度假旅游开发中酒店集群的发展模式及解析

  著名的城市学家芒福德在《城市发展史》著作中阐述了一个观点：城市永远是先有磁极后有容器。这一观点同样适用于旅游。作为旅游容器的各类酒店经过极致的打造，就可以成为旅游的磁极。在旅游开发中，单体酒店已经成为常见的配套设施，一般都经过特别的打造，并且有明确的市场定位。那么由多家酒店聚集而形成的酒店集群，在旅游开发中又有什么优势呢？

  酒店集群内酒店的发展优势大于单体游离酒店

  相对于单体酒店而言，集群内的酒店竞争具有两大特点：首先，面对强大的外部竞争压力，集群内酒店容易形成新的竞合局面。为了增强集群的整体竞争能力，集群内的酒店会削弱彼此之间的摩擦，更倾向于合作。在合作过程中，集群内酒店还要通过打造各种差异化，来提升自身的竞争力。酒店个体具备了竞争力，那么整个酒店集群的竞争力也就形成了。由此可以看出，差异化就是酒店集群发展的核心竞争力。其次，面对来自集群内部竞争的压力，集群内酒店获得了单体游离酒店难以获得的追赶效应。由于酒店集群地理位置相对集中，集群内酒店对竞争的压力感受更为直接，这种压力为酒店服务质量的提升、个性化服务的实现、技术创新、有利于酒店发展的服务与项目更新创造了条件，而这些持续不断的创新就是提升竞争力的必要条件。此外，集群内酒店之间还可以进行信息和设施的资源共享，具备联动发展优势。从这几点可以看出酒店集群内酒店的发展优势大于单体游离酒店。正因为如此，开发商往往利用这种优势来打造酒店集群，做一些目的性项目开发，也有些酒店在这种优势的吸引下，自发的扎堆聚集在一起形成了酒店集群。

  酒店集群在世界各地旅游开发中形成的三种模式

  近年来在国内外的旅游开发中，酒店集群化的现象不但越来越明显，而且大致形成了三种比较成功的模式：第一种，风景旅游度假目的地中的酒店集群模式，即在旅游市场的需求下，在风景旅游度假目的地中自发的、陆续形成的酒店集群，特点是酒店和度假旅游目的地之间相互促进、相互影响，从而实现了共同发展的效应。第二种，与地产开发相结合的酒店集群模式，特点是以旅游带动地产开发的方式，强调酒店集群和房地产开发相互支持、整体发展的效应。第三种，与商业娱乐相结合的酒店集群模式，是一种以产业聚集的方式形成的酒店集群，特点是通过娱乐配套设施来进行酒店之间的联动，从而实现酒店从旅游容器变成旅游磁极的效应。

  下面我们就这三种酒店集群的模式，结合相应的案例分析，探究酒店集群是如何通过打造差异化来实现成功发展的。

  模式一：风景旅游度假目的地中的酒店集群

  风景旅游度假地往往远离城市，依托海滨、湿地或是山地等优质自然资源，更容易吸引到一线品牌酒店陆续进驻发展。由于酒店的品牌效应，度假目的地的品质会获得很大的提升，而风景旅游度假目的地又会给酒店集群带来更多的客源。因此，这种模式下的酒店集群与度假区是一种相生相伴、相互依存的关系。这类酒店集群形成的方式有两种：一种是在市场的需求下自发的、陆续形成的酒店集群；另一种是含有政府的政策、法规等因素开发形成的，但并非由政府主导开发。这两种形成方式的共同点是自发的、陆续进驻以及持续一定的时间才会形成。

  既然酒店集群发展的核心是差异化，而差异化又是酒店集群提升竞争力的重要途径，那么在打造酒店集群的时候，必须去主动营造这种差异化。最常见的手法是通过打造集群内酒店规模、品牌和酒店主题文化的差异化，来提升酒店集群的竞争力。

