野奢酒店——原生态地区开发的突围之道

  引言：中国有大量的深山老林、戈壁荒漠等因少有人来而保留了原始风貌的地区。对于地方政府来说，这些区域是否适合旅游开发、怎样开发是一个重要课题。我们认为，野奢酒店——追求“在最原始的角落或最荒野的地方创造最奢华的住宿条件”——这一新型高端度假物业为原生态地区旅游开发提供了一条新途径。

  野奢酒店的兴起——市场的必然

  近年，随着高端旅游度假市场的发展，“野奢”这一概念频频出现于国内媒体，不仅作为一种新兴的度假方式，甚至有房地产大盘项目也以“野奢”作为定位和卖点(如海南三亚的“双大野奢世界”)。野奢酒店也是纷纷涌现，有本土的、单体经营酒店如莫干山裸心谷、杭州斐文野奢酒店；更有大型国际酒店集团如第六感集团在青城山即将开业的Six Senses Qing Cheng Mountain。国际酒店业专家纷纷看好中国野奢酒店市场，拉萨瑞吉酒店总经理马格蒂•安尼斯认为“中国不仅适合开野奢酒店，而且消费趋势大好。目前除了在西藏开设了瑞吉度假酒店之外，喜来登和威斯汀将在长白山开设两个度假村”。

  市场兴起的背后动因是人们心理诉求的变化。城市生活的快节奏和较大的压力催生了都市人群对野外的向往，“走向荒野”不再只是旅行家和探险家的专利，而是有经济实力又讲求时尚生活方式的高端人群所热衷选择的一种度假方式。美国哲学家霍尔姆斯•罗尔斯顿在他的《环境伦理学》中阐释了这一现象的心理学依据：“人们有时需要荒野环境作为人造环境的一个可供选择的替代者。与为了挣钱而从事的劳动形成鲜明对比的闲暇，与为了养家糊口而从事的劳动截然不同的消遣性劳动(爬山，搭帐篷)，与千篇一律令人厌恶的工作不可同日而语的饶有趣味的优美环境——所有这些都能够给人们提供其他活动所不能提供的满足。”

  野奢酒店的本质——野外的小型奢侈酒店

  “野奢”从字面上来看，就是“野外+奢侈”。行业内对这一类型的酒店还没有明确的标准，较为准确的描述是“以原生态自然环境为背景，乡野建筑风格为外观，内部豪华奢侈，提供高端服务的新型度假酒店”。同为奢华度假型酒店，野奢酒店与小型奢侈酒店和精品酒店之间并不是绝对排他关系，它们有一些共同点，如规模都不大，不像一些高星级酒店动辄几百间客房；再如它们都注重酒店内部的豪华设施和周到细致的配套服务。与另外两种相比，野奢酒店最显著的特点就是其享有的自然景观资源，可以简单地理解为“野奢酒店是野外的小型奢侈酒店”。一个直观的例子：同为安缦酒店，北京的安缦颐和是小型奢侈酒店，而位于美国犹他州茫茫沙漠中的安缦吉里(Amangiri)则是野奢酒店。

  由此可知，野奢酒店最大的背书就在于它的“野”。那么，什么是“野”？野是指四郊之外，也就是说要有明显不同于城市的异境感，要是“原生态”的。而什么样的地方才足够“野”呢？它可以是原始、荒凉，人迹罕至的地区，如大草原、沙漠、雨林、大洋海岛等，也可以是未被过度开发的风景名胜地如国家公园，自然保护区等，或者是乡野感、田园感很强的地区，比如美国西部的奢华农庄、牧场酒店(Luxury Ranch Inn)等。这些地区的环境都突出无拘无束，甚至远离尘嚣的感觉。地域上的原始粗犷与居住上的豪华舒适形成的巨大反差被认为是野奢酒店最鲜明的魅力之一，有人略显夸张地将其形容为“冰火两重天”的奇妙感受。

