质的，有品牌优势、有产品优势、有资金优势的企业，会给行业创造更加良性的健康的竞争环境。具体来说主要有两点：

  1、目前的市场环境和政策环境对于我们企业的资金层面的影响不大，这个很重要。目前保利地产不存在系统性的资金压力，有优势的资金成本是保利地产的核心优势之一。行业数据显示，2013年1—2月，房地产开发企业本年到位资金18926亿元，同比增长33.7%，增速比2012年全年提高21个百分点，其中自筹资金占比39%。这种自筹资金占比下降显示了房企资金面的全面转好，所以从自身来看，目前的政策环境和市场环境对我们影响不大。

  2、市场软着陆，政策压力降缓解。引用国家统计局的数据，日前发布的2013年1—3月房地产数据显示，2013年3月单月商品房销售面积同比增速26.6%，较前两个月大幅下降23个百分点，基于去年活跃的市场成交，尤其是去年下半年非常活跃的市场成交，今年未来几个月市场的同比增幅应该不会有大幅度的增长。换句话说，我们认为市场会相对比较稳定，这跟前面领导讲的也是一致的。我们觉得一定程度上会缓解目前政策面临的广泛的社会压力。

  引用统计局的话，调控措施效果初显，3月份商品房销售面积和销售额的增长幅度比前两个月有明显的回调，房地产调控的最终目标是遏制投机性需求，遏制房价上涨的趋势，促进房地产平稳健康的发展。这一说法证明目前这个阶段，从国五条开始往后的这一阶段，不再会有更重的政策加码，而是进入了政策执行效果的观察期，这个特点也和前几次出台政策阶段是类似的。

  最后，我代表保利公司非常希望房地产市场保持非常好的环境，希望土地供应能够进一步加大力度，通过增加供应来改善供需关系，希望保障性住房的开发配售环境能够进一步改善，来快速解决低收入人群的居住问题。希望面向高端市场的政策能够有所微调，通过税收等市场手段将这部分收入投入到保障性住房当中。我们保利地产会和大家一起继续努力。谢谢大家！

  (注：本稿由现场速记稿整理)