  巴厘岛努沙杜瓦(Nusa Dua, Bali)在十几年前还只有白色沙滩的海滩和美丽的椰子树，直到印尼政府发展旅游的计划开始后，周边才开始配建高尔夫球场，并且相继入驻一系列国际五星级酒店：希尔顿集团、喜达屋集团、肉桂集团等开发的高端酒店。除了这些品牌酒店外，努沙杜瓦还入驻了安曼集团开发的小型精品酒店，以及适合大众消费的诺福特酒店。整个度假区的酒店规模、品牌呈现出多层次性，集群内酒店在一个相对较高的水平线上满足了各类消费群体。因为很多高端客户都是由中低端客户转变而来，旺季中的中端客户，有可能就是淡季中的高端客户。

  在打造集群内酒店主题文化的差异化方面，努沙杜瓦的酒店集群没有配套的商业设施，而是通过发掘自己的特色和主题文化，想尽办法将客人留在酒店消费。比如通过酒店餐厅的特色打造使餐厅具备设计感和景观性，肉桂、瑞吉等酒店甚至邀请国际大师来进行餐厅的设计。希尔顿的港丽酒店打造了蓝色海边的白色Infinity教堂和Kura Kura俱乐部。就因为这个白色教堂，近年来巴厘岛举行婚礼已经蔚为一种风潮。而Kura Kura俱乐部是三岁到十二岁的小朋友玩耍的地方，有多种课程供小朋友参与及学习，包含寻宝游戏、制作饼干、脸部彩绘等课程，还可以让小朋友通过制作风筝、穿着传统巴厘岛风格衣服、学习当地舞蹈等等方式体验传统的巴厘岛文化。

  一个典型的反面案例是中国三亚亚龙湾酒店集群。

  虽然亚龙湾也拥有和努沙杜瓦相同的环境资源禀赋：高端度假酒店聚集、离市区较远、没有原住民、区域相对独立、拥有连续的海滩和配套的高尔夫球场等设施，但是亚龙湾的酒店集群只是单一的高端品牌酒店的聚集，由此而带来的弊端是：旺季时人满为患，而淡季时，酒店客流则直线下降。

  旺季时，亚龙湾酒店集群之所以表现出一片繁荣的景象，归功于它的定位高端并且资源条件得天独厚。但是由于对度假区缺乏整体的控制，沿海岸线五星级酒店品牌高度重合。一线海景酒店缺少各自的主题文化，几乎所有酒店没有把当地的文化带进来。在以非博彩性质的美高梅度假酒店(在全世界以娱乐而著名)入驻之前，所有酒店没有任何的表演、互动节目，住客自然也就不能参与其中，餐厅缺乏特色而且价格昂贵，所以很难吸引住客留在酒店里消费。在服务水平、房间特点、酒店布局上也呈现出明显的同质化，客人有种高度重复的感觉。每当有新酒店开业时，老酒店的客源就会受到影响，酒店之间导致了单纯的硬件比拼。酒店集群之间的竞争力大于对外的合力，主要依靠景区本身的吸引力才能保证生存。

  由以上案例可以看出，此模式下的酒店集群，如果在资源环境类似度很高的风景度假区发展的话，可以利用当地文化的优势，通过打造集群内酒店品牌、规模、酒店主题文化的差异化来提升酒店集群的竞争力。相应的，酒店集群在成功发展的同时，度假区的品质、声誉也会获得相应的提升，甚至会被打造成世界闻名的旅游度假地。

  模式二：与地产开发相结合的酒店集群

  模式一下的酒店集群为自发式的形成模式，而与地产开发相结合的酒店集群则明显带有人为的开发目的性：以发展旅游为目的，让旅游成为项目的触媒和催化剂来带动后续的地产开发。在这种模式中，酒店集群不仅要打造各种差异化来提升竞争力，同时要注重打造周边配套设施，在这里配套已经不再是从属地位，而是重点打造对象，要与酒店形成互动的关系，并在区域品质提升后再进行地产开发。而地产开发在兴起以后也会同步支持酒店的集群化。