  野奢酒店模式——原生态地区开发的良好选择

  之所以说野奢酒店为原生态地区旅游开发提供了新契机，是因为中国有很多经济发展相对落后但环境独特的地区，天然适合开发野奢酒店。我国幅员辽阔，地质形态、自然景观极具多样性，大片的深山老林、茫茫沙漠都是现成的、独特的景观资源。然而由于远离大城市、交通不便捷，配套缺乏、留宿不便等原因，这些地区少有游客前往。大量有此类原生态自然资源的地区苦于找不到适合的旅游开发模式，而恰恰这些保留了原生态样貌的“后进地区”是野奢旅游的热点。像海南岛热带雨林、内蒙古草原深处和新疆戈壁滩这些地区走“野奢”的路子有独一无二的优势。此外，这类区域的高生态敏感度使得“野奢”成为其必然选择的一种开发模式！生态保护区、生态敏感区是否可以开发、需要开发的问题长期以来引发了诸多争论。很多专家学者认为这种地方是不应该开发的，至少不能大规模开发，但地方政府要发展经济，开发商要盈利。多方博弈下，小众、高端就是一个必然的选择。打个通俗的比方：同样赚5万块钱，在普通旅游区是1000个人、人均消费50块钱，在中高端旅游区是100个人、人均消费500块钱，在生态敏感区则应该是10个人、人均消费5000块钱——在保证收益的同时把对生态环境的影响减到最低。

  在这些尚未“打出名气”的原生态地区，成功的野奢酒店不仅作为容器为区域旅游开发提供配套，其本身高端奢华的标签还可以成为区域新的吸引点，地区的新磁极。而且，野奢酒店以其所处的环境为最大背书，讲究“原汁原味”，多雇佣当地员工，对带动就业和推动地区产业发展也有显著的作用。

  对大量拥有独特原生自然景观，尚未被商业开发侵蚀的“后进地区”来说，野奢酒店有市场潜力、有资源优势、有生态保证，还可以带动地区综合发展，是生态旅游开发的必然选择。

  野奢酒店特色——原生态居住环境+原生态生活方式

  如何打造这种外野内奢、野奢交融的魅力呢？我们认为，应当紧紧抓住野奢酒店的“原生态”特质，并将其发挥到极致：让客人在原生环境下体验多样的、原生态的生活方式。

  原生态居住环境

  在环境脆弱地区进行开发很大程度上不同于成熟区域，由此也使野奢酒店呈现出小型奢侈酒店所没有的诸多特征。

  1. 空间开阔、低密私享

  自然保护区、生态敏感地区的开发有一个特点，即开发强度和开发规模受到严格限制。开发规模小而用地面积很大，这使得建筑可以摊开，在空间上是“一片”，而非“一点”。因此建在这些地方的野奢酒店都有绝对低的容积率、独立的环境，甚至独享大片有绝佳自然景观的土地。这样的空间特点不仅迎合了前来度假的客人对自由、放达之感的追求，还突出了奢华度假酒店强调的“私享”的尊贵感。

  澳大利亚袋鼠岛的南海旅舍(Southern Ocean Lodge)的建筑面积仅为其占地面积的百分之一。在这块面积达100公顷的南澳土地上，有99%的空间是留给海滩、田野和其上自由嬉戏的海狮、海豹的。而对于众多非洲私人保护区(Private Game Reserves)的游猎酒店来说，保护区内大片的原生态自然景观都是客人的私享资源。

  2. 生态建筑、当地风格

  野奢酒店在特定的环境能够存在，首先是要做到生态友好，尽最大可能地低碳开发、不破坏当地生态环境。这些硬性要求使它们必须最大程度地利用“本来的”和“本地的”东西：使用当地的建筑材料、当地的建造技术、摆放当地的生活用品等，甚至有的酒店就是当地建筑基础上的再加工或“移筑”。比如著名的土耳其山洞酒店Cappadocia Cave Hotel就是在山上依照原始洞穴的结构而建。

  这样的结果就是野奢酒店的建筑和装饰具有非常典型的地域性风格，与周围的环境相融合。如西亚北非地区的土堡、石壁酒店，南亚、南美、撒哈拉以南非洲地区的帐篷、树屋、草屋等。而这些绝不同于城市酒店的、极富当地野趣的居住环境正是追寻并标榜“原生态”的高端客群所向往的。

