公司克而瑞研究中心 2024-10-11 08:42:06 来源:丁祖昱评楼市
行业深度调整期,房企利润普遍下滑,这一背景下,房企在降本增效方面不断探索。
近年来,房企积极推动线上营销,目前线上营销体系基本已搭建完成并投入运营,通过线上营销提升营销效率,降低营销成本。
受房地产市场疲软的影响,房企营销活动放缓,以及促销开支预算减少,典型房企销售费用自2022年开始至2024年已连续三年下滑。与此同时,企业销售费用率也在持续下降。
虽然整体销售费用在下降,不过为缓解去库存压力,房企分销及代理费用则依然保持较高水平。
重点监测的50家典型上市房企2024年上半年销售费用为398.1亿元,较去年同期下降12.7%。
房企销售费用自2022年首次下降14.1%,2023年再次下降4.5%,至2024年上半年销售费用降幅扩大至12.7%,典型房企销售费用已连续三年下滑。
从企业层面来看,2024年上半年72%的典型上市房企的销售费用较去年同期有所下降,其中4家房企销售费用降幅超50%。主要原因在于,房地产市场疲软,不少房企营销活动放缓并减少促销开支预算导致。
值得注意的是,50家典型上市企业的销售费用率也在持续下降。去年已经降至近年来的最低,约2.7%左右,而2024年上半年的销售费用率为2.73%,基本与去年同期持平,保持低位。
房企销售费用主要包括分销及代理佣金、品牌宣传及推广费用以及其他销售费用三部分,不过并非所有房企会在业绩报告中披露销售费用明细。
聚焦已披露相关指标的TOP30样本房企,CRIC统计发现,2024年上半年样本房企品牌宣传及推广费为25.7亿元,规模较去年同比下降19.2%。
同样,房企品牌宣传及推广费用自2022年开始下降,市场信心缺失的情况下,大力做品牌宣传反而会徒增销售成本。
具体到企业来看,七成房企品牌宣传及推广费同比下降,其中有4家房企降幅超过30%。
品牌宣传及推广费占销售费用比重自2019年以来逐年下降,由2019年的32.4%下降至2024年上半年的18.1%。
值得注意的是,在其他销售费用中,职工薪酬是其重要构成部分。
根据CRIC统计,在披露职工薪酬的样本企业中,2024年上半年房企职工薪酬14.6亿元,同比下降13.9%,且占销售费用比重较去年同期下降0.7个百分点至10.3%。其中,近九成的房企职工薪酬同比下降,降幅最大的企业超过70%。
在销售费用中,相较于品牌宣传及推广费用以及其他销售费用,房企代理及佣金规模降幅最小。
自2019年以来,房企代理及佣金规模逐渐走高,2024年首次下降。根据CRIC统计,2024年上半年房企分销及代理佣金73.7亿元,规模较去年同比微降0.7%。
在分销及代理佣金同比下降的房企中,有3家房企降幅超过30%,最大降幅为41.6%。
实际上,在市场低迷去化承压的情况下,为推动销售资金回流以及滞重库存的去化,房企加大中介分销,从而导致销售佣金规模居高不下,占总销售费用的占比也上升。这意味着,中介分销仍然是重要的获客渠道。
尽管在销售费用整体规模连续三年下行的情况下,房企分销及代理佣金占销售费用比重指标却不降反升,2024年上半年房企分销及代理佣金占销售费用比重已经达到了51.9%,比较去年年底提升3.2个百分点。
另外,佣金占比TOP7房企,其佣金大多占据半壁江山,同时佣金占销售费用比重较去年同期有所提升。
受到市场下行、销售规模下降的影响,房企销售费用总规模整体呈现下降趋势。
从销售费用的主要构成上看,品牌宣传及推广费和职工薪酬持续压缩,占销售费用比重均同比下降,为缓解去化受阻的压力,分销及代理佣金占销售费用比重不降反升,短期来看,为破解获客难题,同时为加快去化,房企对渠道的依赖度不减。
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中国城市住房价格288指数
(2023-02)1571.9点
- 0.13%
- -0.91%
日期 | 指数 | 环比 | 同比 |
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2023.01 | 1569.9 | -0.97% | -0.14% |
2022.12 | 1572.1 | -0.92% | -0.11% |
2022.11 | 1573.9 | -0.12% | -1.08% |
2022.10 | 1575.8 | -0.20% | -1.01% |
2022.09 | 1579.0 | -0.02% | -0.87% |
2022.08 | 1579.3 | -0.04% | -0.62% |