  深圳东部华侨城分两期开发完成。一期是在2007年完成并进行试运行，分为茶溪谷、云海谷两大主题区，其中包含酒店集群的所在地——茵特拉根主题小镇。项目规划中酒店集群是优先开发的，不仅具备了规模和品牌上的差异化，也具备了酒店主题文化上的差异化：既有高端的瑞士风格为主题的茵特拉根酒店、体验大乘境界的大华兴寺菩提宾舍，也有以水为元素的瀑布精品酒店，还有为低端人群设计的房车酒店、火车酒店、城堡酒店等，而火车酒店就因为其鲜明的主题，吸引了大量的从来没有坐过卧铺的香港人前来体验。在开发酒店集群的同时，周围的配套设施也是打造的重点。小镇着力打造了主题街区、SPA中心、剧场等多种形式的配套来支持酒店集群的发展。比如茵特拉根酒店与景区连接紧密，使得茵特拉根步行街白天成为景区的配套，晚上则成为酒店的活动区域，配合温泉、表演秀等晚间节目，同时辐射附近的房车酒店和火车旅馆，使得主题区域度假功能更加完善。项目前期的酒店集群特色鲜明，具有很强的吸引力，吸引了大量游客前来旅游观光和居住体验，使区域品质得到了极大的提升。区域品质提升以后，再进行房地产开发就达到了水到渠成的效果。而且配套设施在运营上强调开放共享，业主可以一卡消费，二者之间有着良性互动。一期开发完成后，二期的主题区域大峡谷也在2008年完美呈现，到2010年时，深圳东部华侨城每年的接待量已经达到350万人次，创造了极大的经济效益。

  从东部华侨城项目中可以看出，与地产开发结合的酒店集群如果想要得到成功的发展，既要通过各种差异化形成集群的竞争力，也要在规划上形成合理的空间布局。酒店及配套设施在同一个区域规划开发，既保证了酒店集群集聚的效应、吸引了大量的游人，也提升了区域的品质和认知度，体现了酒店和旅游在空间上的紧密结合。住宅选择在酒店集群之外的周边区域开发，不但保证了居民和旅游者之间互不干扰的作用，还保证了居民与景区之间的互动方式，体现了住宅和景区在空间上的紧密结合。所以合理的规划布局会实现项目空间布局价值的最大化，使项目得到成功的开发。

  相对于深圳东部华侨城酒店集群的成功，海南清水湾项目中酒店集群的开发则是一个失败的案例。

  从规划上看，清水湾项目中的多家顶级酒店似乎复制了一个亚龙湾。所以暴露出的问题也是相同的：酒店规模、品牌、资源同质化。比亚龙湾更严重的是，由于是地产开发项目，集群内以酒店配套的名义打造了很多别墅，将酒店分隔开，酒店的距离相对较远，不能形成较好的集群效应。一旦失去了集群效应，项目中的酒店集群不仅要面临内部的竞争，还要面临整个三亚的100多家酒店的竞争。这些问题导致了酒店集群对游客吸引力不足，并且无法让游客停留于此度假消费。区域热度上不去，地产销售自然也举步维艰。从清水湾现象可以看出，清水湾项目在规划上违背了滨海城市中“层系城市”的规划理念，没有体现出城市空间布局价值最大化。层系城市合理的空间布局方式是：大海旅游度假休闲带本地居住带内陆城市中心。在层系城市的规划理念中，将价值最高的滨海区域(旅游度假休闲带)作为公建密集区，既能兑现最大的土地价值，又能使公建物业对整个度假区甚至整个城市形象起到最佳展示效果。通过层系化的空间分布，还能保证度假者和本地居民之间互不干扰。而清水湾项目没有把滨海区域让给酒店及配套设施等公建化物业，而是打散给了酒店、别墅、住宅等项目。这样规划的结果就导致了：酒店之间无法形成集中区、无法形成度假区甚至整个城市形象的最佳展示效果，吸引不了游人来这里度假消费。而海景对本地居民而言已经不是稀缺资源，再加上对度假者造成的交通干扰、旅游旺季时的高物价等不利因素的排斥，致使本地居民没有去购买此区域中住宅项目的意愿。

  通过以上两案例的分析可以看出，此模式下酒店集群的开发，不但要对酒店集群的作用有着合理的认识，还要通过合理的规划布局来实现项目空间布局价值的最大化。即酒店、配套设施、住宅等物业在开发过程中，要有合理的规划布局来实现空间上的结合关系，不能混为一体来开发。认识到这一点，就会像深圳东部华侨城酒店集群的成功一样，成为此模式下酒店集群开发的借鉴方向。反之，就会使开发陷入困境，造成开发区域一片死城的结局。