  南非东南部旷德伟私人禁猎保护区(Kwandwe Private Game Reserve)内的大鱼河酒店(Great Fish River Lodge)就是复古的非洲茅草屋风格。酒店由一栋相当于大堂的公共别墅和9栋独立木屋别墅构成，公共别墅和独立木屋之间由木桥和木栈道连接。厚厚的茅草屋顶和未经仔细打磨的粗糙原木材料的使用，使木屋别墅与茫茫草原浑然一体；酒店公共别墅的客厅和餐厅中间有一大型石头壁炉，原始的材质营造简单朴拙的野外韵味。客房卧室布置采用的是典型的非洲式色彩搭配：温暖朴实的帘子、深色的乌木，搭配着太阳黄、樱桃红、橘子橙色的纯手工织品… 彰显着浓浓的非洲风情。

  3. 外野内奢、内外交融

  “野奢”最大的魅力在于安享舒适的同时能与大自然充分、密切地接触，正所谓“有雨趣而无淋漓之苦，自然也就格外感到意兴盎然”。很多野奢酒店通过设置大片开放空间或大面积透明墙体等手段，实现内部休憩空间与外部自然景观的融合互动。从而为客人营造不仅“看得见风景”，而且“人在景中”的感受。

  大鱼河酒店的每栋别墅均配有观景露台和迷你泳池，露台上备有餐桌椅、长沙发和脚凳，客人可以在享受下午茶的同时零距离地欣赏保护区辽阔的美丽景致，体味“天人合一”的感觉。设计师还采用全景落地玻璃窗，完成了透明式景观房，独立式超大浴缸安放在最靠近落地窗的位置上，“沐浴自然”在此得以实现。一位欧洲客人这样描述道：“清晨，大象从灌木丛中走出来喝水，羚羊在草原上吃草，它们离我只有不到五十米，我坐在沙发上跟它们打招呼……餐厅都是在户外的树林中，与大自然结合的非常和谐。傍晚就餐时，耳边听到的是各种鸟的歌声；看到的是河马在水中洗澡，还不时有象群会经过这里；闻到的是不同植物发出的清香和美味食品诱人的味道。刚刚坐定，一杯香浓的咖啡就端到面前。这一切都让人感觉生活太美了！”如此欧洲的优雅与非洲野性的完美结合是对野奢酒店魅力的最恰当的诠释。

  再如肯尼亚安博塞利国家公园的OlDonyo Lodge酒店，8套别墅都有自己的无边泳池。在一望无际的稀树草上，躺在清澈的池水中，遥望乞力马扎罗雪峰，这是怎样一种如梦幻般的惬意！

  原生态生活方式

  度假酒店不是单纯住宿的场所，为客人提供丰富多彩的体验是其服务的一个重要方面。野奢酒店的客人对日复一日的城市生活感到厌倦，且有经济实力，他们愿意花更多的钱走进野外、亲近自然，去感受原始的、不一样的生活。因此野奢酒店更应结合周边的自然及人文环境，提供独特配套和服务，突出对原生态生活方式的体验感和参与度，增加客人在此住宿的附加价值，甚至让附加价值成为野奢酒店的核心吸引力之一。

  1. 户外探险体验

  野奢酒店独具优势的自然资源使其成为众多户外运动甚至探险活动的理想场所，酒店为满足高端客人对自然的探寻，会针对当地自然条件提供相应服务。

  加拿大威士拿四季酒店配有直升机将客人送至威士拿山上滑雪，并有专业滑雪教练陪同，根据客人需要出租或出售滑雪器材；对于带幼儿来度假、不适宜滑雪的客人，可以进行狗拉雪橇等安全系数较高的雪地活动。客人在此度假期间都会愿意去尝试这些户外活动。更有一些野奢酒店将某类运动当做酒店主题，围绕这一主题提供丰富周到的服务，这对该项运动的爱好者来说有相当大的吸引力。

  阿拉斯加的蒂基奇克木屋酒店(Tikchik Narrows Lodge)就是一家以淡水垂钓为主题的野奢酒店，它位于“世界鲑鱼工厂”布里斯托尔湾的一个半岛尖端。由于气候原因，蒂基奇克每年6月-9月营业，酒店会提前公布在此期间各个种类的淡水鱼适宜垂钓的时间，供有特殊偏好的客人选择入住时间。酒店提供专业垂钓设备，客人不仅可以在酒店巨大的垂钓平台上钓鱼，还可以乘坐酒店的直升机或船，由经验丰富的专业教练陪同到周边水域尽情享受野钓的乐趣。当然蒂基奇克酒店非常注重对生态的保护，严格遵守“捕放原则(Catch and Release Fishing Philosophy)”，客人可以留下少量捕获的鱼，多出限额的部分要放回湖中，以保护生态的可持续性。

  而选择到非洲度假的游客几乎都将观赏野生动物当做非洲行的重中之重。为了满足这一需求，非洲众多高端野外酒店均配有敞篷越野吉普和专业向导(Ranger)带领客人进行游猎之旅，为了保障安全，多数向导会随身携带武器。比如南非北部马蒂克维自然保护区(Madikwe Game Reserve)内的马蒂克维游猎酒店(Madikwe Safari Lodge)，就以绝佳的动物观赏经历著称。7名经验丰富的专业游猎向导带领来自世界各地的客人走进非洲的动物世界，并用英、法、德、西等多种语言为其详细介绍。除了每天早晚两次各3小时的吉普游猎外，客人还可以在向导的陪伴下进行丛林漫步、观鸟、观星等丰富多彩的活动。

  2. “去科技化”体验

  “原生态”还意味着返璞归真，回归生活本质。一种针对希望享受纯粹假期客人的黑洞度假酒店就极致化地强调这一理念。“黑洞度假村”(Black-hole Resort) 是一种拒绝高科技电子设备、拒绝嘈杂并追求宁静的生活方式，强调一种“心在路上”的态度，一种毫无牵绊、纯粹而自由的旅行。

  位于美国加州大苏尔海岸线悬崖峭壁上的Post Ranch Inn被认为是黑洞度假酒店的先锋和翘楚。作为著名的璞富腾酒店集团(Preferred Boutique)成员，酒店内部相当奢华，各种设施均采用国际一线品牌。酒店通过关闭中继器和路由器来屏蔽手机、网络信号，客人只有在有紧急情况时，可以要求工作人员临时开启。一位跨国公司管理层非常享受在Post Ranch Inn度假，认为这里让他找到了“一直向往的没有邮件和工作电话骚扰的假期，专注于和家人在一起的时光”。

  3. 在地文化体验

  感受原生文化往往是旅途中最鲜活、最有趣的经历，野奢酒店作为当地文化的载体或媒介，利用当地人文旅游资源，使客人体验原汁原味的地方特色饮食、生活习俗甚至特有的传统节日等在其他地方不可能获得的经历。

  在美国怀俄明州的雁翅牧场酒店(Goosewing Ranch Hotel)，客人能欣赏正宗的牛仔表演，夏天来的客人还能参加当地的牛仔节，感受热情粗犷的西部牛仔文化。而南非的马蒂克维游猎酒店可以为新婚夫妇准备一场独特而浪漫的草原婚礼，婚礼的一个重要环节是请马蒂克维保护区的巴特罗科瓦(Batlokwa)部落居民按照部落婚礼的传统表演歌舞，让新人和宾客感受非洲原汁原味的热情祝福。

  如此，野奢酒店不仅将原生文化介绍给客人，也潜在地挖掘、发挥了当地文化的商业价值，更在解决当地居民就业增收方面起到了较大作用。非洲游猎酒店基金会 (The African Safari Lodge Foundation)表示，“1960年代以来，这些(奢华游猎)酒店在黑非洲次大陆逐渐增多，通过雇佣当地工作人员，购买当地产品(特别是食品)和文化服务，它们很大程度上推动了非洲偏远地区的产业发展，为这些地区脱贫做出了贡献。”

  结语

  野奢酒店讲求“在最原始的角落或最荒野的地方创造最奢华的住宿条件”。以独特的自然环境为依托，打造原生态的居住环境；以丰富的配套和服务，提供原生态的生活体验，极致化地满足了高端人士对自然和舒适的双重欲求。随着财富人群对“走进荒野”、“回归本真生活”的渴望，野奢酒店在高端度假物业市场前景看好。对于中国众多保留着原生态自然景观但经济相对落后地区的地方政府来说，野奢酒店不啻为发挥后发优势，实现生态利益与经济利益兼得的一条新路径。

  作者：郭小溪

  华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司

  www.rl-consult.com

  选自《技术要点》45期《高端旅游》

  技术要点法律声明：

  文章版权归华高莱斯所有，任何组织和个人未经本公司允许，不得擅自进行转载或作其他任何商业用途。