  模式三：与商业娱乐相结合的酒店集群

  与商业娱乐相结合的酒店集群，不但内部有完善的娱乐设施，周边配套也是相对完善的，是一种以产业聚集的方式形成的高端酒店集群。这样的酒店集群更能突出酒店的综合优势，形成一个城中之城或者一个城市综合体。最典型的例子莫过于迪拜卓美亚酒店集群。

  在迪拜，卓美亚酒店集群位于海岸沿线，其旗下的酒店虽然在规模和品牌上都属于高星级酒店，却在形象设计和主题的打造上有明确的定位：集中式的酒店，有奢华的七星级帆船酒店(Burj Al-Arab)、现代简约的海滩主题单体度假酒店(Jumeirah Beach Hotel)、古城堡主题酒店；群落式的酒店，有别墅式酒店(Wild Wadi)、运河主题度假酒店(Mina A'Salam)。这些酒店由于其形象设计和主题文化的差异化，已经从旅游的容器变成旅游的磁极，其本身就是旅游的目的地，吸引了大量游客前来旅游度假。

  卓美亚酒店集群在具备差异化竞争力的同时，还通过打造酒店与配套设施或业态之间的相互联动，来加强酒店集群的竞争力，增加游客的消费粘性。

  集中的主题酒店尽管主题不同，但通过提供配套娱乐设施形成相互联动。七星级概念的帆船酒店，无论从它的建筑设计上，还是它内部奢华的装修上，至今仍让世人瞩目，吸引各地游客为它慕名而来，是主题酒店的标杆。与帆船酒店一水相隔的是沙滩主题酒店，以沙滩和游艇为特色，从帆船酒店可免费进入沙滩酒店游乐消费。帆船酒店的客人还可以搭乘免费马车或步行，免费畅游疯狂维迪水上乐园 (Wild Wadi Waterpark)。水上乐园又与本土民居形象的别墅式酒店相结合，成为游客体验当地风情民俗的一大景点。在这些娱乐设施的联动下，主题酒店集群给予了游客丰富的游玩体验，达到长时间留住游客的目的。

  运河主题区则是以运河作为联动的方式，把古城堡主题酒店和运河主题村落式度假别墅酒店连接在一起。从古城堡酒店乘船沿着运河水路或步行通过水上的小桥，就可以到达最让游客心动的运河主题村落式度假酒店。该酒店是由两座宏伟的精品酒店(两个精品酒店是通过商业街串连在一起)、夏日庭院式别墅酒店、传统集市、水疗中心、会议和宴会中心、休闲设施，以及Quay健身中心、SPA等豪华设施组成。这些不同的设施或业态，被蜿蜒密布的水路连接于整个度假酒店区，让游人仿若置身在水城威尼斯。酒店共有好几十家不同风格的餐厅、酒吧，分布在星罗密布的河道边和大海边上，海边的餐厅和酒吧在落日时分可将波斯湾的美景尽收眼底。

  采用购物、娱乐、文化、运河、餐饮等丰富的配套设施使酒店之间相互联动的思路，能够行之有效地将客人留在酒店区域游乐、消费，延长了游客在酒店的居住时间，甚至产生了住酒店就是游景区的心理效应。这种让客人参与、体验、停留的经营理念，往往会使游客离开酒店回到家后还觉得意犹未尽，从而产生再次前往的愿望。

  卓美亚酒店集群打响了迪拜城市的名气，使迪拜从沙漠中的能源国家借势发展成为世界的度假胜地，更为迪拜创造了巨大的经济价值。

  四、结语

  从酒店集群的三种成功模式可以看出，不管何种模式，都应形成一定的差异化，这种差异化一般是通过与在地文化相结合来打造，进而形成酒店合作基础上的竞争力。总之，在适合的发展条件和合理的打造手法下，酒店集群能够比单体酒店有着更强的吸引力和更好的体验性，对区域价值有着更大的贡献。

  作者：刘琼

  华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司

  www.rl-consult.com

  选自《技术要点》45期《高端旅游》

  技术要点法律声明：

  文章版权归华高莱斯所有，任何组织和个人未经本公司允许，不得擅自进行转载或作其他任何商业用途。